【來源丨鳥哥筆記】

【作者丨黃衛權】

【編輯丨大胡子】

 

試想一下這樣的場景：

 

一個秋高氣爽的下午，陽光照射著大地，很亮，但不熱。你坐在星巴克靠窗的位置，聽著悠揚的音樂，一個人靜靜的坐著，一邊喝著你最愛的咖啡，一邊看著窗外來來去去的美女帥哥若有所思。

 

突然，星巴克的廣播里悅耳音樂沒了，取而代之的是一則新產品的廣告——“本店推出香蕉味咖啡，19元嘗鮮價，每日僅限100杯，數量有限，先到先得”。

 

“什么情況，星巴克怎么打起廣告來了？”你心里肯定會這么想。然后繼續喝著咖啡，發著呆。十分鐘后，音樂再次被迫停止，廣播中又響起了突兀的廣告。

 

原本想著享受一下午后的寧靜，沒想到被這兩則廣告破壞了，這個時候，你不得不起身，無奈的搖了搖頭，皺著眉頭走出了咖啡店的門口。

 

目前金融行業的大多數APP推送（push）就跟這則廣告一樣，在推送的時候不分用戶群，一股腦的全砸給所有用戶。所以會出現推送一次掉粉一片的現象。但是，APP消息推送是提高用戶活躍度，觸達用戶的絕佳渠道。通過向用戶傳遞核心價值可以為公司建立品牌形象以及獲取提高用戶的交易頻率和交易金額。所以說APP消息推送是很好的一個傳播渠道，關鍵在于怎么用。

 

（需要注明一點的是，由于互聯網金融的細分領域較多，如銀行、證券、保險、P2P等，不同的領域涉及到的監管不同，同一領域不同的企業對監管政策的解讀也是不同的，所以本文不涉及合規方面的討論）

 

那么，互聯網金融行業的APP推送應該如何做呢？

 

消息推送可以分為APP推送和短信推送，當然還有微信公眾號的推送，在這里我們只討論APP推送和短信推送。因為這兩者是可以相互結合的。當用戶關閉了APP的消息推送功能的時候，我們就可以使用短信的形式來推送。

 

第一步，推送的是產品的核心價值延伸

 

消息推送是一種工具，是一種幫助用戶更好的滿足其核心需求的工具。所以，APP 消息推送的內容是滿足用戶需求的東西。

 

APP的核心價值就是滿足用戶的核心需求，弄明白了用戶的核心需求就明白了APP的核心價值。在開始APP推送之前，我們應該問自己一個問題：用戶為什么要使用你的APP？用戶使用你的APP是為了滿足他的什么需求？

 

P2P類的核心價值通常是理財賺錢（當然安全問題至關重要），證券類APP的核心價值通常是滿足用戶的炒股需求（也有一部分理財需求），銀行類APP滿足用戶的存錢、轉賬、理財等業務需求，保險類APP如車險是為了滿足用戶出現交通意外時能夠快速搞定的需求。

 

當然，這些都是核心需求，我們在實際開發APP的當中，除了滿足用戶的核心需求外，還會增加一些額外的需求，這就要運營人員對用戶做到充分了解。

 

互聯網金融類APP的產品核心價值，通常是：

 

1）幫助用戶賺錢；

2）給用戶帶來方便，業務辦理直接在手機上就可以進行，不需要大老遠跑到營業網點。

 

拿炒股類APP來說，對于新手用戶，我們應該幫助用戶盡快上手炒股，具體可以從以下幾個方面出發：

 

• 方便用戶開戶；

• 通過股民學校幫助用戶熟悉炒股的相關規則、操作流程等知識；

• 幫助用戶選擇熱門股票板塊和個股；

• 幫助用戶獲取最新的炒股信息；

• 幫助用戶學習炒股策略；

• 讓用戶能夠參與打新股等。

 

從理財類APP的角度來看，我們應該：

 

• 幫助用戶快速了解各類理財產品；

• 熟悉各類理財產品的收益率、投資期限、風險狀況和投資方向等；

• 能夠幫助用戶建立個性化的投資組合。

 

第二步，理解消息通知的不同類型

 

APP消息通知從形態來劃分，可以歸納成活動類，通知類和內容類三類。在什么情況下推送什么類型的信息，取決于要傳遞的是哪一方面的產品價值以及每種方式的限制。

 

1、活動類

 

大多數平臺恨不得把自己的每一次營銷活動都發送給平臺的所有用戶。他們的邏輯是這樣的，多發一個是一個，給活動多帶來一個是一個。但是對于沒有需求的用戶來說就形成了騷擾。

 

比如對券商類APP來說，如果把固定收益類的產品活動推送給只炒股的用戶，那就是騷擾了，尤其是行情大漲的場景下，因為很多用戶嫌固收類的產品收益率太低（當前的年化收益率普遍在2%-5%之間）。因為券商APP的功能通常較多，用戶可以用來炒股，也可以用來購買理財產品。與之對應的打車軟件，如優步的營銷活動是很多的，那是因為優步用戶需求最主要的就是出行，用戶喜歡他們推送優惠活動的原因是能夠降低用戶的出行成本。

 

我們應該把營銷類信息有針對性的推送給有需求的用戶，同樣，固收類的產品可以推送給曾經購買過固收類產品的用戶、購買權益類理財產品但是處于虧損狀態的用戶等；炒股付費策略可以推薦給炒股的用戶，但不必推薦給資深的尤其是機構用戶。

 

2、通知類

 

基于用戶自身在APP上的行為觸發消息推送，推送關聯性強的事務型消息，例如理財產品交易成功、炒股交易成功等。該類消息由于內容與用戶強聯系，交互度比較高，用戶也通常能夠理解消息觸發的原因，所以對這類消息通知的容忍度較高。

 

我們可以在該類消息中，加入營銷類消息的推送鏈接，針對理財產品交易信息推送的用戶，可以在推送中增加理財產品活動的內容，這樣的關聯度就會比較高。也可以對融資融券功能、理財功能等的推薦。

 

但是該類消息推送的不足之處是覆蓋人群較窄，用戶需要與產品有足夠多的交互，才能有消息通知的觸發，無法觸達一些低頻或新用戶。

 

3、內容類

 

推送用戶感興趣的內容，一般基于用戶的瀏覽，收藏，點贊，評論等行為進行個性化的內容推薦。比如用戶頻繁點擊“股民學校”欄目，我們可以假設用戶對學習炒股有興趣，這個時候就可以向其推送炒股策略、個股推薦等信息；基于用戶首次購買理財產品，我們可以推送其理財產品的知識科普等。

 

證券公司在做這類推送時，可以針對用戶相關行為，可以向用戶推薦個股信息、熱門板塊信息、理財產品信息、炒股策略、理財理財知識科普等。

 

內容類推送的優勢是通過高度定制化與用戶相關的內容，獲得較高的交互度，通常僅次于功能型通知的點擊率；劣勢是用戶如果與產品交互少，導致產品獲取的用戶信息較少或者內容不夠精準，帶來的交互度也會較低。

 

第三步，推送給誰

 

前面兩步明確了推送的意義與內容，接下來需要明確推送給誰。從以上兩個步驟來看，我們都知道APP消息推送要有針對性，要有個性化，才能獲得較好的效果。在推送的時候，要把鮮花送給美女，把牛糞送給屎殼郎。

 

非常重要的是，你推送的是用戶需要的信息。我們也相信平臺要推送的都是用戶需要的東西，但并不是所有用戶都需要的，尤其是一些活動信息、促銷信息。所以，我們可以先針對用戶做一個推送內容的選擇，可以讓用戶自己來選擇，然后向用戶推送感興趣的內容。比如只理財不炒股的用戶，就不需要推送每日炒股策略了。

 

既然我們已經知道，在推送用戶群體方面要有選擇的推送，那么我們如何來有針對性的選擇個性化的推送用戶群？

 

通常有兩種方法：

 

第一種方法是通過APP的數據采集和分析。

 

從當前所具備的技術來看，任何一個用戶在APP上的任何行為都可以被記錄。所以，我們可以簡單的針對用戶的行為做一個細分，然后繪制出不同的用戶畫像，有針對性的向不同的用戶推送個性化的信息。

 

• 基于用戶的基礎屬性：性別、年齡、注冊時間……

• 基于用戶的興趣偏好：不同類型的理財產品、炒股、打新股、活動、辦業務、轉賬……

• 基于用戶的行為分級：生命周期、交易類型、交易金額……

 

第二種方法是在APP中開發一個用戶可以自由選擇感興趣的內容的功能，在APP注冊成功后，提示用戶選擇感興趣的內容。

 

在這里還要考慮到推送功能開啟的問題，很多用戶在安裝APP的時候都會選擇關閉或不允許應用推送通知，所以在APP中應該有一個地方告訴用戶，在這里可以打開推送按鈕，獲得你需要的或者感興趣的信息，從而方便用戶開啟推送。

 

 

第四步，什么時候推送

 

一般宴會請客吃飯，你不能只請別人吃油條喝豆漿，那是早飯該吃的。在推送的時候也是一樣，要想提高活躍度，就應該從用戶場景出發，選擇合適的推送時間。

 

上午股市開盤前、下午股市開盤前、下午休市時等時間可以推送炒股策略信息。推送理財產品信息的，應該在開賣的時候推送；推送搶購活動信息的，應該給用戶預留熟悉活動規則、賬戶充值的時間。比如對證券公司來說，如果新手愿意學習炒股，可以給用戶制定一個學習計劃，每天學習一點，在每天的固定時間向該用戶推送一條學習信息。這對新手用戶來說感覺就很好。

 

五、推送頻率

 

如果我們的互金平臺真正做到了APP消息推送是為了滿足用戶的核心需求，而不是騷擾用戶，那在推送頻率上就不需要太過于在意，但是也不能太過度了。男女朋友天天在一起都會膩歪，何況是以一個金融類APP。如果非要說一個數字，我認為通常在1-2條就夠了，但是具體問題得具體分析。

 

那么問題來了，

你最喜歡哪個APP的推送？