【來源 | 闌夕】

【作者 | 闌夕】

【編輯 | 蒸糕】

根據國家旅游局公布的數據，在2015年中國游客出境旅游的目的中，有53.6%是以購物為主要目的，平均用于購物的費用占人均境外消費的55.8%，尤其是在日本、韓國以及歐美發達國家，人均旅游購物支出已超過7000元。在倫敦希斯羅機場的旅客中，只有1%是中國人，但中國人創造了25%的免稅品銷售額。

這種熱潮，也被財經行業稱作是「消費升級」，支撐這種升級行為的，是數以億計的新晉中產階級。

急劇膨脹的需求，則催生了跨境電商迎來盛夏，并呈現出了另一種利己主義的精致畫風。

最讓人熟知的莫過于遠渡重洋的馬桶蓋，它讓原本對海外商品認知有限的中國，打開了一扇觀摩世界的窗，原來那里，有很多未知的探索，也讓中國人義無反顧的開始了消費升級的征程。但，所謂的消費升級，就只是對物品的升級嗎？

從阿里巴巴打造「雙11」的神話開始，中國人對物欲的追求，就從未停歇過，一年又一年，刷新了單日購買新紀錄。在剛剛過去的又一被京東衍造出的618，淘寶天貓以「理想生活」進行狂歡，洋碼頭以「洋物運動」來參戰，網易考拉以「海淘盛典」來裝點，小紅書借618呼吁提前囤貨，更有數不勝數的玩家在一輪又一輪的促銷戰中，展示自身給用戶帶來的「消費升級」的感覺。

現在「消費升級」所傳遞的多為「我想成為更好的自己／我想過中產階級的生活」的「感覺」，但并沒有人能說清產生這種感覺的人的定義標簽究竟是什么。細細研究下來，無非有幾個類型。

第一種人群，他需要更好的物質。物質的追求可能是人活在世的第一種本能之一。通過獲得更好的物質來改善現有生活，是最基礎的表現。

「中國奶源已是世界級水平，中國人總是去歐美市場搶奶粉，是一個消費上的誤區。」一個月前，中國奶業協會會長高鴻賓的這席講話，不出意外的在社交媒體上被「噴成篩子」。其實，追求更好的物質，追溯到源頭可能是大家都知道的「三聚氰胺」事件。是啊，護犢的本能讓大家的選擇有了傾斜，也是出去最基本的安全的考慮。

河南省新鄉市的村民在使用工業污水灌溉麥田之后接受央視采訪時的坦誠回答也成為經久不衰的表情包：「這水澆出來的小麥，我們自己不吃，都賣給你們了。」

有人在痛心疾首中提出「互害型社會」的概念，篤信「覆巢之下，焉有完卵」的質樸道理，若是人人都奉行馬基雅維利主義的精髓，那么也就沒有誰可以在叢林中獲得安全。

不過，所謂安全感的構建，既有基于客觀因素的成分，也受到主觀認知的影響，如同乘坐的船只發生漏水現象，就地修繕和徹底逃離都是各有支點的選項。

而這也為商業活動提供了兩種迥然有別的目標市場：是在灰燼里重新取火，還是追逐洞穴外面的光亮？

顯然，站在經濟強國的角度，放任國民為了馬桶蓋而遠赴日本，并非一件值得夸耀的事情。

追求更好的物質，就意味付出更多的金錢代價嗎？邏輯上沒有錯，如同你花費不同的價格購買50平的普通住宅和1000平的豪宅中一樣，價格注定是不同的。而放眼所有消費品來說，答案并不一定。

在消費升級的群體對于物質追求的表現上來看，傾向于選擇國外的商品似乎是必然選擇。以Coach品牌來說，美國的售價幾乎是國內的一半甚至更低。更何況限于進口流程，無論是品牌還是品類，國內可購的數量都非常有限。走出去，引進來，一個應用于國家發展的長久戰略，也在這場跨境電商的爭斗中顯示出來。

一份來自洋碼頭的《2016上半年中國海淘消費報告》中指出，海淘消費已呈現普及化，商品的購買需求也從標品爆款逐漸走向個性化、差異化商品，從高端奢侈品或大件商品，到牙刷、杯子、指甲鉗等生活日用品。其中，北上廣深的海購增速同比上漲77.57%，二線城市上漲84.32%，而三線城市的增速則達到了108.65%。更有趣的是，小眾的、個性的、限量的、全球首發的也紛紛成為選擇目標。這種由一線城市領導、二線城市加速的跨境消費繼續維持頗為夸張的增速，而那些和時尚與健康掛鉤的品類，則構成了被競相搶購的熱門對象。

這就找到了「消費升級」下第二類和第三類人群——他喜歡探索，愛新鮮的和他需要宣揚個性，誓要不一樣。

中產階級對于物質的不懈追求往往也與不懷好意的嘲諷相伴，用保羅•福塞爾的話來說，這個群體過于「害怕自己淹沒在人群里」，所以才必須把欲望對外呈現，于是「生活通常被揮霍在一種急不可耐的貪求中，貪求那些觸手可及的范圍內的小物品。」

無論是「昌平名媛生活指南」，還是「讓孩子不和沒有英文名的小朋友一起玩」，這種刻薄總是同時來自上下兩個階層的不屑一顧，前者不怎么看得慣新貴們的東施效顰，后者則記恨階級固化帶來的窗口關閉。

然而中產階級本身卻無意或是無力做出多少辯駁，他們有著太多的注意放在那些依然沒有得到滿足的地方，雅克·巴爾贊稱中產階級是「二十世紀中晚期造就的溫順消費者」，則為中產階級賦予了熨貼的含義。

一份針對33個年收入超過40萬以上的家庭訪談顯示，海淘在很大程度上屬于為精神需求買單的產物，比如像是Burberry和Celine的包包就逐漸變得比LV這種傳統奢品更受歡迎，因為「沒那么大眾化，身邊背的人很少，也不會把Logo刷遍全身。」

幾年前，《金融時報》在中國的調研也佐證了這種祛魅趨勢的到來，在北上廣等一線城市，只有18.8%的受訪者最想擁有的奢侈品品牌是LV，而在規模較小、消費能力較弱的城市，這一數字是38.3%。

在知乎上，曾有男性用戶提議「用農夫山泉空泉水加噴壺替代雅漾大噴」——后者是一款以天然泉水為主要成分的保濕噴霧產品——遭到幾乎每一個女性用戶的譏笑和駁斥，的確，從直男思維出發，可能所有奢侈品都會被視作是「智商稅」的變種。

當然，更具穿透力的反詰，則是「GTX 760又不是不能用，為什么要上1080 Ti？」

這種對追求更好、新鮮和現在擁有不太一樣的現狀似乎看見了「師夷長技以制夷」的身影，而洋碼頭就托物言志的借著「洋務運動」的臺詞打出了「洋物運動」的旌旗：不僅加大力度促銷海外商品，還在武漢、南京和廣州等城市——這都是曾經的口岸城市——設攤宣傳洋貨之美，想要引起共鳴和找到志同道合之仕的也就是上述三類人群。

有人，就將對海外商品的物質追求，視同為崇洋媚外，也是對國內經濟的重要打擊。所以國務院正式批復發改委的請示，同意自2017年起，將每年5月10日設立為「中國品牌日」，這相當符合經濟學家林毅夫所主張的產業政策路線，也就是政府搭臺、市場唱戲，前者必須起到提綱挈領的作用。

1928年，國民政府曾經頒發了「國貨」標準，總計分為七等，「國人資本，國人經營，完全本國原料，國人工作」乃是大大光榮的第一等，而「國人資本，國人經營，外國原料，外國技師」則為勉強及格的第七等，在七等之外，則均為刻意貶損的洋貨。

不過，縱使政府、商會和民間的熱情高漲，在事關自身利益的消費行為上，愛國主義并沒有左右人們的決策，根據國民政府的統計，1933年——也是「國貨運動」的啟動元年——進口商品的累計價值創下海關記錄，達到9億元之巨。

缺乏品質競爭而依賴情緒紅利，是「國貨運動」被認為收效慘淡的原因之一，而保護主義更是飲鴆止渴的陷阱，它摧毀的是商業文明最為重要的公平機制。

如果積貧積弱的工業基礎是百年之前的中國難以克服的天然障礙，那么重新獲得全球地位并拿到規模優勢的現代中國，則更多的是跌在了軟件而非硬件的資質層面，是一場從洼地到高地的陣地戰。

然而，結果依然是在倫敦希斯羅機場的旅客中，只有1%是中國人，但中國人創造了25%的免稅品銷售額。

這是國產品牌素來難以與之抗衡的貨架，相比發達國家的商業積淀，資歷尚淺的中國企業很難在非標準品的高溢價市場占得一席之地，這里的消費者也不再容易受到定價策略的左右，而是相信強勢品牌對于商品品質的背書。

就像可口可樂公司的創始人艾薩•坎德勒所言：「可口可樂的所有公司所有財產在今天突然化為灰燼，只要我還擁有‘可口可樂’這塊商標，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市場上將擁有一個與現在規模完全一樣的新的可口可樂公司。」

美國歷史學家葛凱認為，在二十世紀早期，民族主義和消費主義在中國融合成了一個有關制造和生產的血統爭論，并在最終演變成為「國貨運動」，被當作反對海外侵略的某種隱喻。

美國在冷戰之后開創的黃金年代，就和其紡錘型的社會結構不無關系，這也毋庸置疑的是各國政府普遍追求的理想圖景，連《人民海報》的海外版也曾批評房價過高的壞處：「任其發展下去，不僅會影響到國內的經濟健康，還會影響到中產階級對國家發展的信心。」

所以盡管和主旋律支持國貨的主張背道而馳，讓有條件的民眾自由的行使權利，去擁有那些在他們看來符合經濟水平上升的商品，同樣具有難以否認的合理性。

從物質開始，消費升級的運動遠遠不會結束。他是一種蘊含在身體內部存在巨大力量的不死的欲望。就如同健身，雖然起源只是在需要練就健美身姿的小范圍群體中，擴散到如今每個手機中的Keep一般，追求健康才是終極目標。這是內心追求要更好的表現，也是我想成為更好的自己的欲望終結。

換句話說，消費者行為學之所以能夠成為一門復雜的社會學科，是因為它并非建立在理性基礎之上——否則每種品類的商品都只會存在一種最優解——而保持對于生活品質的體面訴求，則未嘗不是推動物質文明的原始動力。

無論如何，從低往高的跋涉，和從高向底的擠壓，終究會使不同物質的取悅群體變得重疊起來，無論是那些以一二線城市居多的高凈值人口，還是在二三線甚至更低線級的人口重復了一二線流轉的行為路徑，海外品牌都希望通過互聯網抵達那些容易觸達亦或是傳統渠道滲透不到的任何角落，為潛在的新興客群提供多余卻馳名的選項，而背后，需要付出的更多則是對目標客群心智的改變。

「洋物運動」似是能從單一的促銷氛圍中脫離出來，以喚醒目標群體認知自身需求的根本出發，贏得心靈的認同。

唯有占領心智，方能百戰不殆。