【作者 | 施煒】

【編輯 | 蒸糕】

 

連接互聯(lián)網(wǎng)背景下的三個(gè)空間是網(wǎng)絡(luò)、群體和終端。企業(yè)對(duì)這三個(gè)空間有不同組合方式，原因是目標(biāo)顧客群的特征；產(chǎn)品（服務(wù)）特征以及與之相關(guān)的顧客需求特征；企業(yè)自身的能力、資源和基礎(chǔ)。

傳統(tǒng)的連接模式

在消費(fèi)品市場(chǎng)的供需結(jié)構(gòu)中，需求發(fā)生在消費(fèi)端（即所謂的“C端”），而價(jià)值由供給側(cè)的企業(yè)（即所謂的“B端”）提供。只有將“需求”和“價(jià)值”連接起來(lái)，才能真正形成“從需求中來(lái)，到需求中去”的“端對(duì)端”閉環(huán)，才能使顧客需求得到滿(mǎn)足、顧客價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)。

傳統(tǒng)的連接模式為兩層基本上相互獨(dú)立的“橋梁”：一是顧客認(rèn)知鏈，二是產(chǎn)品（服務(wù)）交易鏈。從企業(yè)角度看，前者是傳播鏈，后者是流通鏈。而“傳播”的基本特征是大眾傳播，“流通”的基本特點(diǎn)是從分銷(xiāo)到零售多層次交易。如圖?所示：

我們先來(lái)看看大眾傳播鏈。它的基本特點(diǎn)是：

• 第一，面向未區(qū)分的大眾顧客；追求的是傳播的廣度、范圍和到達(dá)率。
• 第二，傳播的方式為單方向的廣播，好比登上山頂向下高聲吶喊；它屬于與顧客的非直接接觸。
• 第三，盡可能控制傳播的制高點(diǎn)和資源，既包括媒體，也包括內(nèi)容和吸引注意力的認(rèn)知資源。大眾傳播模式下，傳播范圍最廣、傳播效應(yīng)最強(qiáng)的制高點(diǎn)，是央視及其獨(dú)播的重大事件/活動(dòng)，如奧運(yùn)會(huì)賽事、世界杯賽事、春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)等。
• 第四，傳播競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是資源（資金）投入。投入越大、傳播密度越大（傳播壓強(qiáng)），傳播成功的機(jī)率越大。可以說(shuō)，高強(qiáng)度傳播是塑造品牌、實(shí)現(xiàn)品牌增值的必要條件。
• 第五，通過(guò)時(shí)間上的反復(fù)傳播和空間上的整合傳播（使消費(fèi)者在不同時(shí)間、不同場(chǎng)景反復(fù)接觸廣告信息），營(yíng)造消費(fèi)者無(wú)法逃遁的信息“場(chǎng)”，影響和控制接受者的認(rèn)知。

我們?cè)賮?lái)分析傳統(tǒng)的流通價(jià)值鏈。它是產(chǎn)品（服務(wù)）從供給方傳遞、交付給顧客的中介和過(guò)程。就實(shí)物產(chǎn)品而言，流通價(jià)值鏈通常包括分銷(xiāo)（Distribution）、零售兩個(gè)環(huán)節(jié)和經(jīng)營(yíng)形態(tài)。

零售比較容易理解，且無(wú)歧義；而“分銷(xiāo)”有廣義和狹義之分。廣義分銷(xiāo)和流通含義基本相通，包括了狹義分銷(xiāo)，也包括了零售，即商品的銷(xiāo)售——它立足于“銷(xiāo)”。而狹義的分銷(xiāo)，立足于“分”，強(qiáng)調(diào)將商品分別銷(xiāo)售至下級(jí)渠道以及各個(gè)零售終端。它和“批發(fā)”的含義基本相同。

細(xì)細(xì)辨析字義，“批發(fā)”有縱向地將商品向下層發(fā)送的意思（似乎有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的痕跡），而“分銷(xiāo)”則意指橫向的分散化。我國(guó)電腦、手機(jī)等行業(yè)基本上與國(guó)際慣例接軌，采用“分銷(xiāo)”概念的狹義。而在家具、家電、建材、服裝等廣泛的消費(fèi)品領(lǐng)域，均按“分銷(xiāo)”的字面意義，將其定義為面向消費(fèi)者“分別銷(xiāo)售”的零售。

這里的“分銷(xiāo)”，均取狹義。需要專(zhuān)門(mén)說(shuō)明的是，傳統(tǒng)的分銷(xiāo)企業(yè)，通常具有物流配送功能；但分銷(xiāo)和物流是可以分離的，物流企業(yè)未必是分銷(xiāo)企業(yè)。

流通價(jià)值鏈上的要素主要有商流、物流和信息流。其中，商流是核心，它由兩個(gè)方向相反的“子流”組成：其一，是從鏈條上游向下游的商品所有權(quán)流動(dòng)（注意，不能籠統(tǒng)地稱(chēng)為商品的流動(dòng)，這樣容易與物流混同。尤其當(dāng)商流、物流相分離時(shí)，這種區(qū)分尤為重要）。

其二，是從鏈條下游向上游的資金流動(dòng)。物流是商品物質(zhì)形態(tài)的空間移動(dòng)，它是供需銜接的保證。而信息流在流通價(jià)值鏈中更具平臺(tái)屬性，是商流、物流有效運(yùn)行的基礎(chǔ)和前提。

傳統(tǒng)流通價(jià)值鏈上的信息流以“下行”信息（“進(jìn)、銷(xiāo)、存”信息）為主，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“信息流”則以“上行”信息（顧客需求信息、終端訂單信息等）為主。

在傳統(tǒng)模式下，大眾傳播鏈和流通價(jià)值鏈基本上是相互獨(dú)立的；但兩者有一個(gè)交集就是零售終端。在終端層面，既發(fā)生面向顧客的傳播，也存在與顧客的交易；終端的促銷(xiāo)活動(dòng)和推廣傳播，既屬于傳播鏈，也屬于流通鏈。

互聯(lián)網(wǎng)背景下的連接：兩個(gè)橋梁，三個(gè)空間

讀者朋友可能感到奇怪：為什么將“傳播”和“通路”這兩個(gè)關(guān)聯(lián)度不太高的要素放在一起分析？最重要的原因是：在互聯(lián)網(wǎng)背景下，傳播價(jià)值鏈和流通價(jià)值鏈產(chǎn)生了融合，實(shí)現(xiàn)了一體化。傳統(tǒng)連接方式和橋梁因此發(fā)生了重大變化（圖）：

“新橋梁”和“老橋梁”相比，發(fā)生了兩點(diǎn)變化：第一，大眾傳播鏈和流通價(jià)值鏈相互融合產(chǎn)生了顧客交互鏈。第二，原來(lái)的流通價(jià)值鏈分離出了物流服務(wù)鏈。所謂顧客交互鏈，指企業(yè)與顧客互動(dòng)和合作的過(guò)程。

和大眾傳播相比，顧客交互鏈上，企業(yè)（品牌）交互的對(duì)象是特定的目標(biāo)人群，雙方交互的形態(tài)以反饋式、循環(huán)式為主；交互的目的和內(nèi)容是使顧客對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）以及品牌的價(jià)值、特性產(chǎn)生認(rèn)知，使交易達(dá)成（銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)），以及構(gòu)建雙方長(zhǎng)期合作的伙伴關(guān)系（圖）。

顧客交互所發(fā)生的空間主要有三個(gè)：一是互聯(lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）的虛擬空間；二是企業(yè)/品牌由目標(biāo)顧客（包括老顧客人群和潛在的顧客人群）所組成的社群；三是顧客親身體驗(yàn)的實(shí)體及物理空間（零售終端以及其他場(chǎng)所，也可以統(tǒng)稱(chēng)為“現(xiàn)場(chǎng)”）。

這三個(gè)空間存在一定的交集（見(jiàn)圖④）：顧客社群既在線(xiàn)上，也在線(xiàn)下；社群中的部分成員來(lái)源于零售終端以及其他線(xiàn)下場(chǎng)所；而零售終端等場(chǎng)所亦會(huì)接納社群成員前來(lái)體驗(yàn)和選購(gòu)。同時(shí)，線(xiàn)上、線(xiàn)下相互引流；線(xiàn)下零售終端及其他場(chǎng)所將成為把顧客（流量）引向網(wǎng)絡(luò)空間的入口；隨著商業(yè)智能時(shí)代的到來(lái)以及增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VA）等的應(yīng)用，物理空間和虛擬空間的界線(xiàn)將會(huì)變得模糊，兩者會(huì)出現(xiàn)一定程度的疊合。

當(dāng)虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間、“人-人”連接的社群空間、以零售終端為主的“現(xiàn)場(chǎng)”實(shí)體空間形成結(jié)構(gòu)化的組合后，流通價(jià)值鏈亦會(huì)發(fā)生重大變化。就實(shí)物產(chǎn)品而言，從制造者（B端）到消費(fèi)者（C端）之間的流通環(huán)節(jié)將越來(lái)越少，路徑將越來(lái)越短；從流通形態(tài)上說(shuō)，直銷(xiāo)（制造企業(yè)直接與消費(fèi)者對(duì)接）、直供（制造企業(yè)直接與零售網(wǎng)絡(luò)對(duì)接）的比重將會(huì)增大，而分銷(xiāo)空間將會(huì)縮減（只有當(dāng)零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量較多且分布散狀時(shí)，分銷(xiāo)才有存在理由）。

與此相對(duì)應(yīng)，流通價(jià)值鏈中的物流配送功能成為顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要支柱和保證；它逐步從原來(lái)的分銷(xiāo)體系和網(wǎng)絡(luò)中分離出來(lái)成為獨(dú)立的價(jià)值鏈。

需要指出的是，從供給側(cè)到消費(fèi)端連接橋梁的變化，并不意味著原有的大眾傳播鏈和流通價(jià)值鏈不再運(yùn)行、不起作用了。實(shí)際上，新的連接模式目前尚處于啟始階段，只有極少數(shù)企業(yè)開(kāi)始探索和嘗試——它們的做法可能喻示著未來(lái)的趨勢(shì)；而大部分行業(yè)中的大部分企業(yè)仍然沿用傳統(tǒng)的連接模式，其中的佼佼者依然能在市場(chǎng)上取得巨大的成功。手機(jī)、家電、家具、服裝、食品等領(lǐng)域不乏這方面的案例。新舊連接模式長(zhǎng)期并存，將是我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的顯著特點(diǎn)之一。

新的營(yíng)銷(xiāo)法則：認(rèn)知、交易、關(guān)系一體化

網(wǎng)絡(luò)、社群、終端（現(xiàn)場(chǎng)）這三個(gè)空間，既是具有不同特征的媒體，也是交易發(fā)生的渠道，同時(shí)還是構(gòu)建關(guān)系的途徑。也就是說(shuō)，這三個(gè)空間內(nèi)，顧客交互鏈上的3個(gè)環(huán)節(jié)和功能并存。企業(yè)（品牌）在這3個(gè)空間內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和實(shí)踐，可以同時(shí)達(dá)成顧客認(rèn)知、產(chǎn)品（服務(wù)）銷(xiāo)售和客戶(hù)關(guān)系深化3個(gè)重要目標(biāo)（參見(jiàn)圖⑤）：

3個(gè)空間從范圍角度看，網(wǎng)絡(luò)空間最為寬闊，社群空間次之，終端（現(xiàn)場(chǎng)）空間最小。它們由虛而實(shí)、由宏而微，相互關(guān)聯(lián)和嵌合，構(gòu)成了結(jié)構(gòu)化的顧客交互之“場(chǎng)”（圖⑥）。

具言之，這3個(gè)空間，為顧客提供了不同內(nèi)容、不同形式、不同特征的認(rèn)知和體驗(yàn)環(huán)境，它們相互補(bǔ)充、相互關(guān)聯(lián)，構(gòu)成了立體媒體和全域場(chǎng)景。所謂“立體”，主要指線(xiàn)上線(xiàn)下、終端內(nèi)外；

所謂“全域”，主要指顧客可能發(fā)生認(rèn)知和體驗(yàn)的全部場(chǎng)合和情境。作為媒體，網(wǎng)絡(luò)空間的主要特點(diǎn)是信息傳播范圍廣、傳播方向多、傳播速度快（常常爆發(fā)性地傳播）、信息受眾（接受者）和傳播者相統(tǒng)一、無(wú)中心無(wú)邊界網(wǎng)絡(luò)狀鏈接、社區(qū)（社群）互動(dòng)效應(yīng)較強(qiáng)、傳播精準(zhǔn)度高等特點(diǎn)。

因此，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，既能進(jìn)行“面”（宏觀）上的高效傳播，又能進(jìn)行“群”、“點(diǎn)”（微觀）上的精準(zhǔn)溝通，還能進(jìn)行反饋式的深入互動(dòng)，未來(lái)將會(huì)成為媒體大廈中的主體。而社群媒體的主要特點(diǎn)是：交互雙方（多方）直接接觸、反復(fù)接觸；不僅可以精準(zhǔn)、深入溝通，而且有利于雙方構(gòu)建緊密關(guān)系，實(shí)現(xiàn)心理、精神以及情感層面的契合和交融。

社群未來(lái)將成為深化顧客關(guān)系的關(guān)鍵。零售終端以及其他物理空間，作為媒體的主要功能是使顧客能夠切實(shí)感知、體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)體形態(tài)、功能和利益實(shí)現(xiàn)方式，以及具象、生動(dòng)、細(xì)節(jié)豐滿(mǎn)、質(zhì)感強(qiáng)烈的展示氛圍和審美環(huán)境。

顯然，立體化和全場(chǎng)景媒介，不僅是顧客認(rèn)知、體驗(yàn)之“場(chǎng)”，同時(shí)也是“全渠道”。即前面所說(shuō)的顧客認(rèn)知鏈和流通價(jià)值鏈相互融合了。這是互聯(lián)網(wǎng)因素對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式的重大影響之一。

“全渠道”既包括互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的電子商務(wù)渠道（線(xiàn)上賣(mài)場(chǎng)），也包括顧客社群內(nèi)的人際直銷(xiāo)渠道，還包括線(xiàn)下的零售渠道（固定的零售終端以及不固定的零售場(chǎng)所和設(shè)施）。

對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，當(dāng)媒體成了渠道，認(rèn)知和交易也會(huì)相互疊合——認(rèn)知即交易。在3個(gè)空間內(nèi)，顧客對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）的價(jià)值有了認(rèn)知和體驗(yàn)，往往會(huì)立即產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的愿望和沖動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，認(rèn)知和交易基本上不會(huì)發(fā)生時(shí)間上和空間上的隔離；一旦有了購(gòu)買(mǎi)要求，隨時(shí)隨地都可以提交訂單并實(shí)現(xiàn)交易，可以便捷地依托這3個(gè)空間、途徑獲取產(chǎn)品和服務(wù)。

借助這3個(gè)空間，企業(yè)可以與顧客構(gòu)建長(zhǎng)期合作的伙伴關(guān)系。交易其實(shí)不是最終目的，也不是與顧客交互的終點(diǎn)。恰恰相反，交易是顧客關(guān)系深化的起點(diǎn)——交易即關(guān)系。

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論的奠基人之一西奧多•萊維特（Theodore Levitt）曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“成交就是完婚，只不過(guò)是求婚成功和婚姻生活的開(kāi)始；婚姻生活的好壞，則取決于賣(mài)方對(duì)雙方關(guān)系的管理。”（《營(yíng)銷(xiāo)想象力》，中譯本，辛弘譯，西奧多•萊維特著，機(jī)械工業(yè)出版社，2007年，第115頁(yè)）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想早就有之，但到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才能具備了較大范圍、較高效率操作的條件。

深化顧客關(guān)系的關(guān)鍵要素和核心環(huán)節(jié)是社群；而社群的維護(hù)和有效運(yùn)作，高度依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)。首先，互聯(lián)網(wǎng)是社群數(shù)據(jù)的來(lái)源，而數(shù)據(jù)是發(fā)現(xiàn)社群成員、選擇社群成員、個(gè)性化地服務(wù)社群成員、與社群成員精準(zhǔn)互動(dòng)、為社群成員提供了各種優(yōu)惠以及組織社群活動(dòng)所不可或缺的；其次，互聯(lián)網(wǎng)為社群成員的表達(dá)、信息共享、討論反饋、橫向鏈接等提供了平臺(tái)和高效機(jī)制：沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，就不可能保持和提高社群粘度和溫度。

連接網(wǎng)絡(luò)、社群、終端3個(gè)空間的紐帶（組合、關(guān)聯(lián)的內(nèi)在機(jī)制）主要有兩個(gè)：一是顧客價(jià)值鏈。它的每一個(gè)環(huán)節(jié)——從信息搜集、比較選擇、決策購(gòu)買(mǎi)到使用保有、更新?lián)Q代——都穿越這3個(gè)空間；換個(gè)角度看，通過(guò)這3個(gè)空間，企業(yè)對(duì)顧客價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)都提供服務(wù)。

因此也可以得出結(jié)論：這3個(gè)空間里，顧客交互鏈?zhǔn)穷櫩蛢r(jià)值鏈和企業(yè)價(jià)值鏈中若干個(gè)環(huán)節(jié)的交融。顧客價(jià)值鏈“端對(duì)端”地循環(huán)往復(fù)，周而復(fù)始，構(gòu)成了顧客全生命周期，這3個(gè)空間都與之相伴。

二是與顧客交互過(guò)程中發(fā)生的數(shù)據(jù)流。網(wǎng)絡(luò)、社群、終端都是信息流（數(shù)據(jù)流）的入口，也是數(shù)據(jù)流的出口；彼此之間數(shù)據(jù)雙向流動(dòng)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在這3個(gè)空間中，設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)流的整體結(jié)構(gòu)、構(gòu)建數(shù)據(jù)流的網(wǎng)絡(luò)管道以及共享機(jī)制、利用數(shù)據(jù)資源進(jìn)行敏捷化、精準(zhǔn)化、智能化、人性化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，成為獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、積累顧客資源的關(guān)鍵所在。

營(yíng)銷(xiāo)模式的差異：3個(gè)空間的不同組合

不同的企業(yè)，根據(jù)自身目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品形態(tài)、顧客價(jià)值、生命周期、資源能力條件等變量和因素的特點(diǎn)，可以對(duì)這3個(gè)空間進(jìn)行不同的組合。具言之，有些企業(yè)的顧客交互（營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售活動(dòng)）在3個(gè)空間發(fā)生，而有些則只在兩個(gè)空間內(nèi)發(fā)生；或者涉及3個(gè)空間，但重點(diǎn)在于其中的2個(gè)空間。

同時(shí)，在空間組合確定的前提下，企業(yè)可以將認(rèn)知、交易、關(guān)系3個(gè)功能在既定的空間內(nèi)進(jìn)行不同的分布。比如，同樣是虛擬空間，有些企業(yè)賦予其渠道和交易功能，而有的企業(yè)則僅僅賦予其顧客認(rèn)知及傳播、溝通功能（即線(xiàn)上不交易只認(rèn)知）。

再比如社群空間，有的企業(yè)或許將其定位為維護(hù)和深化關(guān)系的機(jī)制和途徑；而有的企業(yè)或許將其作為主要的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)（社群分銷(xiāo)和直銷(xiāo)）。

由于3個(gè)空間組合以及顧客交互3個(gè)功能分布的不同，各個(gè)企業(yè)形成了差異化的營(yíng)銷(xiāo)模式。對(duì)大多數(shù)消費(fèi)品企業(yè)而言，3個(gè)空間“一個(gè)都不能少”；需對(duì)它們進(jìn)行整體考量和結(jié)構(gòu)組合，并依托數(shù)據(jù)流，在3個(gè)空間內(nèi)“引流”，使之形成彼此呼應(yīng)和相互增強(qiáng)機(jī)制（圖⑦），從而使顧客體驗(yàn)整體最優(yōu)、顧客交易成本整體最低，以及交易整體最大。這就是“結(jié)構(gòu)產(chǎn)生能量”。

以主流手機(jī)企業(yè)為例，一方面，在互聯(lián)網(wǎng)/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上聽(tīng)取顧客意見(jiàn)、與顧客互動(dòng)討論，展示新品、進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，發(fā)起會(huì)員活動(dòng)、提供會(huì)員優(yōu)惠（這是互聯(lián)網(wǎng)上的社群運(yùn)作），并提供交易/銷(xiāo)售服務(wù)。

另一方面，拓展線(xiàn)下實(shí)體零售店渠道，按照“掌控終端”的理念強(qiáng)化終端的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、品牌宣傳和產(chǎn)品銷(xiāo)售等多重功能。同時(shí)，在龐大的產(chǎn)品用戶(hù)和會(huì)員人群中，選擇部分“粉絲”舉辦線(xiàn)下互動(dòng)活動(dòng)，通過(guò)多次、持續(xù)、直接的接觸，融入顧客生活、深度理解顧客需求、深化顧客關(guān)系。

從“引流”角度看，線(xiàn)上（網(wǎng)絡(luò)）和線(xiàn)下（終端）互引、社群和終端互引、社群和網(wǎng)絡(luò)互引，多種方向疊合發(fā)生。

當(dāng)3個(gè)空間并存時(shí)，顧客“認(rèn)知”和“關(guān)系”這兩種功能不會(huì)發(fā)生3個(gè)空間之間的沖突；但是3個(gè)空間的“交易”（銷(xiāo)售）功能卻會(huì)產(chǎn)生摩擦和沖突——即不同銷(xiāo)售渠道之間的沖突。

電子商務(wù)剛剛興起的時(shí)候，有些產(chǎn)品制造商將其理解為具有未來(lái)前途的新型通路，在一些電子商務(wù)企業(yè)的引導(dǎo)乃至裹挾下，在線(xiàn)上以低價(jià)吸引流量，使線(xiàn)下渠道利益受到損失（產(chǎn)品銷(xiāo)售的利潤(rùn)下降甚至不復(fù)存在），從而導(dǎo)致線(xiàn)下渠道資源和顧客資源流失。

這對(duì)原本以線(xiàn)下銷(xiāo)售為主的企業(yè)而言，幾乎是“顛覆性”的沖擊。經(jīng)過(guò)幾年的摸索，目前，大部分產(chǎn)品制造商已經(jīng)開(kāi)始整體統(tǒng)籌、規(guī)劃線(xiàn)下、線(xiàn)上通路結(jié)構(gòu)，使兩者相互協(xié)同并產(chǎn)生最大的效果。為避免線(xiàn)上、線(xiàn)下的渠道沖突，可以將它們適當(dāng)區(qū)隔——要么按目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔，要么按產(chǎn)品區(qū)隔。

有的企業(yè)將線(xiàn)上價(jià)格作為線(xiàn)上、線(xiàn)下全渠道價(jià)格的標(biāo)尺，根據(jù)需要進(jìn)行高或低兩個(gè)方面的調(diào)節(jié)；有的企業(yè)甚至和通行的做法相反，將相同產(chǎn)品的線(xiàn)上價(jià)格定得比線(xiàn)下還高；還有企業(yè)利用線(xiàn)上顧客交互途徑進(jìn)行新產(chǎn)品的價(jià)格測(cè)試。總的來(lái)說(shuō)，虛實(shí)通路之間的沖突目前已基本解決。

對(duì)許多企業(yè)而言，設(shè)計(jì)顧客交互鏈時(shí)只組合了網(wǎng)絡(luò)、社群、終端3個(gè)空間中的兩個(gè)：

（1）“終端”+“網(wǎng)絡(luò)”。一些消費(fèi)品企業(yè)，產(chǎn)品面向數(shù)量眾多、分布廣泛的大眾消費(fèi)者，組織、運(yùn)作社群時(shí)面臨范圍窄、效率低、粘度差的客觀難題，因此，營(yíng)銷(xiāo)的重心不在社群空間，而是在于實(shí)體零售體系，同時(shí)開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)空間做一些顧客互動(dòng)、產(chǎn)品（服務(wù)）交易的嘗試。

從認(rèn)知、交易、關(guān)系3個(gè)功能的分布看，“交易”無(wú)疑以終端為主，同時(shí)開(kāi)辟了線(xiàn)上的銷(xiāo)售窗口，有控制地適度銷(xiāo)售。“認(rèn)知”和“關(guān)系”則兩個(gè)空間兼有。這種狀況家電、家具、食品等領(lǐng)域較為常見(jiàn)。有些傳統(tǒng)企業(yè)“交易”絕大多數(shù)（甚至全部）發(fā)生于實(shí)體終端，“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（社群營(yíng)銷(xiāo)）”基本上沒(méi)有操作，而顧客認(rèn)知基本上依托于傳統(tǒng)媒體。

這樣的營(yíng)銷(xiāo)組合，未來(lái)面對(duì)新生代（互聯(lián)網(wǎng)）顧客群時(shí)，很有可能被市場(chǎng)所淘汰。此外，有些交易、認(rèn)知、關(guān)系背景發(fā)生在網(wǎng)上的企業(yè)和品牌，近年來(lái)開(kāi)始將觸角伸向線(xiàn)下，嘗試開(kāi)辦實(shí)體零售終端，這屬于“網(wǎng)絡(luò)”+“終端”模式。

（2）“網(wǎng)絡(luò)”+“社群”。這是近年來(lái)的一些以“互聯(lián)網(wǎng)思維”進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)嘗試的消費(fèi)品企業(yè)的常見(jiàn)做法。這種模式?jīng)]有設(shè)置線(xiàn)下通路和實(shí)體終端網(wǎng)點(diǎn)，所有的顧客體驗(yàn)（認(rèn)知、關(guān)系、交易）都發(fā)生在線(xiàn)上（包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）和社群空間內(nèi)。它避免了開(kāi)設(shè)實(shí)體終端的種種負(fù)擔(dān)和難題，比較適合“輕資產(chǎn)”式的創(chuàng)業(yè)。

在母嬰產(chǎn)品、時(shí)裝、休閑食品等細(xì)分領(lǐng)域已出現(xiàn)不少用這種模式實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的案例。例如一家兒童服裝品牌企業(yè)，沒(méi)有線(xiàn)下實(shí)體店，線(xiàn)上（網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)APP）聚匯了產(chǎn)品展示、顧客下單交易、會(huì)員征集及會(huì)員服務(wù)、優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)安排、顧客互動(dòng)交流等多種功能；同時(shí)，在線(xiàn)下頻繁舉辦各種年輕父母及兒童感興趣、樂(lè)于參與的活動(dòng)（模特比賽、兒童攝影、藝術(shù)表演、親子旅游等），增強(qiáng)社群的粘度和溫度。一些“網(wǎng)紅”類(lèi)的電子商務(wù)企業(yè)或經(jīng)營(yíng)者也采取了這種模式。

（3）“社群”+“終端”。這種模式的特點(diǎn)是：線(xiàn)下實(shí)體終端為顧客提供實(shí)物體驗(yàn)以及現(xiàn)場(chǎng)交易服務(wù)，同時(shí)通過(guò)社群媒介（主要是微信公眾號(hào)/服務(wù)號(hào)、朋友圈）和社群活動(dòng)構(gòu)建顧客信息分享和互動(dòng)機(jī)制，發(fā)展與顧客的關(guān)系。社群同時(shí)也是一種銷(xiāo)售渠道——主要以微商的形態(tài)出現(xiàn)。

在食品、服裝、工藝品/藝術(shù)品、健康產(chǎn)品等領(lǐng)域，這種低運(yùn)營(yíng)成本模式受到創(chuàng)業(yè)者歡迎。比如在小區(qū)開(kāi)設(shè)有機(jī)生鮮產(chǎn)品的體驗(yàn)店，方便小區(qū)顧客（家庭主婦為主）選購(gòu)；同時(shí)將部分顧客（包括潛在顧客）組建為社群，舉辦一些小區(qū)內(nèi)的線(xiàn)下活動(dòng)；借助微信平臺(tái)與社群成員進(jìn)行溝通，引發(fā)社群成員彼此交流，并發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)社群成員中的意見(jiàn)領(lǐng)袖以及“網(wǎng)紅”。

而社群運(yùn)作和活動(dòng)，能夠有效地促進(jìn)終端及微商通路銷(xiāo)售。由于社群運(yùn)作必涉及互聯(lián)網(wǎng)（微信也是互聯(lián)網(wǎng)的組成部分），因此這種模式發(fā)展下去必然成為“網(wǎng)絡(luò)+社群+終端”。

3個(gè)空間組合的依據(jù)

前面我們介紹了網(wǎng)絡(luò)、社群、終端3個(gè)空間的幾種組合方式。讀者朋友一定會(huì)問(wèn)：企業(yè)選擇不同的組合方式（包括顧客體驗(yàn)的認(rèn)知、關(guān)系、交易功能在不同空間的分布）的依據(jù)是什么？?jī)?nèi)在邏輯是什么？下面，我們分析若干影響因素：

（1）目標(biāo)顧客群的特征。

首先是顧客的范圍、規(guī)模和分布特征。顧客范圍越寬泛、規(guī)模越大、分布越分散，社群運(yùn)作的難度越大、效率越低，因此網(wǎng)絡(luò)空間在匯集顧客、與顧客溝通、方便顧客購(gòu)買(mǎi)等方面的意義也就越大。反之，顧客邊界清晰、規(guī)模較小、信息較易獲取，則為社群運(yùn)作創(chuàng)造了便利條件。

其次是目標(biāo)顧客的行為特征、顧客的體驗(yàn)以及購(gòu)物習(xí)慣。有些顧客（比如年輕的“新生代”習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行搜索、比較、吐槽（討論）和交易，那么針對(duì)他們的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售，必然以網(wǎng)絡(luò)空間為重心和重點(diǎn)。反之，有些顧客（比如三四級(jí)市場(chǎng)的中老年顧客）依然習(xí)慣于線(xiàn)下實(shí)體店的體驗(yàn)及交易，那么終端的意義自不待言。

再次，是目標(biāo)顧客對(duì)社交方式的偏好。某些顧客熱衷于社交，某些顧客對(duì)社交不太感興趣；有些顧客喜歡線(xiàn)下社交（比如大媽愛(ài)跳廣場(chǎng)舞，富裕女性喜聽(tīng)養(yǎng)生課），有些顧客則迷戀網(wǎng)上的群體氛圍（如在bilibili網(wǎng)站上一邊參與“彈幕”一邊觀看視頻的年輕人）。這些不同的偏好，既影響營(yíng)銷(xiāo)模式中社群空間的地位和作用，也影響3個(gè)空間內(nèi)顧客不同體驗(yàn)方式的設(shè)計(jì)和組合。

（2）產(chǎn)品（服務(wù)）特征以及與之相關(guān)的顧客需求特征。

第一，產(chǎn)品（服務(wù)）的知識(shí)含量和復(fù)雜程度。產(chǎn)品知識(shí)含量和復(fù)雜度越高，越需要與顧客深度溝通，越需要幫助顧客認(rèn)知；從需要角度看，越能激發(fā)顧客的探究意愿以及討論、分享的興趣。這種情形下，既需要在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)將產(chǎn)品（服務(wù)）相關(guān)知識(shí)進(jìn)行詳盡的說(shuō)明，同時(shí)也需要在網(wǎng)絡(luò)空間上為顧客提供交流、分享的平臺(tái)。對(duì)于這樣的產(chǎn)品和服務(wù)，還需在線(xiàn)下社群和終端（現(xiàn)場(chǎng)）空間深入互動(dòng)，為顧客創(chuàng)造和提供親身參與式體驗(yàn)的條件。

第二，產(chǎn)品（服務(wù)）的心理價(jià)值。心理價(jià)值尤其是情感價(jià)值越大，社群空間就愈加重要。觀察國(guó)內(nèi)外一些社群營(yíng)銷(xiāo)的案例，凡粘度大、溫度高的社群，其所圍繞的產(chǎn)品（服務(wù)）大都屬于情感類(lèi)和精神類(lèi)，比如明星、時(shí)裝、風(fēng)格型汽車(chē)等。美國(guó)歌手嘎嘎小姐（Lady Gaga）在全球擁有數(shù)千萬(wàn)的巨量歌迷；其中百萬(wàn)左右的核心粉絲組成了粉絲社群——冠名為“小怪獸”（Little monster），線(xiàn)上線(xiàn)下與Lady Gaga以及彼此互動(dòng)、分享。這些“小怪獸”們投入了極大的熱情，貢獻(xiàn)了Lady Gaga收入中的大部分。反過(guò)來(lái)，心理及情感價(jià)值較少的

產(chǎn)品（服務(wù)），組建、維持、運(yùn)作社群的難度較大，社群的意義也相對(duì)較小；這同時(shí)意味著其他兩個(gè)空間（網(wǎng)絡(luò)、終端）更加重要。

第三，產(chǎn)品（服務(wù)）的顧客關(guān)切程度。不同的產(chǎn)品（服務(wù)），顧客的關(guān)切程度不同。所謂“關(guān)切”是指顧客的關(guān)心、關(guān)懷、參與、分享的愿望、態(tài)度以及相應(yīng)的行動(dòng)。關(guān)切程度取決于顧客利益、情感投入、理想追求以及意志信念等多種因素。它和需求強(qiáng)度有聯(lián)系但有一定的差異。

關(guān)切度高的，通常都是需求強(qiáng)度大的；但需求強(qiáng)度大的，卻未必關(guān)切程度高（例如對(duì)飲用水顧客需求強(qiáng)度很大，但關(guān)切程度未必高）。年輕的母親對(duì)母嬰產(chǎn)品的關(guān)切程度很高，這是她們?cè)敢饧尤肷缛骸⒔涣餍牡玫闹匾疤岷捅匾獥l件。同樣的例證可以列舉某種嚴(yán)重慢性疾病的病友社群。和產(chǎn)品（服務(wù)）的心理價(jià)值一樣，顧客的關(guān)切程度與社群空間的意義正向相關(guān)。

除以上三點(diǎn)之外，產(chǎn)品（服務(wù)）的購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)頻次等因素也會(huì)對(duì)三個(gè)空間的組合產(chǎn)生影響。頻次低，社群難以有效運(yùn)作，而專(zhuān)業(yè)性終端和網(wǎng)絡(luò)的意義凸顯。華住（漢庭）集團(tuán)之所以能充分利用規(guī)模達(dá)到數(shù)百萬(wàn)的會(huì)員資源，一個(gè)重要的前提是其目標(biāo)顧客（其中包括會(huì)員）本身就是頻繁出差、經(jīng)常需要入住酒店的人群。

（3）企業(yè)自身的能力、資源和基礎(chǔ)。很多企業(yè)之所以選擇網(wǎng)絡(luò)、社群、終端3個(gè)空間中的某個(gè)或某兩個(gè)空間進(jìn)行顧客交互，很大程度是由于受到企業(yè)成長(zhǎng)階段和客觀條件的限制。

有的新品牌，完全沒(méi)有線(xiàn)下終端基礎(chǔ)，只能從線(xiàn)上謀求突破；而當(dāng)線(xiàn)上模式被資本市場(chǎng)所青睞時(shí)，就更是成為很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)的首選。有的創(chuàng)業(yè)者則起步時(shí)，手中資源非常有限，只能在小范圍社群（例如朋友圈或微信群）內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)滲透并逐步擴(kuò)大社群邊界。

而有些傳統(tǒng)企業(yè)，本來(lái)在線(xiàn)下就具有良好的網(wǎng)絡(luò)終端基礎(chǔ)，其空間拓展的路徑必然是從線(xiàn)下到線(xiàn)上、從終端到社群（例如優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品等）。