【來源 | 飛月運(yùn)營日記】

【作者 | 飛月】

【編輯 | 蒸糕】

 

 

導(dǎo)語

 

近日，艾瑞咨詢發(fā)布了《2017年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場年度監(jiān)測報(bào)告》，對中國線上廣告進(jìn)行了盤點(diǎn)，下面就由飛月同學(xué)和你講解，關(guān)于2017年廣告投放市場上的最新變化。

 

本報(bào)告重要觀點(diǎn)

 

1. BAT在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速布局完成，幾乎占據(jù)了80%的互聯(lián)網(wǎng)流量，線上流量紅利爭奪戰(zhàn)已基本結(jié)束，提高廣告觸達(dá)精準(zhǔn)用戶的要求在提升。

 

2. 2016年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場持續(xù)增長，但增速有所放緩。程序化購買市場迎來調(diào)整期、移動(dòng)廣告規(guī)模占比首超60%、信息流廣告興起，而電商廣告逆襲市場份額第一，炙手可熱

 

3.  2016年移動(dòng)廣告市場規(guī)模達(dá)到1750.2億元，同比增長率為75.4%，用戶注意力正在加速向移動(dòng)端遷移，未來PC流量會(huì)持續(xù)下滑

 

4. 廣告形式創(chuàng)新和大數(shù)據(jù)應(yīng)用，備受廣告主青睞，信息流廣告、社交廣告規(guī)模同比增長超80%，是目前增速最快的廣告形式。

 

01

 

2016線上廣告市場總盤點(diǎn)

 

網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)2902.7億元，移動(dòng)廣告規(guī)模占比首超60%

 

 

根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查顯示，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到2902.7億元，同比增長32.9%，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場發(fā)展不斷成熟，增速逐漸趨于平穩(wěn)。

 

隨著流量大盤增長放緩，未來商家也只能在有限的流量中進(jìn)行爭奪，就相當(dāng)于線下渠道成本一樣，有限的地方，更多的商家，好地段租金一定會(huì)漲，將意味著未來線上的流量費(fèi)用，很可能在未來將會(huì)和下線流量成本無限接近，甚至超越線下。

 

而移動(dòng)廣告市場規(guī)模為1750.2億，同比增長率達(dá)75.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)廣告市場增速。意味著未來在移動(dòng)端的爭搶相對PC而言不會(huì)有這么慘烈，而隨著用戶使用習(xí)慣的轉(zhuǎn)移，未來幾年移動(dòng)廣告在整體網(wǎng)絡(luò)廣告中，移動(dòng)端占比會(huì)持續(xù)增大，預(yù)計(jì)2019年該占比將接近80%。

 

02

 

當(dāng)紅炸子雞的移動(dòng)端廣告

 

移動(dòng)端廣告份額的劇增    

 

 

我們都知道移動(dòng)廣告份額正在快速增長，而艾瑞的新報(bào)告則顯示了過去五年移動(dòng)廣告增長得有多快。三年前，移動(dòng)廣告僅占網(wǎng)絡(luò)廣告的6%；而目前，市場份額已經(jīng)增長了10倍。

 

并且隨著用戶使用習(xí)慣的轉(zhuǎn)移，及移動(dòng)設(shè)備的成熟，未來幾年移動(dòng)廣告在整體網(wǎng)絡(luò)廣告中的占比，將持續(xù)增大，預(yù)計(jì)在2019年將會(huì)達(dá)到80%的規(guī)模，PC廣告投放正在快速成為傳統(tǒng)廣告。

 

 

成為主流的移動(dòng)端渠道會(huì)有趨勢  

 

 

1.廣告主只覆蓋精準(zhǔn)人群成為可能

隨著LBS技術(shù)發(fā)展越來越成熟，廣告主精準(zhǔn)定向，一周內(nèi)活躍在某個(gè)商圈一公里范圍內(nèi)的用戶，我們來假設(shè)一個(gè)場景。

 

某天你逛商場，在某個(gè)電影院看了場電影，那么在接下來一周時(shí)間內(nèi)，你將很可能會(huì)收到商場蛋糕店、HM、星巴克等廣告推送，從而號(hào)召你再次踏入該商圈進(jìn)行消費(fèi)，而這樣的投放方式，轉(zhuǎn)化率比起覆蓋所有人群要高很多。

 

而從4月份開始，騰訊系所有廣告線都支持LBS功能了

 

2.用戶畫像準(zhǔn)確度會(huì)極大提升

在傳統(tǒng)Web端時(shí)代，判斷一個(gè)用戶性別、年齡、職業(yè)等信息，是根據(jù)Cookie（瀏覽器緩存）或注冊用戶信息判斷的，但實(shí)際上精準(zhǔn)度并不高，因?yàn)橛脩艨梢愿鼡Q、虛報(bào)用戶信息，Cookie也會(huì)被清理，所以在Web端時(shí)代，人群標(biāo)簽功能一直比較雞肋。

 

而在移動(dòng)端時(shí)代就完全不一樣了，移動(dòng)端監(jiān)測用戶行為，有一套全新的方法。

 

舉個(gè)栗子：

某天你逛商場，連上了商場WiFi，進(jìn)入了一家女裝店，停留了30秒，又進(jìn)入了一家內(nèi)衣店，停留了180秒，最后通過微信購買了一套300元的內(nèi)衣，順便還吃了個(gè)粵菜?；旧夏愕幕A(chǔ)屬性，就出來差不多了。你以為你只是逛了次超市，但實(shí)際上各種標(biāo)簽嘩嘩往你身上貼，只是你沒有發(fā)現(xiàn)而已~

 

3.能洞察消費(fèi)者心理的營銷人會(huì)更值錢

所有的這些技術(shù)手段，都只能替你找到更精準(zhǔn)的用戶，而轉(zhuǎn)化率的提升，本質(zhì)上還是營銷人能否洞察消費(fèi)者，制作出用戶所期待的產(chǎn)品。

 

未來，只會(huì)操作賬戶的人，一點(diǎn)都不值錢，機(jī)器完全可以替代你，而能洞察消費(fèi)者的營銷人，會(huì)趟上這波紅利，越來越值錢。

 

潮氣蓬勃的信息流廣告

 

2016年的線上廣告市場中，依賴于信息流的豐富廣告形式及人群標(biāo)簽應(yīng)用的高度結(jié)合，可以同時(shí)得到大量曝光的同時(shí)還能兼顧效果，信息流廣告需求不斷凸顯。

 

從2013年開始到2017年，信息流廣告市場份額上升了7倍，增速十分亮眼。

 

依賴于信息流的豐富廣告形式及人群標(biāo)簽應(yīng)用的高度結(jié)合，可以同時(shí)得到大量曝光的同時(shí)還能兼顧效果，信息流效果廣告獲得大量廣告主的歡迎。

 

在2016年達(dá)到325.7億，同比增長率為89.5%。預(yù)計(jì)未來幾年增速將仍保持在50%以上，BAT也正積極布局自身信息流廣告產(chǎn)品，在流量成本極高的今天，或許信息流任然處于流量洼地。

 

 

03

 

初漏鋒芒的社交廣告

 

新媒體人的獨(dú)門秘籍

 

隨著社交關(guān)系沉淀和場景的深度結(jié)合，社交廣告從今年開始，被得到了大量重視，廣告位資源和信息流廣告形式優(yōu)化，使得社交廣告效果名列前茅，除了能收獲常規(guī)曝光及轉(zhuǎn)化以外，還能給廣告主積累大量粉絲，從而讓流量轉(zhuǎn)化為流程用戶變得可能。

 

飛月服務(wù)的公司，微博粉絲通，在短短六個(gè)月中獲得了22萬粉絲，并且這些粉絲都是通過精準(zhǔn)人群標(biāo)簽帶來的精準(zhǔn)用戶，通過后續(xù)運(yùn)營手段，還能持續(xù)撬動(dòng)留存用戶的轉(zhuǎn)化，而且整個(gè)廣告體驗(yàn)更偏軟性，用戶體驗(yàn)更佳。

 

社交廣告是飛月觀察到，2017年最大的一匹黑馬，雖然流量價(jià)格并不便宜，但在運(yùn)營到位的情況下，轉(zhuǎn)化率會(huì)遠(yuǎn)高于其他展示類廣告，并且推廣帶來的粉絲可以留存在你產(chǎn)品中，通過活動(dòng)運(yùn)營，還有機(jī)會(huì)盤活這批垂直粉絲。

 

但能做好社交廣告的營銷人，并不會(huì)是精通百度賬戶操作的廣告優(yōu)化師，這是屬于有良好運(yùn)營思維的新媒體人的獨(dú)特機(jī)會(huì)，而飛月也在積極往這方面進(jìn)行嘗試。

 

 

04

 

最適合投放展示廣告的15個(gè)行業(yè)

 

網(wǎng)絡(luò)服務(wù)成為僅次汽車業(yè)的需求大戶

 

處于消費(fèi)TOP15中的這批行業(yè)，建議可以優(yōu)先考慮信息流、社交廣告等展示類廣告，因?yàn)樾袠I(yè)廣告主會(huì)選擇在展示廣告中大規(guī)模投入，也在一定程度上，肯定了該廣告的轉(zhuǎn)化效果。

 

05

 

日落黃昏的搜索引擎

 

電商廣告首超搜索廣告居首位

 

隨著這兩年天貓的火熱，2016年搜索引擎不再是占據(jù)最大份額的媒體形式，占比下降5個(gè)百分點(diǎn)至27.2%，位列第二。電商網(wǎng)站廣告成功逆襲，超越搜索引擎成為廣告份額最大的媒體形式，占比為30.0%。未來幾年，電商網(wǎng)站廣告仍將穩(wěn)定在30%左右的份額。

 

 

PC端檢索量持續(xù)下滑

 

 

搜索引擎PC端檢索量，已連續(xù)兩年十分平穩(wěn)，甚至略有下降。

而隨著用戶注意力不斷在向移動(dòng)端遷移，未來PC端總檢索量將會(huì)不可逆的持續(xù)下滑。

 

而在移動(dòng)端，廣告主不必選擇關(guān)鍵詞營銷，而有更好的選擇，信息流廣告形式，更低的成本，更好的ROI。

 

總的來說百度的盤子在減少，但業(yè)績增長的壓力下，必然導(dǎo)致關(guān)鍵詞價(jià)格越來越高，對于是否依賴PC搜索引擎的用戶而言，要及早嘗摸索出移動(dòng)端的投放方式。

 

 

 

而事實(shí)上，從今年開始，百度新出了很多綁定功能，都在降低投放的精準(zhǔn)性，從而強(qiáng)迫廣告主更多的消費(fèi)。

 

其他廣告收入就包含了百度貼吧、百度信息流的收入，而且無法屏蔽，地域定向功能精準(zhǔn)性也弱化了十分多，今年外地流量占整個(gè)賬戶20%的總消費(fèi)，我們也正在逐步擺脫對百度付費(fèi)搜索的依賴，另外聯(lián)盟展示廣告的流量質(zhì)量堪憂，能不投就別投了吧。

 

 

06

 

變化對于營銷人的未來有什么變化

 

 

其實(shí)傳統(tǒng)圖文形式的互聯(lián)網(wǎng)廣告對消費(fèi)者的影響力正在逐步減弱,在信息鋪天蓋地的今天，消費(fèi)者在做決策時(shí)，往往同時(shí)受個(gè)人偏好、品牌營銷、口碑，三股力量的共同影響。

 

決策環(huán)境的復(fù)雜化，也對營銷人員給出更大的挑戰(zhàn)。一個(gè)人往往要活成一支隊(duì)伍，從用戶調(diào)研到內(nèi)容生產(chǎn)，到最后的數(shù)據(jù)分析，全流程把控，才可能在快速變化的互聯(lián)網(wǎng)中立于不敗之地。

 

而對于負(fù)責(zé)搜索引擎營銷的小伙伴來說，你的工作價(jià)值正在極速縮小。

 

百度正在急鑼密鼓的研發(fā)智能投放系統(tǒng)，在不遠(yuǎn)的未來，你的工作將會(huì)被機(jī)器所替代，而作為營銷人，你的核心價(jià)值又在哪里？