【來源丨胡桃苑】

【編輯丨大胡子】

 

何為用戶運營？用戶運營是實現某種運營目的的一種與用戶相關度最強的思維方式，在這種思維方式影響下，進而做出可執行的策略組合。

 

簡而言之，用戶運營有3個關鍵要素。

 

1.運營目的

 

引新、留存、促活、轉化、品牌，這幾個概念就不做解釋了。

 

2.用戶思維

 

在思考實現某種業務目的運營策略時，會優先從用戶角度出發即是用戶思維。

 

比如說用戶運營為實現拉新目的，第一時間想到的不應是在渠道投放廣告，而是想著如何利用產品現有的用戶去做拉新。類似Airbnb實現用戶增長利器—— Referral system，就是非常典型用戶思維。

 

3.策略組合

 

在用戶思維下實現某種運營目的是可以由多種策略組合而成的。還是以拉新為例，除了可以策劃老拉新活動，還可以通過高質量用戶在線訪談或者KOL的微課進行新用戶引入，也可以是通過產品層面的設計來提升老用戶邀請新用戶的效率。

 

互聯網有一種炫酷的崗位叫“增長黑客”，主要指那些可以利用數據分析來發現用戶痛點，然后使用技術手段來滿足用戶需求，實現產品下載量（其他業務數據）瘋狂增長的互聯網高手。

 

現結合用戶運營的定義，給出用戶量和用戶參與時長的用戶運營決策模型。

 

 

結合這個用戶運營決策模型，本文重點介紹分布在第一和第二象限的活動策劃和產品功能的案例，看看案例中的各個產品是如何讓大量用戶長時間參與到新用戶引入的工作中來的，實現運營版的黑客增長。

 

 

 

活動策劃部分

 

 

案例一：猜題紅包

 

當年你有沒愛上我？

我最喜歡的男明星是？

你覺得我帥嘛？

…

 

這類活動主體是利用了人的癔癥心理，每個發紅包參與活動的用戶都希望看看朋友圈的好友會怎么回答關于自己的問題。

 

而網友們聞到紅包的味道，自然是非常自覺的關注公眾號來回答問題搶紅包。

 

可他們萬萬每想到的是，自己在回答問題搶紅包那一刻，就已經注定會因為好奇心成為下一個發紅包的人。

 

接著公眾號的自動回復引導他們發紅包，然后分享到朋友圈讓好友來回答問題。一圈圈下去也是夠病毒的，公眾號漲粉效果非常不錯。

 

案例二：拆禮盒

 

對于很多人來說，平時逛電商平臺最大的問題之一是不知道有什么好東西可以買。

 

如果有這樣一個活動，是你的好朋友幫你挑商品，而且只需要花非常少的錢和好友組隊就可以購買到它們，不知道這種情況下你是否會更愿意掏出錢包剁手？

 

 

這是一家上海品質生活方向創業公司心意點點策劃的“拆禮盒”活動，這種升級版的拼團是非常典型的用戶邀請用戶活動。據透露，整場活動下來共獲取了50000的新增用戶，產生50000+訂單，付費用戶的獲客成本下降至17.52元。

 

案例三：猜經典愛情電影

 

怎樣才能夠付費的用戶更主動的曬單？其實這項工作的開展可以從用戶的激勵和讓曬單的趣味化切入。前者大家都比較容易理解，后者用“猜經典愛情電影”活動來做個說明。

 

小紅書的快遞盒上的文案一直是被稱贊的，在3月5日的白色情人節又玩出了新高度。

 

 

 

為了讓用戶在微博歡樂的曬快遞盒，小紅書連續6天讓小伙伴猜快遞盒上方的圖案代表的是哪部電影，并表示每天都會從猜對的網友中選出2位幸運兒送護膚套裝。整場曬單活動有趣好玩，創造了近6000萬的話題閱讀量。

 

案例四：拼團

 

拼團是非常常見的玩法，現在越來越多的產品把拼團當作一項常規引流活動，用戶隨時進入到產品，都可以發起一個當日推薦的拼團活動，慢慢的它會演變成產品的一項功能。

 

 

 

 

產品功能部分

 

 

案例一：分享紅包

 

不知道從什么開始，在用戶完成支付的那一刻就會有紅包分享頁面彈出，而且越來越多的交易類產品把它當作標配，比如大眾點評、滴滴出行、小紅書、餓了么。

 

“24小時內10個禮券全部被領取，你將獲得1張價值7元的無門檻現金券，更有機會獲得10000元無門檻超級現金禮包”

 

其中套路最深是小紅書，它的文案對發紅包的人來說誘惑十足，對領紅包的人更是吊足胃口，你在打開紅包那一刻，小紅書會告訴你得先輸入手機號碼才能看具體是多少錢的紅包，一步步引導注冊。

 

當然，把分享紅包玩的最有創意的應該是滴滴出行和易到用車等打車服務產品，它們不時的配合明星和廣告主的資源來推紅包，總之市面流行什么，就出什么類型的紅包。

 

案例二：生成圖片

 

交易類產品是分享紅包，內容類產品則是生成圖片，這個產品功能目前玩最溜的是網易云音樂和微信讀書。

 

當你看到一句對你有用或者雞湯到自己的文字，你可以長按屏幕選中它們，然后用生成圖片功能快速的把這些文字變成一張精美文藝的照片分享到朋友圈。

 

 

與之類似是交易類產品的截圖分享提示，當用戶截取了app的某一界面時，就會跳出彈窗引導他們分享到社交媒體。

 

 

案例三：圖文默認分享到社交平臺

 

社區產品是用戶貢獻內容，為了讓用戶把在產品里分享的內容分享到社交平臺，并帶上回流鏈接，往往在發貼功能設置上我們會默認的把同步到微博的按鈕打上勾，當用戶點擊發布按鈕時就會自動調出微博的分享界面。

 

 

雖然有點流氓，但在早期可以使用起來，確實每天可以在社交平臺上獲得不少回流用戶。

 

案例四：邀請通訊錄好友

 

當你的產品開始添加社交屬性的時候可以考慮用上這個功能。操作比較簡單，在產品的好友列表里，抓取用戶的通信錄好友名單，用戶點擊邀請即可一鍵發送短信進行要求。

 

這雖然是一個非常陳舊的用戶邀請用戶的功能，既然現在還有蠻多產品在用，說明效果還是有的。

 

案例五：產品試用

 

微圈是一款專門為企業做公眾號社群化服務的產品。通過它企業可以快速的圍繞服務號一體化的在線社群，同時它提供的社群/活動/直播裂變海報插件也可以快速的幫助企業實現漲粉。

 

 

 

功能介紹到這里大家應該會比較心動的想用起來。但是！要用的話你得先付5000元/年。

 

不過呢，現在有一個試用功能，你可以在官方服務號里邊創建個人在線社群，邀請20個好友即可激活這個社群，享受到在線直播、在線分享、活動活動服務…..

 

在整個過程中，凡是用戶創建的試用版在線社群，他們的社群用戶都務必關注微圈的服務號，也就是靠著這樣的套路微圈快速的圈了幾十萬的粉絲關注量。

 

那么這些案例存在哪些共同點呢？這些共同點可以稱之為通過用戶分享實現用戶增長的5個運營要素。

 

 

1.用戶群體   

 

對于用戶運營來說，發動用戶來實現數據增長優先需要去思考的是這些用戶是誰，他們在哪，有哪些特征，目前有哪些方式能夠和他們鏈接？

 

2.分享激勵

 

想清晰用戶為何要幫你達成運營目的，你可以滿足他們裝逼的需求，還是滿足他們的好奇心？如是沒有好的方法的話那就只能給他們送福利咯，畢竟用戶都有逐利心理。

 

3.分享工具

 

進度可視化和個性化是分享工具的開發關鍵。工具的最大價值在與降低用戶參與成本，幫助他們更好的去邀請好友加入產品。

 

4.包裝傳播

 

對用戶來說將活動鏈接分享到社交媒體，其實是消耗他們個人品牌的，為了減少用戶的抵觸心理，你需要去把整個活動進行包裝。要么有逼格，要么有情懷，當然公益現在也已經被不少企業拿來說事了。

 

5.渠道研究

 

大部分用戶邀請用戶的活動流量都來源社交媒體，所以對于運營來說需要去分析不同社交媒體渠道的特性。比如朋友圈跟QQ空間的用戶區別，決定了分享文案肯定是要有差異化的。針對單純朋友圈來說，讓用戶分享到朋友圈的信息，采用圖片形式的轉化率應該會比圖文形式好。

 

最后，關于怎么做用戶運營工作，在我看來有兩點。第一點是通過數據、訪談或者問卷調查的方式充分的了解用戶，第二點是基于對用戶的了解利用運營手段來發動用戶實現運營目的（拉新、促活、轉化、留存），希望本文對你在后者的認知上有所啟發。