【來源丨鈦傳媒】

【作者丨開眼二郎】

【編輯丨大胡子】

借勢營銷是一種良性傳播，其背后的價值也不可小覷的。北京一場突如其來的沙塵暴，由于杜蕾斯、京東、樂視等眾企業的爭相借勢營銷，而增添了另一層輿論沙暴。沒有一點點防備，“今夜沙逼北京”，“黃天不負有情人”等一系列煽情的圖文在朋友圈刷屏了。

一個月前，我在給青島一家連鎖酒店做品牌咨詢的時候，還在反復跟他們市場部的文案策劃講，在當下社會化媒體環境下，請停止無聊的新聞稿發布，也不要當微博、微信像官方網站一樣發促銷公告，而是應該盡可能利用熱點話題做捆綁式創意營銷。

這種營銷思路邏輯很簡單，找準自身產品的品類特性，抓住潛在用戶群體的心理特征，巧妙地和熱點話題勾搭融合，并且快速地在微博、微信等社會化媒體平臺上發布，然后就等著“創意不錯，雖然是廣告，但還是贊一個”的各種好評吧。借勢營銷就富有這么一種魔力，因而廣受各行各業中小企業的追捧。

這不，北京一場突如其來的沙塵暴，由于杜蕾斯、京東、樂視等眾企業的爭相借勢營銷，而增添了另一層輿論沙暴。沒有一點點防備，“今夜沙逼北京”，“黃天不負有情人”等一系列煽情的圖文在朋友圈刷屏了，可謂出盡奇招，秀盡節操，以至于大家忽略了沙塵暴本身，反倒被這幫企業或矯情，或放肆、或無聊的捆綁式營銷逗樂了。

為此，好友李東樓卻撰文《社會化媒體全部淪陷，營銷正在失效》批判性地指出，這種捆綁式營銷，對社會化媒體平臺而言是一場災難，呼吁停止這種無效營銷。不過，筆者反倒認為借勢營銷是一種良性傳播，其背后的價值也不可小覷的。

社會化媒體平臺為何淪陷？

首先，應該承認一個事實，社會化媒體平臺確實淪陷了。每逢大小節日、大小熱門性話題（熱映電影，熱門歌曲，熱門八卦）發生，就會有相應地捆綁式營銷圖文出現。（不信請查看杜蕾斯的官方微博） 2012年倫敦奧運會上，飛人劉翔摔倒的消息爆出之后，杜杜在官微發布了“最快的男人并不是最好的，堅持到底才是真正強大的男人!”，一來鼓勵劉翔不要泄氣，堅持到底，二來暗指用杜蕾斯可以延時。此條微博總共引發了4萬條轉發和7千條評論，對于杜蕾斯的品牌形象傳播效果可想而知。

杜蕾斯像是借勢營銷的鼻祖一樣，樹立了一個標桿性的楷模形象，自此之后，一大批中小企業，只要恰逢熱點就會嘗試做捆綁營銷，從一句段子，到一個圖文，再到一個Html 5動態頁面，更甚至一個微電影，可謂應有盡有。而社會化媒體平臺自然成了這些創意圖文的主戰場。

因為從媒體屬性上講，從1.0的門戶時代演化至2.0的論壇時代再進化至3.0的社會化媒體時代。一開始媒體掌握著內容及流量，而后大眾化UGC交互內容成為主流，直至一個基于大數據，個性化、智能化的精準匹配系統出現，表面上看信息從媒體傳遞到用戶的路徑縮短、成本變低，事實上由于網絡信息的臃腫化過載，用戶注意力又相對有限，對企業而言，信息從媒體平臺傳播至用戶的成本其實是抬高的。

所以，企業想在社會化媒體平臺曝光自己的品牌，只有兩種可能：

一、制造稀缺性內容，借助新聞性熱點話題，制造一種既不會遭用戶排斥，又能滿足媒體內容需要的創意圖文，只不過想要制造出這種內容的概率是非常低的，低到必須不斷地嘗試，看似簡單，實則是從0到1，需要在內容導向、情緒感染、廣告注意力轉移等層面完成質的轉變。

二、采購渠道資源，說白了就是付一筆高額的公關費買通媒體，然后就可以任性地發揮媒體的“喉舌”作用了，只不過隨著網民對內容辨識度的提高，媒體在利益和公信力之間需要有個權衡，即使背后有金主，也不可能任性胡為，何況買通媒體這事，邏輯又是從1到N的，除非你的企業足夠大，包里足夠多金，不然根本玩不起。

相比之下，對大多數中小企業而言，只能是有限的采購渠道+無止境的制造稀缺性內容了，而創意這個東西，一個人玩算新鮮，一群人玩就庸俗了，以至于現在的網絡媒體營銷生態就成了一兩個西施走秀，一大群東施效顰的奇異景象，幾乎充斥著整個社會化媒體，根本無力逃脫。

借勢營銷是一種思維升級

盡管抱熱點大腿，是一種很無腦的內容生產邏輯，但當下對廣大中小企業而言卻是最好的選擇。好友李東樓擔心，過度的借勢營銷，就像蒼蠅亂飛一樣，除了嗡嗡響，并沒有實際性意義。

以結果論，玩這種營銷，沒有人再大紅大紫，沒有品牌賴以成名，沒有產品賴以暢銷，但在筆者看來，借勢營銷跟傳統的事件炒作還是有區別的，之所以缺乏持續性熱度，取決于媒體不斷刷新的信息洪流和用戶不斷迭代的獵奇需要，今天90后余佳文借助一個雷人演講火了一把，大家都一窩蜂的追捧，明天偉大的安妮又打著夢想的旗幟來刷朋友圈，到大后天文藝范的足記又成了熱門了，回頭一看，沒有人再去過問余佳文在做著什么。整個網絡內容生態都有一種淺薄癥存在，不是你我短時間可以改變的，更不是企業做借勢頭可以規避的。

那么問題來了，既然借勢營銷，只是一場熱鬧，有必要做么？

一、“流量”是線上的生存邏輯：眾創背景下，小企業越來越多，都需要借助媒體喊那么一嗓子，加之傳統企業在互聯網開放、透明規則的侵蝕下，再也無法悶聲發大財了，不得已加強品牌輸出，通過媒體優越感來強化品牌競爭力。從新品發布，到粉絲party，再到線上線下聯動促銷，無一例外都需要通過營銷來聚焦眼球，對他們而言“流量”是線上生存的基本邏輯。如果企業沒有調戲媒體，吸引眼球的能力，靠什么闖蕩網絡江湖？

二、傳統營銷思維亟待升級：現如今微博、微信公眾賬號已經成為大小企業的標配，這可愁煞了那些被高薪挖到傳統企業做新媒體運營的媒體人。因為這些新媒體平臺，很多都是老板上了一堂培訓大師的課，覺得有必要認真做就來搞的，老板或者說傳統的企業系統并沒有考慮清楚如何去做。要知道，做新媒體營銷是個短時間很難見效的差事，跟傳統的廣告資源投放邏輯不太一樣。

之前有個房地產企業，想高薪挖我去給他們搞新媒體團隊，老板只提了一個需求，能不能通過一篇文章就把我們的品牌引爆網絡，我說準備投入多少錢，他說給你配一個實習生助理，我說，再見。雖然很搞笑，但確實是廣大中小企業面臨的窘境，想搞傳播，又沒啥投入，期待值又被個把成功型案例抬得很高，大多數企業新媒體從業者都被嚴苛的KPI考核搞死了，或者說制造虛假的閱讀數、轉發量、評論量、點贊數等蒙混過關。敢問，這是老板們想要的么？

三、借勢營銷的過程很痛：就以開頭提到的尚客優連鎖酒店為例，他們在三四線城市發展的還不錯，悶聲擴張，但在主流媒體上卻缺乏知名度，老板特別看重新媒體營銷的爆發力。當《后會無期》熱播時，里邊有一出“仙人跳”的場景，他們就以尚客優酒店作為場景拍攝了《后會有期》輕喜劇，花費不菲，很多中小企業老板第一反應會是，這樣能給酒店帶來訂單量嗎？

事實上幫助很小，但這樣做的話會給品牌帶來近千萬的曝光度，外行看了稱贊，這個團隊的創意不錯，同行看了著急，這么下血本搞新媒體，不明覺厲。這可能就是一家公司走品牌路線必須要經歷的，過程會很痛，從品牌隱效果轉化成訂單顯效果，需要長時間的摸索。

那么問題又來了，如何看待借勢營銷的效果、目的？

首先：與媒體博弈，得學會如何示好。盡管說社會化媒體充斥著大量的垃圾信息，但有價值性的原創內容還是比較稀缺的，企業捆綁熱點做創意圖文，拍微電影，可以為媒體提供高質量的原創內容，這種做法其實是親和媒體的，某種程度上能夠改變企業與媒體的關系，形成一種新的基于“創意”的“內容供應鏈”關系，如果不做這種嘗試，只是發發企業自身的新聞稿，價值性并不大，如果媒體認可了你們的創意能力，沒準趕上哪一個熱點，就是一次給力的資源位推薦。

有個朋友開發了個APP，想做社會化媒體營銷，條件只有一個，沒錢，希望上36氪，我給他的答案也很簡單，講故事，講模式，只要能打動媒體，就有那么一絲機會。

其次：借勢的最終目的是人格化品牌形象。企業有好的產品是前提，但同一品類有很多好產品的情況下，企業就必須具備一種產品表現力。產品表現力是企業做品牌，塑文化，圈粉絲的綜合素質。一個企業跟隨熱點做營銷不僅可以展現團隊成員的創新力，又能顯現團隊的執行力，最關鍵還能看出企業的品牌格局和魄力。

這種產品表現力玩多了就會改變企業的營銷基因，潛在效果可想而知。而持續性的借勢營銷，就能將企業的品牌形象人格化，時間久了自然會打動媒體，網友。杜蕾斯能成為新媒體時代的腦白金就是最好例證。

最后：借勢能改變與用戶的關系。表面上看似借勢營銷是企業借媒體的舞臺在作秀，但跟媒體玩其實挺費勁的，每一次無節操的作秀，都是在傳遞自己的情緒，品性，格調，然后吸引一大批好這口的粉絲關注，一旦有了自己的社群，企業無需再討好媒體，也無需制造大量的噱頭性內容，因為已經靠人格化的品牌形象取得了粉絲信任，和粉絲之間會建立一種品牌黏性。

企業只需要維護好社群生態，維護好社群溫度足以。要知道，社區化的粉絲經濟才是企業做營銷的最終歸宿，雖然小米被黑出翔了，不得不承認，它是玩這票的榜樣。