【來源 | 量江湖】

【作者 | 量江湖溪姐】

【編輯 | 蒸糕】

 

 IOS11公測版發(fā)布，再一次將所有人拉回新版AppStore上，上一次WWDC之后，很多人對改版有一個初步認知，重點無非兩個：蘋果將加大編輯推薦和搜索權重。而二者都跟ASO基礎優(yōu)化有很大關系。這次IOS11公測版關于詳情頁的信息就是對如何做好ASO優(yōu)化的官方解釋。

 

未來App Store的ASO，掰開了說，白帽ASO（基礎優(yōu)化）的影響會大大增強，黑帽ASO（干預型）的影響會大幅降低，但說到底，下一步我們該怎么玩轉新版App Store？如何做好白帽ASO？除了解讀信息，開始做詳情頁更新，還有沒有更有效的措施，真正做到幫產品提升獲量、轉化、乃至投入產出比？這要分兩步說，先說任重道遠的ASO基礎優(yōu)化。

 

第一步：深入解讀詳情頁內容，全面開展ASO基礎優(yōu)化

總的來講，產品詳情頁的每個元素都是驅動用戶下載的重要因素，而新的版本詳情頁也給App提供了更多展示空間與內容，這些都是引動用戶下載應用的關鍵。

 

以下內容不再展示蘋果官網截圖，請自行參照原文。地址：https://developer.apple.com/app-store/product-page/

 

1、App Name應用程序名稱

主要內容：選擇一個簡單、容易被記住的名字、容易拼寫，以及提示App是做什么的，它如何與眾不同的標題。避免使用通用詞語或與現(xiàn)有App名稱太相似的名稱。長度限制為30個字符。

 

點評：以前的版本App名稱長度是50字符，現(xiàn)在變?yōu)?0字符，要求更簡潔易記。但總體與之前版本無太大變化。

 

2、Subtitle副標題

主要內容：副標題限于30個字符,顯示在App名稱下方。用來簡要概括App，并以一種簡潔的方式引導用戶訪問產品頁面或下載。避免“世界最佳應用程序”等通用描述。建議用副標題突顯產品與眾不同的特性或典型用途。可以在App生命周期中不同時間點測試不同版本的副標題。

 

點評：在新版App Store中，副標題是新增項。副標題只能在版本更新時修改。將名稱字符縮短，并新增副標題項，這一改動有助于用戶在瀏覽App時獲得更多信息便于理解，并且副標題就像一個廣告語，可以起到宣傳引導的作用，有助于引導下載。所以副標題優(yōu)化很重要。

 

對于深入人心的大品牌，想要改變用戶對你的印象，可以加強副標題優(yōu)化。對于新App，如何吸引用戶的關注，則可以另辟蹊徑，走差異路線。什么樣的副標題更有吸引力？好的標題既通順又包含核心詞、表明產品特性或功能，或在情感上與受眾產生共鳴。

 

好的副標題是這么寫的：

即刻：就想看點兒好東西。個性化表達出奇招。

今日頭條：超過7億用戶選擇，你關心的才是頭條。數(shù)據(jù)是王道，不服不行。

界面新聞：界面-500位CEO推薦的原創(chuàng)精品新聞。新產品借名人背書。

36氪：36氪，讓一部分人先看到未來。標榜自身的引領者地位。

 

相比之下這些標題的表述則太通用，好像放誰身上都能用：

愛奇藝頭條：海量資訊隨心看，包你不無聊。

UC頭條：懂你的資訊視頻閱讀推薦平臺。

ZAKER新聞：聚焦熱點，新聞新資訊。

網易新聞：時評犀利 跟帖奇葩 新聞熱點早知道。

 

3、ICON圖標

主要內容：確保圖標在所有尺寸上都清晰可辨，避免添加不必要的視覺細節(jié)。ICON圖標是用戶對App的第一印象，它將傳達應用程序的質量。建議創(chuàng)建一個簡單、可識別的圖標，嘗試測試不同的選項,以確定哪個圖標對目標受眾最有影響。

 

點評：ICON不僅給用戶第一印象，給蘋果編輯的印象也很重要，ICON及整體UI的視覺形象，會讓蘋果編輯形成一個先入為主的直觀印象，ICON的設計優(yōu)化很重要，但是更重要的是測試ICON優(yōu)化后給用戶產生的影響。

 

4、App Previews預覽視頻

主要內容：預覽視頻用于演示App特性、功能和UI，用戶可以在App Store上直接觀看視頻，預覽視頻可長達30秒。新版App Store可顯示多達三個視頻。視頻在預覽的第一位，截圖在其后。當用戶查看產品頁面時,應用預覽播放靜音視頻，所以要確保視頻的頭幾秒具有視覺吸引力。

 

點評：視頻由之前的1個增至3個，除了時長外，大小不超過500MB，太大會被壓縮，而影響效果。溪姐每天拿著IOS11測試機，美國區(qū)的App Store上，App的視頻都做得特別炫，無論是游戲、還是其他應用。國內的開發(fā)者除游戲外，其他應用還沒有重視起來。說到底，視頻的價值到底有多大？

 

Search Ads 上線美國時，在展現(xiàn)形式重點增加了“標題+icon+預覽視頻”的展示。充分說明預覽視頻也能提高下載轉化。此外，我們可以看看視頻在應用廣告版圖中的統(tǒng)治地位。AdColony 的一項研究顯示，93%的一線廣告人表示視頻是最有效的廣告形式之一。視頻觀看量在社交媒體(如 Facebook)上呈現(xiàn)穩(wěn)步增長，在 App Store 頁面中使用視頻很重要。用戶正變得越來越習慣視頻這一形式。

 

視頻有哪些技巧？

首先，在視頻開頭設置懸念，引起觀眾的好奇心，再以震憾的形式結尾，這是我們以前最習慣的視頻表現(xiàn)形式；

其次，聚焦在最好的、最能激發(fā)用戶下載意愿的功能上去展示。用戶不會在某個頁面停留很久，視頻開頭就要呈現(xiàn)出應用的最好功能，然后依功能的重要性依次呈現(xiàn)；

第三，信息點太多，用戶反而搞不懂你想要表達什么；

第四，必須適配手機端的呈現(xiàn)，比如更大更明亮的字體讓信息更清晰；

第五，視頻后面的第一張截圖要與視頻呼應，這樣可以吸引用戶去點擊視頻。

 

5、Screenshots截圖

主要內容：可以從App 的UI中截取圖像，直觀地傳達應用程序的用戶體驗。可以在產品頁面上最多顯示五個截圖。前兩個截圖應突出應用程序的本質，因為這些圖像在沒有應用預覽時顯示在搜索結果中。后續(xù)截圖可集中在一個主要優(yōu)點或特性功能上，以便充分表達應用程序的價值。

 

點評：截圖等同于產品海報，視頻+截圖成為應用商店引導用戶下載的最重要內容，對于老產品，要充分維系與用戶的情感，對于新產品，一個好的截圖是你走進用戶心理的敲門磚。可以是海報形式，或展示應用截圖，訴諸你的定位與最重要特性，最重要的是站在用戶場景下，想想你的產品能給用戶帶來什么有價值的東西，什么才是他們最關心的。

 

一個好的截圖展示，信息是觀點犀利、明確，用戶可見的利益也很直觀，看看即刻的截圖。

 

不好的截圖，則往往是同質化的，用戶看不到對自己的價值，也沒有令人沖動的吸引力。用生硬、通用的關鍵詞做標題，只能說真的很冷淡。

 

6、Description描述

1）描述

主要內容：提供一個引人入勝的描述,突出顯示應用程序的特性和功能。理想的描述是簡潔,信息豐富的段落，后面是一個簡短的主要特征列表。讓潛在用戶知道你的產品如何與眾不同，看了就令人喜歡。用一種目標受眾會欣賞和理解的術語。

 

描述中的第一句最重要，是用戶可以閱讀而不必點擊閱讀的內容。每個詞都很重要，所以描述應集中在App獨特性上。只有在提交新版本時才能更新應用描述。

 

2）促銷文本

主要內容：促銷文本出現(xiàn)在描述的頂部，僅限170個字符。可以隨時更新它，不受新版本提交的限制。考慮使用促銷文本分享App的最新消息，可以包含應用程序或應用程序購買中的新促銷、即將上線的功能或內容、限時銷售等。

 

點評：描述只能在更新版本時修改，促銷文本可以隨時修改，就是說如果希望更頻繁地更新信息，可以考慮更新促銷文本。描述不應該是產品特征列表，沒人愿意在瀏覽信息時看你的產品說明書，而且在那么多漂亮又吸引人的描述面前，羅列信息只會讓用戶離你遠遠的。好的描述應該像故事一樣引人入勝，要讓用戶看到有趣的內容，或者對他們來說直白又極具吸引的利益點。

 

看看即刻的描述，用評論做描述簡直不要太酷，而且將產品的核心價值說得很到位。

我刪光其他app也一定留下即刻。—— Y.T.

自從有了即刻，微博就卸載了。避免了很多看沒用信息的時間，
關注的所有主題都是自己喜歡的，有價值的。
—— 璐璐璐璐璐璐999

如果你覺得現(xiàn)在的新聞客戶端充斥著垃圾信息，又覺得朋友圈和微博太亂不對你的胃口，
不知該從哪里找簡潔清晰的新聞軟件，
那即刻可能正是為你量身定做的。—— 魏強

這樣的描述，讓我想起2000之初特別流行的產品說明書式的廣告文案。

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7、Keywords關鍵詞

主要內容：關鍵詞可以幫助應用程序在搜索結果中顯示。慎重關鍵字，以確保它易于發(fā)現(xiàn)。站在用戶角度想想他們會用什么關鍵詞來搜索你這類產品。過于廣泛或不相關的關鍵詞可能使用戶很難找到你的應用。關鍵字限制為100個字符,用逗號分隔。

 

通過避免以下情況,最大限度地增加適合此字符限制的字數(shù):

已經包含在單數(shù)形式的單詞的復數(shù)
類別名稱或“應用程序”一詞
重復單詞

 

關鍵詞的不當使用是應用程序商店拒絕的常見原因。不要在關鍵字中使用以下內容:
未授權使用商標術語、名人名稱和其他受保護的詞和短語
與應用程序無關的術語
競爭應用程序名稱
不相關的、不恰當?shù)摹o禮的或令人反感的術語

8、評星&評論

主要內容：可以響應客戶對應用程序的評論，直接處理他們的反饋、問題和關注點。當開發(fā)者對評論進行回應時，客戶會收到響應通知，并可能有選擇地更新他們的評論。評論和響應可以隨時更新，但僅對每個客戶的最新評論和響應顯示在您的產品頁面上。

點評：評論占據(jù)了重要的位置，是開發(fā)者與用戶互動的重要連接，要及時響應用戶的評論，口碑的建立從每一個細節(jié)開始。評論也是新用戶了解你的App的重要通道，總之不要忽視評論的影響力，尤其是新產品的評論可能直接決定用戶的下載行為。

 

 

第二步：以轉化數(shù)據(jù)為依據(jù)建立評判標準，正確吃到這一波紅利

如何利用IOS11，提升產品下載量與轉化率？在別人還未開始行動之前，此刻就是決定我們能否吃到紅利的關鍵時期。

 

淺層的是解釋信息，更進一步該做什么呢？看到IOS11公測發(fā)布，大部分公司可能會根據(jù)產品詳情頁逐個去調整內容，開始琢磨文案與視覺的優(yōu)化。另一部分人則表示圍觀各家公司的言論，先看看熱鬧，等著秋季上線。殊不知，正是不經意的忽視，這一波流量紅利可能就這么飄走了。

 

按照以往的情況，IOS正式版更新后在1月內更新率可達60%，總之，蘋果也會在公測版發(fā)布后想各種轍勾引大家使用新版本。言歸正傳，我們了解到的重要信息是：相比IOS10，蘋果編輯推薦和搜索的權重加重了，是未來兩個重要流量分發(fā)口。這兩項都取決于App的ASO優(yōu)化情況。當然蘋果編輯推薦是要單獨給編輯寫信，這個后續(xù)再談。先說ASO優(yōu)化部分。

 

要思考的問題是：除了研究詳情頁展示信息，并逐個更新，還有什么是真正能驅動流量與變現(xiàn)的事情？對于已經9歲的App Store，以及本次史上最大力度的改版，如何正確吃到紅利，玩轉App Store的新流量分發(fā)邏輯？

 

你需要的是標準，真正能檢視你的優(yōu)化工作以及進行有效改進的方法論。溪姐建議從三個方面來入手：

 

1、明確影響關鍵詞的各要素間的權重、占比，讓ASO基礎優(yōu)化更有效

顯然，新版App Store對關鍵詞產生影響的因素與權重都會發(fā)送變化，那么，標題、副標題、關鍵詞、描述、促銷文本、評論都會影響關鍵詞所帶來的搜索量，這些內容的權重分別是多少？對此，我們已經開始對現(xiàn)有的產品進行驗證，這是量江湖推出的一項增值服務。具體結果我們將在后續(xù)以案例形式展示。

 

2、用數(shù)據(jù)揭示不同內容項的轉化率，使后期優(yōu)化帶來有效增長

任何做IOS推廣，最終要的是下載量、激活數(shù)、留存率、購買數(shù)，這些擺在面前的真實轉化才是重點，而不僅僅是獲量。

我們需要思考的是，副標題、評論、描述、應用預覽這些內容的更新,對轉化率帶來了哪些影響？我們知道視頻的展示是好的，截圖是有效的，好的描述帶來更多轉化，但是什么樣的視頻、什么樣的描述會帶來怎樣的提升與轉化？

 

比如我們在一個社交類應用的測試中發(fā)現(xiàn)評論的改進帶來5%的轉化提升，那就證明所做評論優(yōu)化是有效的。再比如，副標題不要用通用性描述，那么到底什么樣的表述是帶量效果好的？文案固然重要，但是只有參考轉化數(shù)據(jù)來進行改進才能真正產生有效的結果。

 

舉一個例子，量江湖在做的ASM智投項目，就是將ASM投放結合歸因追溯，核算關鍵詞ROI，再反過來指導ASM投放。最近一次案例中，5月份我們開始對關鍵詞的ROI進行考核，找到高精準詞進行加強投放，對轉化差的詞降低投放，經過20天的關鍵詞優(yōu)化，到6月份將購買數(shù)提升至70次（5月份是42次購買）。如果不對關鍵詞進行ROI核算，可能你永遠不知道哪些詞能帶來更多的購買。

 

針對新版App Store我們已經開始進行數(shù)據(jù)測試，目的是通過不同版本的內容，結合數(shù)據(jù)變化總結評判標準，以此來判斷每一項內容對轉化率的權重與影響。

 

3、研究不同內容對編輯推薦的影響權重，來更好地優(yōu)化產品詳情頁

我們知道蘋果編輯推薦，需要主動寫郵件（最好是英文）或者做PR吸引蘋果關注，當然這只是具體操作層面的，在推薦之前，你的ASO基礎優(yōu)化將是蘋果編輯拿到你的App產生興趣想要推薦的關鍵一步。

 

從以往的經驗來看，蘋果編輯對杰出的內容和移動端上的新聞有偏執(zhí)。他們對突發(fā)新聞會有強烈直覺，但同時也對原創(chuàng)的、令人驚嘆的好故事有偏好，編輯將有權決定什么是更重要的爆炸新聞、更好看的故事，小而美的內容也有機會被挖掘出來，獨特的原創(chuàng)內容會有生存空間。對UI視覺傳遞的美感與好感度，以及視頻、截圖這些視覺的細節(jié)也非常關注。

 

更重要的是，整體UI、ICON、截圖、副標題……到底是哪些因素打動了蘋果編輯，我們還需要深入研究，最終以數(shù)據(jù)說話。只有拿出數(shù)據(jù)才能正確指導ASO優(yōu)化工作，否則所做的工作都是主觀臆想。

 

結語

在ASM智投之外，量江湖一直在幫客戶做ASO診斷與基礎優(yōu)化，這一次針對新版App Store，量江湖已開始對現(xiàn)有客戶著手開展數(shù)據(jù)測試，幫客戶研究改版背后不同內容項的導流邏輯。我們希望給客戶建立一套評判標準，通過歸因回溯，以數(shù)據(jù)驅動營銷，以轉化為目標進行有效的改進，力爭帶來有效的增長。

 

對于大部分CP而言，做ASO優(yōu)化，如果無法做到數(shù)據(jù)歸因，就無法對優(yōu)化的內容進行評判，在移動互聯(lián)網時代，不以增長，不以ROI為目標的優(yōu)化都是無法被評估的！無論是ASO優(yōu)化、還是搜索廣告，不建立評判標準，就有可能使50%的優(yōu)化都浪費了。

 

此外，無論是為了產品的轉化、增長，還是為了跟老板說明白，有了數(shù)據(jù)依據(jù)與評判標準，我們才知道怎么做是對的。

 

IOS十周年，App Store從08年至今也9歲了，08年同期開始有了ASO基礎優(yōu)化業(yè)務，而今天，蘋果要掌控流量分發(fā)，白帽ASO要崛起，黑帽ASO正消退，一片混亂之下，新的游戲規(guī)則正在建立，誰看得更清楚長遠，誰就能成為下一波App Store的紅利擁有者。