【來源 | 小圈梨】

【編輯 | 蒸糕】

研究案例對品牌/營銷從業(yè)者來說太重要了。可以說：它是入門者的集訓(xùn)營，是資深者的反思鏡。但是，天下案例那么多，我們不能不假思索地全盤吸收，甚至誤導(dǎo)了自己；那么，該怎么判斷一個營銷案例是否值得學(xué)習(xí)呢？和大家分享“五問”。注意：學(xué)習(xí)案例不一定只是做得好的案例；有時，做得不盡如人意的案例，更值得反思、剖析。

一問：這個案例解決了什么問題？

如果你看完一個案例，覺得很 High、很爽，你就認(rèn)為這是個好案例，這種情緒化地看待案例的方式，不可取。當(dāng)然，打動你是第一步；但打動你，并不代表就值得學(xué)習(xí)。這和「看人第一眼」一個道理。

負(fù)責(zé)任的案例文章通常會在開篇講述：該案例要解決什么問題？如果沒有點明案例要解決的問題，在看完案例后，我們也可以試圖提煉：這個案例到底解決了什么問題？如果看完案例，仍對要解決的問題摸不著北，那么這個案例本身就有問題。（當(dāng)然，你的理解力可能也有待提高）

通常，我們可以用「品牌關(guān)系進(jìn)階」的模式來思考：案例要解決的問題？「品牌關(guān)系進(jìn)階」可分為三大階段：

階段一：你認(rèn)識這個品牌了嗎？

也就是說：這個案例解決了「品牌是誰？」這個起碼的品牌識別問題嗎？有的新產(chǎn)品一上市就急功近利，還沒說清楚自己是誰，就開始大談特談抽象的情懷，這樣的案例看上去就像一部「意識流小說」。

階段二：你理解這個品牌了嗎？

這里包含兩方面：你只是知道、聽說過這個品牌，但對這個品牌沒什么了解；另一方面，你對這個品牌有誤解。比如：原來這個品牌還有這個功效啊！原來這個品牌的創(chuàng)始人這么有想法啊！等等。

階段三：你想擁有這個品牌了嗎？

這就是營銷界一直在苦苦探索的銷售轉(zhuǎn)化問題。你看了這個案例，是否撬動了你的購買扳機(jī)？還可以進(jìn)一步分析：為什么讓你或沒讓你有購買沖動？

A， 是你需要，但是現(xiàn)在不需要？—某種程度而言，這個案例也算是成功的，至少讓你留下了品牌回憶。

B， 根本不需要？  

C， 還是一點欲望也沒有？

關(guān)「一問」，我特別想分享《摔跤吧！爸爸》主演阿米爾·汗說的一段話：

我開始做演員時，我就明白要尊重商業(yè)規(guī)律。我永遠(yuǎn)不會拿別人的錢做實驗。我希望每個與我的電影有關(guān)的人都能賺到錢。雖然自己處于一個對創(chuàng)造性有要求的行業(yè)里，但這依然是一個生意，我永遠(yuǎn)不會不切實際。

建議從業(yè)者們在做方案時，想想這段話…… 

二問：這個案例有什么洞察？

好案例之所以讓人眼前一亮，亮就亮在「洞察」上。但是，現(xiàn)在越來越多的營銷案例，其洞察趨向于：要么偷懶，做「伸手黨」；要么不負(fù)責(zé)任，亂喊口號。

關(guān)于「偷懶型洞察」，我說得太多了。比如：別人說「做自己」，你也說「做自己」；別人說「匠人精神」，你也說「匠人精神」。總之，用這些不會有錯。也許這些所謂的「洞察」用在你的品牌上也說得通；但是，你可以進(jìn)一步問自己：為什么我有匠人精神？怎么用一句話闡釋我的「匠人精神」呢？比如：別人都已經(jīng)購買工業(yè)流程化生產(chǎn)的家具了，但我還是堅持出售手工打磨的床、凳子。這種「匠人精神」就是一種「笨」的精神。那么，是否可以用對「笨」的新解來體現(xiàn)「匠人精神」呢？

還有一種是「不負(fù)責(zé)任的洞察」。比如：一些互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，提供小額貸款的，總是鼓吹：趁著年輕，要勇于嘗試，該買買，該玩玩，該花花。有沒有想過：過于渲染這種價值觀會帶來一種什么樣的不良后果？沖動型消費的殘局誰來收拾？

關(guān)于什么是「洞察」？引用萬維鋼老師在分析《意會》這本書里提到的「洞見的內(nèi)功」。「洞見」對應(yīng)的英文是「insight」（也就是我們說的「洞察」）。注意：洞察不是你「制造」出來的，不是你「產(chǎn)生」的，而是你「獲得」的。也就是說：「洞察」本來就在那里，只不過你通過各種努力，獲得了。——我在上文講的那兩種「洞察」，很大程度上就是自己憑空 YY 出來的。

怎么獲得「洞察」呢？有三個階段：

A：收集大量的數(shù)據(jù)。  

B：從數(shù)據(jù)中找到規(guī)律，發(fā)現(xiàn)「模式」（patterns）。  

C：把模式綜合起來，形成理論。所謂理論，就是你能用一句話去描寫那些數(shù)據(jù)。

這三個階段當(dāng)然是說著容易，做起來難；因為洞察根本就是不能輕易獲得的，要投入大量時間，深入到要研究的那個環(huán)境中去，沉浸其中，專注再專注！——這也是為什么做方案前的準(zhǔn)備階段，特別是「腦暴」，是痛并快樂著的。

三問：這個案例的媒介選擇是否合理、有效？

通常而言，一個方案的執(zhí)行，其大頭成本來自媒介。如今，媒介已是五花八門：這不僅僅體現(xiàn)在各種社交媒體、電商平臺的出現(xiàn)，還有傳統(tǒng)媒介和 Digital 的結(jié)合，也可以誕生新的傳播介質(zhì)。比如：公交站臺廣告牌如果安裝了互動裝置，搜集實時互動數(shù)據(jù)，媒介玩法就不一樣了。

我們在看案例時，可以多思考：這個案例中，為什么選擇這樣的媒介？它可以有效觸達(dá)什么人群？它進(jìn)行了怎樣的媒介傳播組合？每種媒介傳播的信息側(cè)重點是否不同？

如果你發(fā)現(xiàn)：看了五個案例，都選了同一個大號；你也可以反思：究竟這個大號在哪個案例中發(fā)揮的價值更大？

四問：這個案例是形式大于內(nèi)容嗎？

也正是因為如今我們做傳播可選擇的媒介太多，所以一些案例開始呈現(xiàn)「形式>內(nèi)容」的現(xiàn)象；即：直播、和網(wǎng)紅合作等等形式搞盡，但言之無物。又或者：PR\SOCIAL\EVENT各種傳播方式都有，但每一種都沒把信息點說透。

「形式大于內(nèi)容」的一個最大特征是：假互動。你用盡了各種花哨的形式，看似全國人民都在和你互動；其實「互動盛世」之下，是你自己對內(nèi)容的孤芳自賞。

五問：這個案例有創(chuàng)新點嗎？

注意：這里說的是：創(chuàng)新點，不是「這個案例有創(chuàng)意嗎？」你會問我：最近流行比誰家的廣告做得長？這個算創(chuàng)新點嗎？這就又回到了「一問」，沒解決任何問題，談什么長、短？我們可以從這么幾個具體的問題看「創(chuàng)新點」？

1： 是否融入了「數(shù)字化的解決方案」？比如：通過大數(shù)據(jù)增加了 ROI。  

2： 是否在千篇一律的玩法上有了新玩法？比如：今年開始，廣告植入網(wǎng)劇/網(wǎng)綜開始泛濫了，那么，有沒有品牌創(chuàng)新出新的玩法？

最后，你肯定會問：判斷一個案例是否值得學(xué)習(xí)，難道不看其效果（也就是所謂的ROI）嗎？當(dāng)然要看，但已公布的案例多少有些水分（有些水分還很大），更何況各有各的效果計算方式。咱們還是透過現(xiàn)象看本質(zhì)吧，看看這個案例本身有什么值得學(xué)習(xí)的地方？

切記：不要看到好案例就想原封不動地「給我來一個！」這個世界上沒有放之四海而皆準(zhǔn)的案例。你的公司不是可口可樂，不是杜蕾斯；也不是只有可口可樂、杜蕾斯才能做出好案例。如果看完整篇文章，你明白了最后一段，也算是這篇文章的功效吧。