【來源 ] 草莓課堂】

【作者 | 琛姐】

【編輯 | 蒸糕】

 

做活動是企業(yè)最常用的漲粉手段，尤其是在微信后紅利時代，爆款內(nèi)容越來越難打造，策劃一場好的漲粉活動成為了很多企業(yè)的營銷首選。完整的漲粉活動一般可分為 2 個階段：第一階段吸引粉絲，簡稱“漲粉”；第二階段留住粉絲，簡稱“留存”。既能有效“漲粉”又能有效“留存”，才能算是成功的漲粉活動。

 

可現(xiàn)實(shí)是，大部分企業(yè)做活動時都忽略了后者，只是一味追求漲粉，百度“漲粉活動”，你會看到大量“ X 天漲 X 粉”的文章，卻很少有人談到留存率問題。

 

 

如果活動一結(jié)束，粉絲就“嘩嘩”地掉，留存寥寥，這樣的活動有什么意義呢？所以，今天這篇文章，琛姐想和大家聊聊，影響活動后粉絲留存的關(guān)鍵因素。

 

 

滿足低級需求的活動 VS 滿足高級需求的活動

 

 

所有的漲粉活動從本質(zhì)上來說都是一種“誘導(dǎo)關(guān)注”，區(qū)別只是誘餌不同罷了。有多少需求，就有多少誘餌。

 

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人有 5 類需求，我們可以針對其中的任意一種或幾種需求設(shè)計相應(yīng)的活動（即誘餌）。越下層的需求越具象，越容易理解，而越上層的需求越抽象，越難理解，活動策劃難度相應(yīng)升級。

 

 

1.針對生理需求的漲粉活動

 

針對生理需求的漲粉活動，我們可以理解為物質(zhì)激勵，是日常生活中最常見的一類漲粉活動，最經(jīng)典的就是“掃碼送飲料”、“掃碼送紅包”，微博上常見的“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎”也屬于此類活動。對于漲粉階段來說，該類活動吸引受眾廣，簡單、直接、有效。

 

 

但大部分情況下，以上活動的粉絲留存率都不忍直視，原因很好理解：大家拿了紅包、喝了飲料，還關(guān)注你干嘛呢？

 

這時候，可能有人不服氣了，說，“我就是靠送飲料的方式漲粉的，留存率、活躍度都還不錯，怎么解釋？”，別急，后文會給你一個滿意的解釋。

2.針對安全需求的漲粉活動

 

安全需求包括人身安全、健康保障、家庭安全等，這類活動中比較典型的是健康知識講座，尤其是針對中老年人的健康知識講座，常常人滿為患。

 

 

3.針對愛和歸屬感需求的漲粉活動

 

人人都希望得到相互的關(guān)心和照顧，愛和歸屬感需求主要體現(xiàn)在對親情、友情和愛情的需求。

 

這類活動做得最成功的非新世相莫屬，例如，2016 年的中秋節(jié)，新世相召集了10個“有故事”的用戶來和自己的父親進(jìn)行直播深聊，這其中的話題包括單身、出柜、丁克、心理健康等一些北上廣人群普遍面對的問題。這次直播的累積觀看人數(shù)超過 470 萬，為新世相帶來大量粉絲。

 

 

 

4.針對尊重需求的漲粉活動

 

人人都希望自己有穩(wěn)定的社會地位，希望個人的能力和成就得到社會的承認(rèn)。朋友圈盛行的投票活動，在一定程度上利用了人們的尊重需求。

 

 

投票活動候選人積極轉(zhuǎn)發(fā)投票鏈接進(jìn)行拉票，一方面是想贏得比賽，獲得禮物，更重要的是想讓親人、朋友了解自己某方面的才能，得到認(rèn)可。

 

5.針對自我實(shí)現(xiàn)需求的漲粉活動

 

自我實(shí)現(xiàn)的需要是最高層次的需要，通俗點(diǎn)說就是“我想變好”的需要。這類活動有一個共同特點(diǎn)，就是能夠使參與人某方面能力或經(jīng)驗(yàn)得到提升，至少參與人“自我感覺”得到了提升。

 

比如說刺猬實(shí)習(xí)舉辦的刺猬體驗(yàn)活動，完全免費(fèi)，只需報名即有機(jī)會獲得 7 天海外志愿者經(jīng)歷，包食宿、包機(jī)票、免簽證，活動結(jié)束后由當(dāng)?shù)毓俜?NGO 義工組織發(fā)出國際志愿者證書。對于大多數(shù)學(xué)生來說，這無疑是一次“自我實(shí)現(xiàn)”的好機(jī)會。

 

 

第一期刺猬體驗(yàn)活動——東南亞國際志愿者活動，為刺猬實(shí)習(xí)增加了 30W+ 的粉絲，此后，刺猬體驗(yàn)活動成為了刺猬實(shí)習(xí)的專欄活動，目前已經(jīng)舉辦到第 27 期。

 

 

了解完了 5 類吸粉活動，我們來比較下它們之間的差異：

 

通常來說，活動的作用有 2 個，最直接的作用是增加產(chǎn)品曝光度（讓大家知道有這么個產(chǎn)品），間接作用是影響用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知（讓大家知道這個產(chǎn)品是干嘛的）。

 

針對下層需求的活動相對具象，用戶對活動的認(rèn)知成本較低，活動容易傳播，也就容易增加產(chǎn)品曝光度；而針對上層需求的活動相對抽象，用戶認(rèn)知成本較高，活動較難傳播，增加產(chǎn)品曝光度也就相對較難，但這類活動中更容易嵌入產(chǎn)品認(rèn)知，一旦用戶理解并參與該活動，對產(chǎn)品的認(rèn)知就已經(jīng)形成了，留存的可能性極大。

 

 

舉個例子，“掃碼送水”這個活動，只需 4 個字便能解釋清楚，并且絕大部分人一眼就能理解，滿足的需求很直接（水），參與過程也很簡單（掃碼），所以這類活動非常容易“口口相傳”，在短時間內(nèi)增加產(chǎn)品曝光度。但這類活動很難嵌入產(chǎn)品認(rèn)知，除了掃碼所贈的物品，用戶無法建立任何對產(chǎn)品的認(rèn)知，因此，留存率具有很大的不確定性。

 

 

而相對而言，新世相的“4小時，逃離北上廣”這類活動，就沒那么好理解了。雖然新世相已經(jīng)想盡辦法精簡活動口號（只有 8 個字）和活動流程，但相信大部分人看到口號的第一眼還是一臉懵逼——這個活動是干嘛的？具體怎么參加？我能得到什么好處？但一旦通過有效的分發(fā)渠道使得活動得到有效曝光，且活動本身設(shè)計得足夠好，用戶會在活動中建立對產(chǎn)品的有效認(rèn)知，留存率非常高。

 

 

 

活動刺激的需求 VS 產(chǎn)品滿足的需求

 

 

漲粉和留存是兩個完全不同的階段，漲粉階段，用戶只考慮你的活動是否滿足了他的需求，一旦滿足，他就會選擇上鉤（關(guān)注你），而到了留存階段，用戶會做一個判斷：產(chǎn)品能能持續(xù)滿足（當(dāng)初吸引他關(guān)注你的）需求，如果可以，用戶會繼續(xù)關(guān)注；如果不能，用戶就會流失。

 

以南充一家整形美容醫(yī)院的吸粉活動為例：

 

 

在該活動中，活動（掃碼送水）刺激的是最低層次的生理需求（水），而主辦方的產(chǎn)品（整形美容）滿足的是更高層次的需求（追求愛情/增強(qiáng)自信心等），兩個需求之間的差距非常大，是導(dǎo)致粉絲留存率低的重要原因。

 

如果把水換成梳子、面膜之類的物品，留存效果會好得多，不僅刺激的需求和產(chǎn)品滿足的需求更接近，定位的性別群體也高度吻合了（都是女性）。

 

上文中提到，同樣采用“掃碼送飲料”的活動，大部分的企業(yè)粉絲留存率很低，但某些企業(yè)卻得到了不錯的留存率，現(xiàn)將原因解釋如下：

 

當(dāng)產(chǎn)品滿足的需求和活動刺激的需求非常接近時，留存率會顯著提升。比如吃喝類的公眾號，滿足的也是用戶的生理需求，采用掃碼送水這類（刺激生理需求的）活動，留存率相對整形美容類公眾號就會好很多。

 

 

此外，存在明顯區(qū)域限制的工具型產(chǎn)品，適合開展刺激生理需求的活動。比如校園類公眾號，受眾群體非常明確（全體學(xué)生和老師），群體聚集范圍較小且明確（校園），在校園開展“掃碼送飲料/紅包”之類的活動，能在較短時間內(nèi)，以較低的成本獲取大量目標(biāo)用戶。且該類公眾號提供的工具類需求對目標(biāo)用戶有較大實(shí)用價值，自然取關(guān)率低，留存率高。

 

 

小結(jié)

 

 

影響活動后粉絲留存的主要因素有 2 個：

 

1.活動滿足的需求類型。針對低級需求的活動相對具象，用戶對活動的認(rèn)知成本較低，易傳播，但在活動中無法建立對產(chǎn)品的認(rèn)知，難留存；針對高級需求的活動相對抽象，用戶對活動的認(rèn)知成本較高，難傳播，但在活動中易于培養(yǎng)對產(chǎn)品的認(rèn)知，易留存。

 

2.活動刺激的需求和產(chǎn)品滿足的需求之間的差距。兩者差距越小，粉絲留存率越高；兩者差距越大，粉絲留存率越低。

 

最后，送大家一句話，來自成功策劃“ 4 小時逃離北上廣”、“丟書大作戰(zhàn)”、“中秋節(jié)你為什么不回家”等現(xiàn)象級活動的，新世相創(chuàng)始人張偉：

 

“

做活動不是消耗這群人，而是讓這群人覺得你做了一件對我有用的事。希望通過這群原有的用戶，進(jìn)行二次傳播。

”