【來源丨烏瑪小曼】

【作者丨烏瑪小曼】

【編輯丨大胡子】

“10萬+”，是無數文案和新媒體運營者渴望攻克的一塊高地，然而在熱鬧的背后，有很大部分從業者正在面臨“如何提升文案轉化率”這個難題。文案讓人“叫好”固然能使創作者臉上有光，但文案能“叫座”才是商業世界真正不變的追求。

事實上，要實現“高轉化率”，需要的并不只是文案這一個環節的助攻，它與整個營銷策略、銷售策略、價格策略等因素都密不可分。

文案只是最末端的一個環節，是將依據這些策略，更好的與消費者進行溝通，為其提供競爭性利益，從而促成消費者購買行為的過程。

對于一名文案而言，想要寫出“高轉化率”的文案，就不得不將你的工作往上游延伸，通過三個步驟，運用更多理性分析，提煉出更具吸引力的文字。

分析產品屬性，選對溝通策略

是不是只要文案走了心，就能讓用戶買單？

現實是，用戶也許愿意看到汽車、時裝品牌等宣揚自己的態度和個性，但并不想聽到一片創可貼、一塊電池和一只微波爐也大談情懷，大部分情況下，消費者對它們的需求只是做好一款本分的產品而已。

不同類型的產品，需要用不同的方式去與消費者進行溝通。對此，美國學者羅斯特和珀希曾根據消費者面對不同商品時的心理動機，及決策過程中的參與度，將商品分為四大象限。 

位于象限圖的右上角的產品，比如汽車、旅行、時裝等，消費者在購買它們決策的過程中往往會投入較多的心智，會花大量的時間去研究產品、獲取信息，并且這種投入的動機是積極的，過程也是比較是愉快的。想象一下你在挑選新車或者制定旅行攻略時的心情，那一定不會是糟糕的。

而對于象限圖右下角的產品，如電冰箱、保險等，雖然消費者在購買決策時也會投入較多心智，但其動機卻是消極的，是為了解決某個實際的問題而產生的購買需求，其決策的過程通常是理性的、談不上能從中獲得樂趣。

位于象限圖左上角的產品，如啤酒、冰激凌等，因為單價低，消費者在購買決策時投入的心智較少，但這類產品本身能讓消費者享受樂趣，所以消費者購買它們的動機是積極的，以此類推，位于象限圖左下角的產品，如創可貼、清潔劑等，則投入心智較少，動機也是消極的。

對于那些位于積極動機象限的產品，消費者在決策時通常會摻雜許多感性的訴求，而對位于消極動機象限的產品，在決策時則多為理性的分析為主。

對于不同象限的產品，文案需要采取不同的溝通策略。對于“低參與-積極動機”象限的產品，文案需要著重表現某種情感屬性，喚起用戶對廣告的情感偏愛。

對于“高參與—積極動機”象限的產品，文案要創造出與品牌個性強相關的、較為深刻和牢固的情感，并讓它成為用戶生活價值觀的一部分。

對于“高參與—消極動機”象限的產品，文案需要提供有邏輯、有說服力的理由，尤其應該提供與同類產品對比的優勢。而對于“低參與—消極動機”象限的產品，文案的目標是讓引起消費者的嘗試性購買。

總的來說，越靠近“高參與—消極動機”的產品，理性成分越多越有效；越靠近“低參與—積極動機”的產品，情感訴求成分越多越有效。

比如寶馬MINI就位于“高參與-積極動機”的象限，其廣告文案也注重創造品牌個性，并且注重品牌個性與消費者情感的連接。

在其一組“我屬MINI”的廣告戰役中，將產品塑造成一個鬼馬機靈、我行我素同時性情直爽、好友善交的人格化形象，讓目標客群能在這一形象中產生自我映射，引起消費者的共鳴。 

而位于““低參與-積極動機”象限的可口可樂，則一直以“昵稱瓶”、“社交瓶”等策略，更巧妙地參與到消費者的內心世界，加深與它們的情感連接，并通過“hello happiness“電話亭裝置等，塑造出快樂又溫馨的品牌形象，喚起用戶對品牌的情感偏愛。

洞察用戶心理，提升溝通效率

在分析完產品，選對溝通策略之后，你的大方向就不會出錯了。接下來，你需要解決的就是洞察用戶心理從而提升溝通效率的問題。

在上一個步驟中，你知道了對于不同類型的產品，在廣告在影響用戶決策時滿足的訴求是不同的，可分為理性訴求和感性訴求兩種，那么利用不同方式說服用戶時，都有哪些提升效率的要點呢？

1、理性訴求

理性訴求的關鍵是給用戶提供有價值的、具體的信息，這些信息必須客觀、可信、有邏輯性，并且主要是側重于對功能性、實用性的描述。對于文案而言，針對這一訴求，在寫作中有以下原則，可以提升轉化效果：

1）多用數據，忌含糊

如果想要更好地說服理性的用戶，不妨在“深受歡迎”后，加上“100萬用戶的共同選擇”；在“銷量火爆”后，加上“平均每分鐘售出100瓶”；在“極致口感”后，加上“給每只作為食材的章魚按摩40分鐘”……數據的存在會讓含糊的概念擁有客觀的衡量標準，增強文案的可信度和說服力。

就像云計算平臺“騰訊云”的宣傳片中，文案是這樣寫的：

過去一年里，

他307次加班至深夜，

他服務8億6千萬名用戶，

他歷經1萬4千200次漲跌，

他在3億4千5百萬次調度背后……

這組文案通過數據的羅列，寫出騰訊云工程師、微信產品經理、證券理財經理、滴滴出行工程師等“幕后英雄”的付出，也表達出為他們提供云計算能力的“騰訊云”的力量與努力。這樣的文案寫作方法尤其適合“高參與—消極動機”象限的產品及To B領域的產品。

2）尋找第三方背書

“中立的第三方是公眾感知理性化的關鍵因素。”比起廣告商，用戶顯然更愿意相信客觀中立、沒有直接利益關系的第三方機構。

從效果來看，第三方機構的可信度和其說服力呈正相關。目前，各類測評日益流行，不僅有手機測評、電吹風測評、潔面儀測評，甚至還有薯片測評、粽子測評……深受用戶歡迎，利用的也是相同的原理。此外，吸引力長盛不衰的“明星同款”、“國外爆款”、“國人瘋搶”，也是同理。

3）歸納信息點，降低用戶理解成本

在文案基本功系列 | 如何寫出邏輯性強的文案一文中，提到了“讓信息在用戶腦中打包裝箱”的技巧。意思是如果你企圖說服一個理性的用戶，并不是理由越多就越有說服力，因為這很可能適得其反，導致用戶理解來很吃力。

當你準備了足夠多、足夠充分的理由之后，還需要將它們歸納成組，讓用戶在接收的過程中更加清晰明了。

你要盡可能地整合相似的信息，分成3組左右之后再進行講述。這樣的過程就好像你在將理由進行打包、裝箱，把你的信息分門別類地裝進去，讓用戶可以一目了然地識別、接受。

2、感性訴求

感性訴求主要通過影響用戶的情感、情緒，引起他們的共鳴，進而產生認同。感性訴求又分為正面情感訴求和負面情感訴求。

正面情感訴求主要利用人的正面情感，比如愛情、友情、親情、夢想的非陰暗面和小確幸、治愈系等風格，喚起用戶的愉悅，并將這種愉悅延伸至產品上，形成好感。

而負面情感訴求則相反，它主要利用人的憤怒、恐懼、不安等情感，容易吸引眼球，并產生強烈的沖擊力，讓用戶形成深刻的印象。

對文案而言，利用正面情感訴求的風險較小，負面情感訴求雖然發揮空間較大，但不太容易拿捏尺度，尺度過大就容易挑戰用戶的心理承受力，招致用戶的反感，和預期結果背道而馳。

比如近期微整形平臺“更美”推出的一組海報，就選擇了負面情感訴求，口碑也毀譽參半。對肥胖的厭惡、對大城市的恐懼、對容貌的自卑、對衰老的無力……這組海報的文案剖開了許多真相，足夠有沖擊力，問題在于不是所有人都愿意面對真相，愿意談論“房間里的大象”，這也是負面情緒訴求的風險所在。  

不過，在可以觀察到的范圍內，負面情感訴求已經有日益流行的趨勢，各類跟風的負能量營銷就是很好的例子。

提供競爭性利益，打磨文案技巧

在你了解了你的產品、你的用戶后，你就需要提煉出一種“關鍵利益”，促使用戶購買你的產品，而非競爭對手的產品，這種“關鍵利益”就叫“競爭性利益”。在這個階段，文案的作用開始突顯。

在《整合營銷傳播》一書中，舒爾茨是這樣定義“競爭性利益”的：

1、它必須是一種利益，可以解決消費者的問題，最好是改善消費者的生活；

2、必須只有一種利益；

3、必須是競爭性的，是“比之較好”的競爭框架；

4、必須不是一種口號或廣告語；

5、必須是一個句子。

要理解“競爭性利益”，首先要區分產品屬性和產品利益的區別，產品利益是指“產品對消費者意味著什么”。一般而言，消費者并不關心你的產品里有什么，而是關心“它對我有什么作用”。就像一個廣告人曾總結的那樣：“在商場里，我們賣給女人們的不是化妝品，而是青春”。 

就像小米手機6在其線下廣告中，與大眾消費者溝通的“競爭性利益”就是“拍人更美”，而非“變焦雙攝”或“性能怪獸”。因為對于更廣泛的用戶更多關注手機能給自己帶來什么，而不是產品本身具備什么優勢。

結語

只有對產品、用戶、競爭產品等各個要素進行了透徹的分析，選對溝通策略，確定訴求方式，文案才可能提煉出直指人心的“競爭性利益”，完成漂亮的臨門一腳，促進轉化率的提升。