【來源 | 非主流朱】

【作者 | 小磊】

【編輯 | 蒸糕】

 

一個好文案并不需要花大量精力。雖然次次文案不同，但他們有許多相似點、有共同遵守的潛規則。我相信做任何事情，懂得了如何有效假設框架，比會具體做一件小事有意義得多！

 

就像在朋友圈發布廣告文案；在微博大V賬號下發布廣告文案；在俱樂部···；在戶外··· 如何迎具體地方，做出合理文案？

 

同樣的發布渠道，同樣實力的產品，為啥有人能發布好文案，不被用戶反感？讓產品“喜聞樂見”地被用戶接受？

 

這絕不是因為他經驗更足的簡單問題！

 

并且，一個好文案并不需要花大量精力。雖然次次文案不同，但他們有許多相似點、有共同遵守的潛規則。

 

我相信做任何事情，懂得了如何有效假設框架，比會具體做一件小事有意義得多！

 

比如，你在廣告文案職位工作了多年，你一定有更豐富的經驗；會處理更多的特別細節；在不同地方展示廣告，分別都需要怎樣去寫文案；你也明白，對不同的用戶群體，需要用怎樣的語言去傳遞信息。

 

那么，你仔細看這幾個點。對于一個經驗老道的文案人，他的優勢總結起來是什么？對，你有豐富的經驗后，其實就是＝知道處理細節的方法+知道在不同地方發布廣告都需要什么“套路”+知道不同用戶群體分別有什么具體心理特征、孰輕孰重、如何應對。

 

好，現在，如果你還寫不出合乎場景的好文案，還在寫文案的時候糾結：我感覺這兩個表達方式好像都行？我們有這么多亮，到底該重點展現那些？好像這幾個消費者心理都需要我們去滿足···

 

來，一起看下文！你之所以產出不了好文案，是因為這5點明白得不透徹（進而執行得不透徹）：

 

遠距，眼界不夠，看不見未來。近距，不了解當下群體的特征。文案的主旨我們倒是清楚，但分不清具體內容，孰輕？孰重？文案說服力不夠，不知道怎樣全細節說服用戶。不會優美地遣詞造句。

 

下文，說明白這5點以后，我還會附上解決方法。

 

一、遠距，眼界不夠，看不見未來

 

看不到用戶對未來期待什么？本行業下一波革新點在哪里？未來的產品潮流形式是什么？我產品的整體風格該往哪個趨勢發展？

 

對于眼界的問題，由于處在第二層水平的人，很難看到第三層人的眼界，更別說縱觀整個領域推未來了。所以提升眼界，除了擺在眼前的長路，只有求助高人了。比如：當下很流行的“知識付費”平臺，分答、問咖、在行等。運用好付費問答機會，能有效破除自己眼界局限的問題。

 

二、近距，不了解當下群體的特征。

 

比如，我需要在微信5000人的朋友圈里，發布一個介紹產品的文案。怎樣的表述方式才算這個群體里的合理表達？怎樣的文案才能高效達到我的目標？怎樣的文案能降低用戶反感？此案例我曾分析總結過，此處不再贅述。

 

就像很多人在QQ空間、朋友圈里，常常發一些雞血勵志短文、深夜雞湯文——你的好友們，是希望在朋友圈/QQ空間看到你的近況、新鮮事。而不是希望看到一個“教育家”、“情感專家”。不了解當下群體特征。

 

就像作為諾貝爾文學獎的獲得者，莫言，在新浪微博上，關注量遠不及郭敬明、韓寒等青年，甚至比不上僅會調侃的二流藝人。其原因：微博是個純娛樂場所。從營銷學的角度說，莫言的微博內容并不符合當下群體特征。

 

三、文案的主旨我們倒是清楚，但分不清具體內容，孰輕？孰重？

 

廣告文案的主旨，無非提升產品銷量、產生高產品溢價、增強用戶粘貼度、吸引新用戶、增加品牌曝光···

 

但在寫文案的具體過程中，到底我是應向多數人傾向？還是向少數人傾向？他們之間有哪些特征差異？消費者存在的這一系列心理，哪個心理影響其實很弱？哪個心理影響非常強，我們一定要抓住？

 

分不清多數人與少數人的特征差別：

 

這是大多數文案新人把握不好的點，常常憑自己的感覺去寫。我們的產品，到底是面對社會所有階層的普羅大眾？還是少數興趣的專業群體··· 該迎合大多數人？還是少數人？

 

多數人是懶惰的，少數人勤奮。

 

多數人是更喜歡聽順耳的話，少數人愿意聽逆耳話。

 

多數人是沒有原則的（廣義），少數人有原則。

 

多數人是欣賞美的，少數人看本質。

 

多數人是更注重眼前利益，少數人看遠方。

 

多數人喜畫面感，少數人喜抽象感。

 

多數人常常只有二階層以內的思考，少數人有超過三階層的思考。

 

多數人是厭惡風險的，少數人不怕風險。

 

多數人是情緒化的，少數人理智。

 

多數年輕人喜異想天開。少數年輕人喜實事求是。

 

根本結論：大多數人沒有脫離動物性本心的控制。

 

都明白消費者心理，但分不清——哪個心理對用戶影響更弱？哪個心理對用戶影響更強？：

 

我們在做文案，乃至營銷活動的時候。

 

到底語句典雅好？還是語句干脆直接好？在文案中，主攻用戶哪個心理？

 

查閱教科書，我們可以知道，消費者（用戶）購買心理主要體現在這8個基礎方面：

 

面子心理、推崇權威

 

炫耀心理、攀比心理

 

求廉心理、害怕后悔

 

心理價位、求實心理

 

在營銷推廣過程中，我們往往需要同時把握住多項心理。如若需要，還要挪出空間，大火力攻某心理。

 

比如：“愛奇藝會員”平常時間的廣告文案：

 

 

把握住了用戶的面子心理、炫耀心理、感知高價值、求實心理。

 

而“愛奇藝會員”活動期間的廣告文案：

 

 

把握住了用戶的求廉心理、害怕后悔心理、感知高價值（視覺呈現中有體現）、求實心理。

 

而“愛奇藝會員”產品定位的文案，是這樣的：

 

 

抓住用戶面子心理、炫耀心理、感知高價心理。

 

因此，雖然消費者有8種重要的基本購買心理，但我們撰廣告文案，僅僅是要集中火力攻幾點。

 

且，廣告的重要原則之一——簡潔明了。如果消費者（用戶）的所有心理我們都去滿足，呈現出來的文案得多冗贅？

 

那么，現在問題來了：若我的產品文案需要更簡潔、更集中火力。面對產品的多個特征；分析用戶后，發現幾乎全部心理特征都需要我們去把握住。那，在簡潔的文案中，重點抓住哪幾個心理？

 

答：如果你能抓住“抱大腿”心理or從眾心理，那一定不惜所有火力，全打這兩點！

 

 

“抱大腿”心理：消費者（用戶）在產品購買活動中，注重“銘牌”，而不理性地分析產品和自身實際需求。由面子心理、推崇權威、炫耀心理、攀比心理4個基礎心理綜合而成。

 

為迎合消費者(用戶)的“抱大腿”心理，商家們，乃至政府部門都在這方面下了大工夫！主要體現在這5方面。

 

1.在權威上NB：

 

比如：很多辦公用品商城，常常在招牌右下角附上“XX政府指定采購點”；“嶗山白花蛇草水”，借助嶗山和白花蛇草的權威，作礦泉水名字；我們四川省有一所相當有實力的醫科大學（瀘州醫學院），在各專業報刊上常常能見其身影，各項指標均位列同專業院校前方。但這名兒，一直是瀘州醫學院的一道坎，苦惱著該校師生（側面印證了大多數人評價一個主體，不會去認真看客觀實力，而是簡單的看“誰的腿更大”），所以在2015年發生“瀘州醫學院更名爭議事件”。

 

2.在體驗上NB ：

 

比如：iPhone每年推出新款新性能時候的激動人心，特別是喬布斯時代的ipod、iPhone，每次革新的體驗，讓人打心里把持不住。

 

3.在見識上NB：

 

比如：高曉松作為雜書館首任館長時，為推薦眾人來館消遣，特為該館寫序。其中哪段高曉松的經歷，尤為引人注目。

 

4.在情懷上NB：

 

就是大眾通常認為，文采好的人才像是做廣告的人，其實，文采好的人，只是有效把握住了“抱大腿”心理下的“情懷NB”這個點。

 

5.在經歷上NB：

 

比如：某實力派LOL主播，為吸引游戲玩家關注（相當于花時間購買他），打出口號：我開局3分鐘后，連續3次五殺！

 

從眾心理：這也是消費者（用戶）的基礎購買心理之一，與前8項基礎心理不同的是，“從眾心理”爆重要！可以說以一抵八！如果你能有實力用上“從眾心理”文案，一定要用上！

 

有多重要？你看，無論大小商家、媒體人、作家、藝人都在用“從眾心理”推廣。

 

在菜市，你常常可以看到一些賣“神奇高效日用品”的個人，攤位四周圍聚一大波人。這是運用“從眾心理”。

 

如果你去買化妝品店買產品，你時常可以聽到店員說：“這個產品挺好的，好多顧客都買了，上架以來銷量一直不錯！”

 

還有，我喜歡的一個職場作家，spenser ，去年初的時候公號簡介還是“站在金錢的廢墟，開拓思維的荒地，最會寫職場的大叔”

 

現在，經過幾次大活動后，粉絲數激增，公號簡介改成了“金融圈的職場老司機···這里是60萬城市新青年的思想聚集地”

 

搜狗搜索的文案：“每天2億手機，默認搜狗搜索”

 

香飄飄奶茶：“一年賣出七億多杯,杯子連起來可繞地球兩圈。連續六年全國銷量領先！”

 

四、文案說服力不夠

 

除了以上文案手法外，還因為我們沒有做到“正確營銷”，而使我們沒有足夠的力量支撐用戶購買。“正確營銷”的核心內涵是有力背書。包括5大方法：

 

借助權威背書方法自我成就背書方法形象背書方法定位背書方法情感背書方法五、不會遣詞造句

 

這個短板對營銷人來說，影響不大。甚至都可以說，它不算短板，因為“優美地遣詞造句”是一個特長。

 

“優美地遣詞造句”，對我來說就是個極短的短板。如果我需要寫一份對文采要求極高的文案。給我30天估計也擠不出幾個形容詞、副詞。

 

但這真的影響不大。“優美地遣詞造句”屬于美化環節。中間的骨架不有力，美化有何用？就像一個國家再美，沒有政治、軍事力量支撐，有卵用？

 

比如：張小龍，一個拼命程序猿，哪里懂得日常聊天的樂趣。但他做出了中國最大的即時聊天軟件——微信。

 

郭敬明，小說作家，文筆能力極強吧，但他對于營銷活動，依然要聘請專業的營銷策劃團隊。

 

再比如公司，老總文筆遜色，一樣做好品牌傳播、營銷活動。典型人物，袁岳，零點研究咨詢集團董事長。

 

我在寫一份對文采有較高要求的文案時，同樣不能獨'立完成，需要一位文筆大神輔助。然后，我將市場背景、市場發展階段、用戶所處決策環節、產品調性、產品定位綜合分析后，結合團隊的內部構造，做出一個框架。描述好每個細節點需要達到的效果、體驗感、宗旨。

 

進而，文筆大神來填充細節。一個合理的文案，誕生。

 

因此呀，你不用憂慮你分析、策劃能力很強而文筆差的問題。只要運用好諸如豬八戒網、淘寶服務……這類平臺，你的短板很容易就補上啦！