【來源| 木木老賊】

【作者| 木木老賊】

【編輯| 第十七】

為什么有的產品（包括公眾號）用戶會不停的使用？

這是一個很刺激腎上腺分泌的話題。

說起這個，我就想到一個很貼合主題的書，叫做《上癮》(Hooked：How to Build Habit-Forming)。

這本書是來自美國的一本暢銷書，它不是講心理的，也不是談哲學的，恰好它就是揭示了讓用戶“上癮”的互聯網產品運營背后的基本設計原理。

其中有一個很讓人上癮的“上癮模型(the Hook Model)”，對于推產品、運營公眾號、做活動、寫文案都會有很多不錯的啟發。

我就是喜歡模型這種東西，一方面可以提供實際指導，另一方面根據自身需求還可以進行拓展和完善，一句話就是：站在巨人的肩膀上。

讓用戶上癮，也就是培養用戶習慣，這個書中的”上癮模型“分為4個部分，分別是觸發、行動、多變的酬賞和投入，這基本上可以用在所有的習慣培養中。

下面一起來說一說，它是如何讓用戶習慣使用你的產品的？

1 .觸發

觸發就是指促使你做出下一步行動的誘因，比如你病了要吃藥，生病就是觸發了，它促使你買藥吃藥。

這是最關鍵的一步，用戶對你的產品不感興趣，對你的公眾號不感興趣，壓根不會用，還談什么上癮？

那用戶期望借助你的產品實現怎樣的目的？他們會在何時何地使用這個產品？什么樣的情緒會促使他們行動？

這是首先就要考慮的，這個觸發又分為外部觸發和內部觸發。

外部觸發：比較簡單，就是我們直接就看到的或者聽到的那些刺激或提示，比如：百度一下，你就知道。

內部觸發：這個主要就是心理上的，我們經常講的人性弱點、人類最強烈的8大欲望、各類情緒以及各種心理學原理都是這種。

簡單來講，就是要有一個外部或內部觸發，激活人的某些“渴求”、”痛點“或“興趣”。

那么，有哪些方式可以完成觸發或暗示呢？

之前看公眾號“少加點班”號主李少加對此有非常好的見解，推薦給大家：

大量科學實驗顯示，幾乎所有行為習慣的“暗示”都可以歸為以下4類：情境、時間、情緒狀態、前奏行為。

1）情境，即用戶所處的具體而生動的場景、環境。

通常來說，我們從用戶使用產品的典型情境出發，思考得更具體、生動、細致一點，就不難找到激發用戶習慣的第一步：用戶暗示語。

比如「喜馬拉雅」的：路上堵車，聽喜馬拉雅。

2）情緒，即觸發用戶使用產品時的心情狀態，尤其適合感性化的產品。

比如直播類產品：“煲劇累、游戲貴，不如直播迷人醉。”(示例)

3）時間，即適合使用產品的特定時間。

比如，羅輯思維微信之前早上六點的一條語音。又比如十點讀書，光名字就非常清晰的進行暗示了。

4）前奏行為，即做完一件事情后緊接著很可能會做的事。

比如你正在運營一款刷牙后用的產品，就可以以“刷牙”作為“暗示”：培養用戶一刷完牙就條件反射自動使用產品的習慣。

如：“刷牙后漱口，彌補刷不到的缺陷”(示例)

總而言之，在我看來要讓用戶感興趣：

首先就要了解那些有可能成為內部觸發的各種情緒和心理，并且要知道如何利用外部觸發來促使用戶付諸行動。

2 .行動

觸發就是為了讓用戶動起來。

而行動就是用戶在期待某種回報時的最直接反應，比如吃藥就是期待早點好起來。

不過，要提高預想行為的發生率，觸發要顯而易見，行為要簡便易行，動機要合乎常理。

觸發就不多說了，肯定是要激活人的某些“渴求”、”痛點“或“興趣”。

而所謂的“行為要簡便易行”就是說的你想要達成的這個行動難度有多大，門檻有多高。這個無非就是有沒有時間、有沒有錢、實現起來容不容易。

越是要求低，越是簡便易行，肯定行動的越多。但是，絕大多數的行動都是有目的的，有的需要你購買、有的需要你下載、有的需要你轉發、有的需要你完成任務….

而相應的，你的觸發和動機做得越好，這個門檻就可以越高。

再說動機，其實這個和觸發是比較類似的，動機只是在放大觸發，我們可以有6個方向去提升用戶動機：

1）找樂子、2）免痛苦、3）找希望、4）免恐懼、5）找歸屬、6）免偏見。

3 .多變的酬賞

驅使我們采取行動的，并不是酬賞本身，而是渴望酬賞時產生的那份小激動。

千萬別說到酬賞就想到錢，錢是酬賞的一種，僅僅其中一個而已，而且還是一個效果相對越來越弱的一個，比如5塊錢讓別人掃碼都沒人掃。

在我看來，拋開產品及服務本身，對于用戶行動，最優效的酬賞就制造隨機驚喜，一定是隨機的，多變的。

一層變的酬賞不叫驚喜，它會隨著時間的推移而喪失神秘感和吸引力，而“隨機多變的驚喜”是維系用戶長期興趣的關鍵。

比如吃藥后，舒服了很多，這也是酬賞。但是每顆藥都是各種不同的水果味道，那就是小驚喜了。這是超過用戶預期的。

所以，制造隨機驚喜的關鍵原則就是：1）超出用戶預期、2）最好沒有規律，隨機的，大家可以朝這個方向去思考。

小的時候，相信大伙應該都有試過那種在一個很大的抽獎箱抽獎的活動，那種就是一個典型的對“隨機驚喜”的利用。

4 .投入

要想讓用戶產生心理聯想并自動采取行動，那還必須讓他們對產品有所投入。

對產品的投入會令用戶形成偏好，因為人往往會高估自己的勞動成果，盡力和自己過去的行為保持一致，避免認知失調。

而當用戶為某個產品提供他們的個人數據、社交資本，或付出他們的時間、精力、金錢甚至情感時，投入就已發生。用戶投入越多，就越離不開它。

這相當于在提高用戶的“放棄成本”，這是讓用戶上癮的關鍵一步，非常關鍵，因為只有付出過的東西，人才是最在乎的。

玩游戲基本也是符合【上癮模型】的，但是其中最關鍵的因素就是投入。

我想玩過網游的都知道，開始玩游戲可能因為興趣、因為無聊、因為刺激，但是玩著玩著其實也沒那么多興趣了，等級也滿了，裝備也齊全了，副本也刷完了，但就是不肯停下來。

因為玩家投入了太多在這個游戲里：首先是大量的時間、還沖過錢、有大量的回憶、游戲里結識很多好朋友、還經歷很多挫折和喜悅、有自己的團隊、有參加工會、甚至還有最終的夢想等等。

而我們為一件事物付諸的努力越多，它在我們心中的價值感知越高。

所以，我們要多去和用戶互動，多引導用戶投入，之前小米說的參與感就是很好的案例，讓用戶參與進來其實就是讓用戶更好的投入。

用戶投入得越多，就越有可能產生下一次“觸發”，然后行動繼而獲得酬賞，這就是一個正向的良性循環。慢慢地，你就上癮了。

所以說，如何讓用戶對你的產品上癮？養成使用產品的習慣？

你不妨好好思考一下：

● 你的產品/活動/文案/公眾號的觸發器是什么？內部觸發是什么，外部表現又是什么？

● 用戶獲取獎勵/實現目標要進行的行動是什么，有強化動機嗎？實現難度如何？

● 對用戶的回饋會讓他們產生驚喜嗎？能超出用戶預期嗎？

● 用戶在你的產品/公眾號/活動有投入嗎？都會投入一些什么？會印象深刻嗎？

5 .舉幾個例子

接下來，就結合這個“上癮模型”舉幾個例子。

1）學習型社群

首先，比如現在很多學習型社群，經常會有“7天改變自己”“14天學習計劃”、“21天閱讀習慣養成”等之類的，非常受歡迎，而且百試不爽。

對應“上癮模型”就是：

觸發：克服自身懶惰的習慣，同時解決用戶的成長焦慮，短時間和一群有共同特點的人一起進步；

行動：這個動機也很明顯，就是找希望、免恐懼、找歸屬。而且行動起來不難，只需進群或交付一定成長金，就有專業老師及一群人共同完成。

酬賞：首先是自身的成長，而且會結交一群朋友，獲得更多干貨，很多這樣的社群還會有各種榮譽表彰以及禮品獎勵，有時還會給表現好的發個紅包，完成后甚至對一些人單獨報道。

投入：這個投入就很明顯，時間和精力都有大量投入，還有各種任務互動上的投入，和一群人完成某個工作，而做得好的社群還會有更深的情感投入。

2）熱門產品（健身類工具KEEP）

再比如，現在很多產品都是基于這種“上癮模型”的，包括微信微博這樣的龐然大物，美拍快手也是這樣的，這里隨便舉一個健身類工具KEEP。

對應“上癮模型”就是：

觸發：物資條件的變好，年輕人對健身有越來越多的需求。但大多工作太忙沒有時間去健身房，家里又沒有器械，或者健身房沒有私教指導……而KEEP可以幫助解決這一點；

行動：只需要下載KEEP，就相當于有了一個移動健身教練；

酬賞：首先是自身的改變，然后會有各種健身達人、教練、網紅健身視頻，視頻也做了技術優化幾乎是秒下載，還有很多健身徽章、提供多項訓練計劃、還可以在社區分享交流心得等等；

投入：不僅有健身的投入，還有各種社交的投入。

3）公眾號運營（以我的為例）

再來說說公眾號運營，現在粉絲留不住，掉粉嚴重是個很要命的問題。所以公眾號也是需要讓粉絲習慣閱讀、習慣互動，對公眾號上癮。

這里就不要臉的以我自己木木老賊這個號舉例了，雖然做得不咋樣，但是至今還沒出現過負增長，萬幸。

而這個號對應“上癮模型”就是：

觸發：解決營銷運營人一些知識焦慮問題，提供實用建議指導，給大伙加點燃料；

行動：動機也很簡單，學到更多東西，而行動上只需要關注閱讀文章就行，偶然轉發，喜歡點贊打賞；

酬賞：首先是閱讀上的所學所感，時不時有些內容正好幫到自己，偶爾還會得到一些學習資料，動不動跳出一個好用神器，還能幫忙解答幾個問題；

投入：會花時間來閱讀文章，有人甚至每天都來看，感謝。還有點贊、留言、互動、打賞等都算是投入。

而以上這些一旦經常發生了，那用戶在你的公眾號就是一個自發慣性的行為。在這里打開文章閱讀、分享、留言、點贊、贊賞的幾率都會比別的號高，時間越久越是習慣，除非你自己作了。

所以，我會經常引導大伙點贊、留言啊（暴露心機了）。

好了，就說到這了，大家可以好好琢磨一下這1個模型4個步驟。