【來源 | 品牌圈圈】

【作者 | 小云子】

【編輯 | 蒸糕】

“我們的產(chǎn)品沒有競爭對手！”

這種話你聽過多少次？

反正我是聽過很多次了，無論是自己親身經(jīng)歷，還是聽別人講的案例。

說這種話的人，一般都是企業(yè)自己，因?yàn)樵谒麄冄劾?，自己的產(chǎn)品的確是獨(dú)一無二的：

嗯，按照他們這種邏輯，每一部新電影都必定會大獲成功...

為什么？

因?yàn)樗鼈兌际侨碌碾娪?，全球首?chuàng)，完全沒有競爭對手啊...

很多人都只專注于自己的產(chǎn)品，而看不到整個(gè)市場。他們要么是沒有正確理解競爭對手的真正含義，要么就根本沒有競爭意識。

然而，如果你連誰在跟你搶飯碗都不知道，那你的任何決策，可能都會像對著空氣出拳的拳擊手，要么什么動(dòng)靜也沒有，要么就用力過猛閃了腰...

一、競爭對手是誰？

一切跟你搶奪你的用戶的東西，都是競爭對手。

1.同行競品

一般來說，只要一提到競爭對手，大部分的人都會想到同行業(yè)競品。

這的確沒錯(cuò)，也很好理解。不過，很多人就是喜歡無視這些競品的存在，自己一個(gè)人在真空中做廣告，比如下面這則廣告語：

“早點(diǎn)喝金龍魚豆?jié){。”

這句口號沒有任何意義，因?yàn)樗鼪]有針對任何競爭對手表達(dá)自己的優(yōu)勢。

能作為早餐飲料的產(chǎn)品有很多，除了有各種牌子的豆?jié){，還有各種牌子的牛奶和咖啡。

那金龍魚豆?jié){的主要競爭對手是誰呢？

我想主要是其他牌子的豆?jié){。金龍魚這個(gè)品牌雖然在食用油品類中非常強(qiáng)勢，但在豆?jié){品類中它并沒有任何明顯的優(yōu)勢，甚至劣勢更為明顯：你能想象在一杯豆?jié){上淋一層厚厚的花生油的口感嗎？（PS，這又是一個(gè)失敗的品牌延伸案例）

就算一定要用“金龍魚”這個(gè)品牌名，它也沒有說明“為什么你要喝金龍魚豆?jié){，而不是永和豆?jié){”。

這里我臆測一下，這個(gè)廣告語的撰寫人可能是看過華與華的《超級符號就是超級創(chuàng)意》，因?yàn)闀镉幸痪湓捨矣∠蠛苌睿?ldquo;要說動(dòng)消費(fèi)者，而不是說清，也不是說服。”

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是啊，“早點(diǎn)喝金龍魚豆?jié){”就是試圖“說動(dòng)”消費(fèi)者嘛。

不過，要想真正的說動(dòng)，并不是你說喝我就喝，而是要給我一個(gè)喝的理由。（還記得心理學(xué)領(lǐng)域著名的“插隊(duì)實(shí)驗(yàn)”嗎？重點(diǎn)在“因?yàn)?rdquo;二字，而不是“請讓我插一下隊(duì)”。）

就像華與華給漢庭酒店寫的廣告語—“愛干凈，住漢庭”一樣，這句話即有說動(dòng)（住漢庭），也提供了相應(yīng)的理由（干凈）。更重要的是：這也是針對其他酒店品牌體現(xiàn)自己的優(yōu)勢。（所謂的針對競爭對手，并不是說你一定要喊出它們的名字）

2.其他產(chǎn)品

有時(shí)候，你最主要的競爭對手可能并不是同行業(yè)競品，而是其他類型的產(chǎn)品。

很多保健品就是這樣，比如維生素片。

雖然維生素是人們的剛需，但維生素片并不是。因?yàn)槿藗兤毡闀捎眯袨殚T檻更低的、不違反過去行為習(xí)慣的方式去滿足自身需求。比如偶爾多吃一點(diǎn)蔬菜和水果，甚至多喝一杯橙汁，他也會認(rèn)為自己已經(jīng)補(bǔ)充了維生素了，而不會想起去買保健品，它的可替代性太強(qiáng)。

所以，維生素片的主要競爭對手可能就不是其他牌子的維生素片，而是與蔬菜和水果有關(guān)的各類產(chǎn)品。

這種情況下，一味地宣傳產(chǎn)品的原材料，原產(chǎn)地和大品牌就不見得有效，而應(yīng)該重點(diǎn)突出自己與蔬菜水果的相對優(yōu)勢。

比如廣告中可以這樣說：“要想獲得足夠的維生素，你必須每天吃1個(gè)蘋果+2個(gè)橙子+3個(gè)番茄！或者，一天兩片XX維生素！XX維生素，富含….”

這樣就好得多，因?yàn)檎Ｈ撕茈y做到一天吃這么多水果，而用戶一旦發(fā)現(xiàn)自己無法通過原有的行為達(dá)到“補(bǔ)充維生素”這個(gè)目標(biāo)，就會主動(dòng)尋找新的解決方案。

這時(shí)候，你就可以向他們推薦你的解決方案—購買你的維生素片。

相比之下，如果你只是強(qiáng)調(diào)自己的品牌有多大，或原材料有多正宗，用戶根本就不會關(guān)心你的廣告，他們只會繼續(xù)照顧果農(nóng)們的生意。

二、關(guān)鍵劣勢是什么？

以上所說的尋找競爭對手，其目的是根據(jù)競爭對手來調(diào)整自己的策略，從而達(dá)到揚(yáng)長避短的效果。

但有時(shí)候，不管你怎么揚(yáng)長，仍然避不了你的短。這時(shí)，你還應(yīng)該找到自身使產(chǎn)品不能大賣的“關(guān)鍵劣勢因素”，然后有的放矢得去克服它。

那什么是“關(guān)鍵劣勢因素”呢？

就拿“挑戰(zhàn)者”航天飛機(jī)來說：

而關(guān)鍵劣勢因素的重點(diǎn)就在于“關(guān)鍵”二字。

限制產(chǎn)品銷量的因素有很多，還是說回保健品，一般保健品賣不好有以下幾種常見的原因：

• 產(chǎn)品可替代性太強(qiáng)，吃其他東西也可以達(dá)到相應(yīng)目的；

• 產(chǎn)品缺乏關(guān)注，幾乎沒人經(jīng)常拿保健品當(dāng)聊天的話題；

• 產(chǎn)品效用的可感知度太低，吃了也沒什么感覺；

• 產(chǎn)品有生理風(fēng)險(xiǎn)，擔(dān)心吃了對身體有副作用；

• 品牌不具有可信度，怕買到假冒偽劣產(chǎn)品；

• 產(chǎn)品有社交風(fēng)險(xiǎn)，擔(dān)心自己吃保健品會被別人誤認(rèn)為自己身體有毛??；

• 產(chǎn)品有心理風(fēng)險(xiǎn)，認(rèn)為自己吃保健品就說明自己有病...

這么多劣勢因素，每家企業(yè)的產(chǎn)品或多或少都存在這些問題，而它們是不可能一次性就解決完的。所以，你要做的就是找到其中限制作用最大的劣勢因素，然后集中資源進(jìn)行突破。

比如一些大品牌，“可信度”和“生理風(fēng)險(xiǎn)”可能并不是大問題，而“可替代性”和“可感知度”也不是一朝一夕能解決的。另外，由于它們的主打功能大多偏“中性”（比如提高免疫力，提高記憶力，補(bǔ)鈣，滋補(bǔ)養(yǎng)生等，而不是治腎虧），所以也沒什么“社交風(fēng)險(xiǎn)”和“心理風(fēng)險(xiǎn)”。

因此，他們的關(guān)鍵劣勢主要就是“產(chǎn)品缺乏關(guān)注”。

而一旦找出了這個(gè)關(guān)鍵劣勢，就可以有針對性的進(jìn)行一系列工作。

對于缺乏關(guān)注的產(chǎn)品來說，至少有兩種應(yīng)對方案：

• 增加產(chǎn)品的話題性

• 找合適的營銷渠道

1）增加話題性

除了部分與美容和補(bǔ)腎有關(guān)的保健品，大部分保健品的話題性的確不高。如果真要說高的話，大多也都是新聞?lì)惖呢?fù)面話題，比如“老人花20萬買保健品，發(fā)現(xiàn)被騙自殺身亡”…

那么，該如何提高這些產(chǎn)品的話題性呢？

一般來說，人們長期關(guān)注的話題不外乎：性，美食，財(cái)富，地位，明星，后代，車子和房子等。

要想提高產(chǎn)品的話題性，就應(yīng)該嘗試將它與這些熱門話題進(jìn)行綁定。

比如在電影《華爾街之狼》里面，小李子每天嗑藥，這在生理上究竟有什么影響？為什么他說嗑藥可以讓他保持最好的狀態(tài)？為什么他生出來的孩子沒有問題？為什么（看似）很多明星和富豪都要嗑藥？

其實(shí)就可以從這些話題入手，然后從科學(xué)和養(yǎng)身的角度為人們提供答案，并逐步引導(dǎo)至產(chǎn)品。（當(dāng)然，要注意政治正確和避免引起誤解才行）

2）合適的營銷渠道

由于產(chǎn)品本身缺乏關(guān)注，所以就需要產(chǎn)品主動(dòng)去影響消費(fèi)者，而不是被動(dòng)地等消費(fèi)者來找產(chǎn)品。（本身關(guān)注度就低，誰來找你？）

而這就需要選擇合適的營銷渠道，以增加主動(dòng)曝光的機(jī)會了。

主動(dòng)影響消費(fèi)者的渠道有：微博、朋友圈、分眾廣告、電視廣告、電話銷售等等，這些都是在消費(fèi)者“猝不及防”的情況下給他們灌輸產(chǎn)品信息。

而相對被動(dòng)的渠道有：百度搜索廣告、微信公號軟文、知乎軟文等等，這些更多是消費(fèi)者本身就在尋找保健品信息的情況下，才能看到產(chǎn)品信息。

為了驗(yàn)證我的說法，我們可以粗略的看看湯臣倍健，紐崔萊，腦白金，東阿阿膠這四個(gè)大品牌，在四大主流社交平臺（微信公號，微博，知乎，頭條）中廣告投放的效果。

首先我想說明一點(diǎn)：這四個(gè)品牌的信息只要出現(xiàn)在社交平臺，絕大部分都是廣告（尤其是微信和微博），或者是股票相關(guān)的信息，真正把它們當(dāng)日常話題聊的人很少。比如下圖就是以“湯臣倍健”作為關(guān)鍵詞的信息搜索結(jié)果，全是廣告...

信息來源：FooAds

好了，然后我們來看這四個(gè)品牌在各社交平臺的聲量分布情況：

數(shù)據(jù)來源：FooAds

可以發(fā)現(xiàn)：湯臣倍健在微博上是發(fā)力最多的。

而微博就是這四個(gè)平臺中，最能主動(dòng)影響用戶的：只要誰發(fā)了與保健品相關(guān)的微博，關(guān)注他的人不管對保健品有沒有興趣，他都能看到；微信公號則沒有那么主動(dòng)，用戶必須對保健品話題感興趣才會點(diǎn)進(jìn)去看。

現(xiàn)在我們再來看看這四個(gè)品牌在百度指數(shù)上的表現(xiàn)：（百度指數(shù)越高，說明人們對這個(gè)品牌越感興趣，不然怎么會搜它呢...）

數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)

很明顯，湯臣倍健的百度指數(shù)要高得多，也就是說人們對它感興趣的程度比其他3個(gè)品牌更高。

剛才那幾張圖看不清沒關(guān)系，下表是我把上面的數(shù)據(jù)匯總的結(jié)果：

數(shù)來來源：FooAds & 百度指數(shù)

在微博中發(fā)力較多的（也就是更主動(dòng)影響用戶的），在百度指數(shù)上也會有更加可喜的成果（獲得了更多關(guān)注）。

當(dāng)然，以上統(tǒng)計(jì)的只有線上這幾個(gè)平臺的數(shù)據(jù)，而這些品牌在其他渠道也肯定有業(yè)務(wù)資源，比如電話銷售和電視廣告。所以，這些數(shù)據(jù)之間并不完全呈線性關(guān)系，僅作粗略參考。

總之，選擇合適的營銷渠道是非常重要的，這就是為什么崔永元要把自己的戰(zhàn)場放在微博，而不是知乎和微信...

文章寫到這里，也許你也看明白了，其實(shí)整篇文章我一共就說了兩件事：“關(guān)鍵優(yōu)勢”與“關(guān)鍵劣勢”。

如果稍微拓展一下，那就是“木桶效應(yīng)”。

但與網(wǎng)絡(luò)上大部分人對“木桶效應(yīng)”的解釋不同，我認(rèn)為“木桶效應(yīng)”并不是想說明“短板決定了你的水平”，這樣理解太片面了。

“木桶效應(yīng)”的真正含義是：你的成功取決于你能否突破【關(guān)鍵限制因素】。而關(guān)鍵限制因素并不一定是指你的短處，也有可能是你的長處。

有時(shí)候，你不能成功，的確是因?yàn)榱觿萏黠@。比如你各方面條件都很好，很會與人打交道，也很聰明，就是身高只有1米5。但某個(gè)崗位（比如公關(guān)崗）又特別重視形象，這時(shí)候，你的問題就在于劣勢太明顯。

但有時(shí)候，你不能成功，可能就是因?yàn)槟愕膬?yōu)勢不夠突出。比如你的英文其實(shí)不錯(cuò)，過了6級了，算是你的優(yōu)勢之一。但某個(gè)崗位（比如翻譯崗位）要求英文水平要達(dá)到8級，這時(shí)候，你的問題就在于優(yōu)勢不夠突出。

總之，要想取得成功，就一定要發(fā)現(xiàn)自己的關(guān)鍵限制因素。只有找到了這些因素和問題，才能明確前進(jìn)的方向：重點(diǎn)體現(xiàn)自己與競爭對手的相對優(yōu)勢，或重點(diǎn)彌補(bǔ)自身的劣勢。

而所謂的“沒有問題”，其實(shí)就是最大的問題！

如果連問題都找不到，那就只能像無頭蒼蠅一樣，沒有明確的方向與目標(biāo)，一切憑運(yùn)氣。