【來源 | 虎嗅網】

【作者 | 波波夫】

【編輯 | 第十七】

被認為最能代表微信之父張小龍“用完即走”產品精神的美圖秀秀，近日宣布接入個性化電商平臺美圖定制，以期通過為后者導入巨大流量，加速商業化。

變現難是工具類產品的老問題，在坐擁巨大流量的同時，卻難以找到合適的大規模變現方式，這種甜蜜的煩惱也成為產品經理人的噩夢。工具們變現難根源于兩點：一是用完即走，用戶黏性差；二是工具類產品「贏者通吃」效應突出，建立護城河難度極大。

但如果綜合美國的Instagram、Snap，以及中國的微信、美圖的商業化嘗試會發現，所有產品大都遵循了這樣一條鐵律：在守住工具本分的同時，還需不斷探索新的邊界，為用戶創造更大價值。

具體看，有這樣三條經驗可以供工具類產品參考：

經驗之一：從產品到社區

純粹的產品模式很難盈利，必須疊加社區屬性，最主要的方法就是在工具之外增加UGC或者PGC內容。

QQ上線之初，用戶增長很快，但卻一直沒有找到變現的方式，直到2002年推出群聊功能，QQ那一刻起就不再是一款單一的即時通訊工具，一如騰訊官方傳記《騰訊傳》中記錄的：「QQ群的發明，徹底改變了網民維系關系鏈和在線互動交流的方式，標志著社交網絡概念在中國的出現，而這比Facebook要早18個月。」

從群聊到后續推出的QQ空間，QQ從聊天工具走向社交網絡，打破了工具魔咒。在美國，最初提供修圖功能的Instagram最終也發展成超級圖片分享社區，實現了從產品到社交的飛躍。

對于后起的工具類產品來說，如何像QQ、微信、微博這樣的超級平臺一樣，不斷強化社交屬性、增加用戶粘性成為破題的關鍵。前幾年，墨跡天氣的「時景天氣」和大姨嗎的「姐妹說」，都是試圖在內部嵌入社交模塊，這類做法帶有明顯的媒體色彩，較為傳統。

經驗之二：挖掘用戶的長尾需求

絕大部分大流量的工具類產品基本上都采取了免費模式，并以此捍衛市場老大地位，一如微信、有道詞典、美圖。

歷史上最為成功的收費案例，莫過于QQ秀的皮膚和道具。后來人們在復盤其經驗時發現，這里出售的其實不是道具和服飾，而是情感寄托，用戶購買這些虛擬物件，最終是為了展示一個在線的理想人物形象。

這是一次罕見的例外，人們不會為QQ的聊天功能埋單——此前試行的QQ注冊收費制遭到了抱怨，而作為可選項的、看似可有可無的虛擬道具卻一度讓騰訊收獲了社交網絡的第一桶金。這其中的秘密正是在于，用戶對于個人形象的長尾需求。

后來者也開始借鑒這一做法。

有道詞典上線不久，產品經理們就發現了這些擁有英語學習需求的用戶，能夠以很高的轉化率轉變成為在線英語教育的消費群體，加上傳統語言培訓機構又大都不善于在線教育，于是有道辭典把其他在線教育服務接入到自己的平臺上，既滿足了用戶的長尾需求，又增加了產品的平臺功能。

美圖和有道詞典也很相似，當修圖成為拍照之后的剛需動作之后，會注意到用戶的后續需求——照片沖洗、周邊產品制作，于是其通過訂制為用戶增加延伸服務：與OEM合作，訂制周邊產品；與國際大牌、明星、網紅推出聯名合作款。

但并非所有工具類產品都具有開發長尾需求的能力，往往需要具備一定的用戶基礎：用戶規模過億、用戶大都年輕、時尚，對于個性化消費有著強烈需求。

經驗之三：打造全新消費場景、融合線上與線下

廣告是最常見的服務，但也極易為用戶所排斥，甚至導致用戶流失。更為聰明的做法是，創造一個全新的廣告消費場景，將線上線下打通，提升工具類產品的電商價值。

此前，Facebook IQ將社交網絡在美麗消費中的作用做成一張閉環圖，分別是「靈感-學習-建議-購買-分享。研究發現，在整個閉環上存在多個“觸達點”。調查顯示，超過3/4的愛美顧客都會被一件本無意購買的產品吸引，這就為品牌廠商通過Facebook和Instagram招攬潛在客戶提供了機遇。

女性居多的社交平臺更具電商轉化價值。一如馬云在2014年阿里巴巴登陸美國上市時所說：「我今天想告訴你們阿里巴巴的商業機密，阿里巴巴70%的買家是女性，55%的賣家是女性，這就是我們主要的資源。所以，我要感謝女性，沒有你們阿里巴巴不可能到紐約來上市。」

過去，因為所看非所得，買家秀和賣家秀之間存在巨大落差，服飾、美妝等時尚品牌在發展了一段時間的線上營銷之后，很多又回歸到以線下體驗式消費為主。但是，這種線下消費的弊端也顯而易見：營銷成本高、擴張速度慢，很難享受電商發展的紅利。如何打造更契合的場景，抹平虛擬和現實之間的效果落差，成為解決這一問題的關鍵。

從某種程度上講，對于具有大流量的工具類App來說，能否變現本身不是一個問題，真正的問題是如何最大化變現。

如果總結成功者的經驗會發現：工具類產品的商業化，核心是通過嘗試新的推廣渠道進一步擴大用戶群，使用最前沿技術疊加新功能不斷迭代工具價值，發展社區增加用戶停留時間。概括說，工具屬性是基礎、社區運營是關鍵、電商是變現主渠道。