經過了最初槍林彈雨的競爭，打車軟件們終于平靜許多，補貼不如往昔瘋狂便是一個體現，用戶們一邊抱怨福利少了，一邊精減著手機中的同類打車APP，從至多時達到十余款刪減到現在最順手的幾款。市場在沉淀，盡管時不時有一家挑釁的對手出現，企圖通過撕X上位，但現在最有市場影響力的，還是滴滴和Uber，前者以超過80%的專車市場份額占據絕對的領先位置，后者則是收獲了口碑與媒體們的一片贊捧。

       市場的競爭推進了整個行業的發展，以滴滴打車為例，從出租車到專車服務，用了整整兩年，在此之后，快車，順風車以及大巴產品，都是在這半年間誕生的，他們幾乎影響了每一位都市人的出行方式，而這半年來，打車領域到底經歷了什么，身在其中的人比我們更有體會。

       侯家琪，廣告公司出身，也在聯想當過甲方，現任滴滴品牌總監，率領著一支不足十人的團隊，主要負責滴滴打車對外的傳播溝通，幾個有影響力的案例如“今天坐好一點”“城市加班狗排行”以及“桔色星期一”都有這支隊伍參與，幾乎每隔兩三天，就能在微信端看到滴滴推送的活動，他們也追熱點，但不是發一張無關痛癢的平面或者憋一句文案，用家琪話說，在互聯網工作，可以稱之為幸運或者不幸的是，營銷即產品。

如何把營銷變成一次產品體驗？

在傳統的廣告公司，大部分情況下營銷人員只能參與到整個營銷鏈條的最末端部分，對著一個已經成型的產品想idea，可以改變的很少，但互聯網產品的形式則靈活多變，能夠更好的與營銷做無縫對接，“產品的界面或者產品提供的形式，都可以根據營銷的特性來改變”。

      最明顯的，是在圣誕節和今夏上海暴雨，一些打車軟件將叫車頁面快速調整，原本的轎車圖標變成了圣誕老人或是一艘船，這種體現人性化和趣味性的營銷方式，直接作用到產品的用戶體驗，讓追熱點也與產品緊密相連，“而且這種能夠影響到產品體驗的營銷會變得更實際，而不是天花亂墜的吹噓”，家琪說。

“桔色星期一”也是一個例子，本質上它完全是一次促銷活動，在每周一用戶能享受到超低價甚至免費的乘車體驗，但它同時也被做成了一次事件，這也是讓滴滴團隊頗有成就感的一件事，“它就像電商們的雙11”。現在不論是快車，還是順風車，還是代駕，每當新產品推出時，都可以依托于“桔色星期一”的促銷活動迅速上量。

“桔色星期一”的誕生，其實是在營銷上對Uber的反擊，但同時也催生了一個產品的誕生。“當時Uber出了一個非常低價，低于出租車的一個產品，并快速上量，而同時期滴滴還在推廣專車，專注于高收入群體，于是我們立即決定，也要做一款這樣的產品，并借由桔色星期一推出快車產品，達到了當天200萬的訂單。”

滴滴如何看待Uber？

在叫車軟件中，Uber總是被最頻繁提起的那一個，媒體們稱之為互聯網共享經濟的“鼻祖”，也被當做創業公司的模范，諸多頭銜都無意間“神化”了這家公司，而過招神一樣的對手，家琪反倒覺得很感謝有Uber的存在，滴滴如今的營銷思維也是受到了Uber的啟發。

就在大半年前，滴滴還采用的是大的整合營銷套路，2014年年底對專車產品的推廣，是滴滴打車首次啟動大眾層面的規模傳播，利用春節客流量大的特殊時期，TVC頻繁投放電視媒體，社交網絡利用“滴滴體”引發UGC傳播，通過“今天坐好一點”的話題，引入了姜文，大鵬，烏賊劉等諸多明星大號的資源推廣，用家琪的話說，整個策劃是一個“基本功非常扎實”的傳播方案。

      但Uber的出現給了人完全不同的眼光。本身在國外就已經有成熟打法的Uber,對于哪些事件會吸引媒體曝光已積累了經驗，他們在全球擁有營銷資源庫，中國團隊根據各個城市的特點，從資料庫中挑選參考案例并做本土化改良，于是在春節之后，Uber包裝了大量案例，并和品牌跨界提供了非常多的新鮮玩法，迅速吸引了媒體和年輕消費者的目光，這也促成了“一鍵呼叫”的諸多成功宣傳。

    “UBER的做法，不僅是在業內，包括在中國的營銷圈，都是非常嶄新的概念，它讓我們明白，原來品牌合作可以這么去做，甚至營銷活動可以只做噱頭，不用大面積發生，利用輕量而小的資源，在EPR的宣傳下，形成一個事件，去影響到一部分很潮、很年輕的消費者，過去我們認為一次營銷活動可能需要惠及非常多的人。”

最近滴滴也做了一件很酷的事，他們刷新了吉尼斯世界記錄，攜手奔馳GLA SUV，為阿根廷攝影師Esteban定制了一部特別快車，沿著北京32.8公里的二環線，拍攝了一張長達79.37米的照片，并得到了央視的報道。

不過在這種媒體熱點之外，家琪對自己的團隊還是有所要求，仍然堅持把每一次營銷當做一種產品體驗的理念，熱點不能只是噱頭，而是希望同時兼顧一些普惠型的營銷活動，真正能夠為消費者帶來好處，就如同滴滴紅包這樣的超級營銷工具一樣。

打造一種平臺紅利

就在兩周之前，滴滴開始大力推廣代駕業務，每名用戶在使用代駕服務后，將獲得 2 張當周有效的“免單代駕券”，單張最高可抵扣 100 元。

      從促銷入手，是鼓勵用戶體驗新品的有效手段，在此前的新品上市時，這個方法被證明屢試不爽，但在這一波推廣中，包括白百何、姜武、包貝爾、林永健、李光潔和高曉松在內的 6 名代言人，都為滴滴代駕站臺，并聲明均為免費代言。相同的事情還發生在此前推出的順風車業務上，馬化騰、俞敏洪、徐小平、韓紅、江南春、賈樟柯都各自發聲廣告支持順風車公益出行。

滴滴花了多少錢請明星？這個問題脫口而出，但家琪卻告訴我們，幾乎零代言費。

     “順風車本身就是一個促銷類產品，不需要再去叫喊便宜這件事，而應該賦予它內涵”，滴滴團隊花了很長時間揣摩主張，“順風車是一個公益互助出行產品，代表了共享經濟的行為，也是應該被倡導的，所以我們挖掘這些洞察，最后把它變成一個社會運動，大家拼車出行減少城市擁堵，把早晚高峰消滅掉。”

      對于不缺錢的明星來說，他們也愿意為這樣或公益或正向的行為做示范，塑造自己的公眾形象。一個好的公益推廣概念和龐大的市場份額，是滴滴為自己找到的談判籌碼，他們不是依附于明星代言的品牌，而是把自己當做一個媒介平臺，雙方借用彼此的品牌勢能。通過資源置換來合作，又是各自都喜聞樂見的，一方面降低了自身的推廣成本，另一方面又可以借助對方的渠道和影響力拓展市場。

      談話最后，我們問道滴滴對于未來的規劃，家琪則坦言，身在互聯網也許是最沒有規劃的，畢竟在半年之前，他們甚至都不知道會推出什么樣的產品，不過有一些事情是大家都肯定的，即永遠都以最開放的心態來擁抱新技術，嘗試用不同的方式與消費者溝通。

本文轉自微信公眾號 廣告門

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