【來源 | 品牌圈圈】

【作者 | 小云子】

【編輯 | 蒸糕】

 

前幾天，定位理論的祖師爺——特勞特老爺子與世長辭。

 

網上很多人又談論起了定位理論，我也把《定位》拿出來翻了翻。

 

不得不說，真的是每次讀《定位》，都會有不同的感悟！比如這次我又發現幾個有趣的東西：

 

 

 

1.一個誤區

 

大部分定位擁護者都把“品類”當成定位的唯一標準。

 

他們認為：一個品牌名稱只能用于一種品類，如果同時用在多個品類，那就是品牌延伸，這樣會模糊品牌在人們心智中的定位，對品牌有害。

 

比如小米，有小米手機，小米電視，小米凈化器等等；比如樂視，有樂視網，樂視手機，樂視汽車等等；比如娃哈哈，有飲料，礦泉水，八寶粥等等。

 

如今，這幾個品牌的日子都不好過，定位理論的擁護者們當然也就更加自信了：

 

“你看！我早就說過…”

 

然而，我們也很容易能找到反例。

 

比如蘋果，既有手機，也有手表，電腦和MP3等，并且人家一直活得好好的；再比如更極端的，無印良品，更是什么品類的產品都賣…

 

我認為：一個品牌的定位，不一定只限于品類，也有可能是品牌理念，地域，適用人群等。

 

比如蘋果，它真正的定位并不是電腦，而是“Think different”的品牌理念，只要它的產品始終貫徹這一理念，蘋果始終是蘋果；再比如無印良品，它的定位并不是文具或服裝，而是“自然、簡約、樸質”，只要一直貫徹這一理念，無印良品還是無印良品；再比如娃哈哈，如果它一直堅持做兒童類飲料和食品，始終定位在“兒童”這一人群，我認為會好得多。

 

當然，也并不是你說你的定位是什么，消費者就會認為你是什么。因為即使是同一個產品，在不同的人手中可能是兩種東西。

 

比如小米手機，對有些人來說，它是一部高性價比的手機；而對另一些人來說，它是一部時尚的手機。

 

這時候，小米應該定位于“高性價比”還是“時尚”呢？如果是“高性價比”，那它就應該將大部分資源用來降低成本和提高配置；如果是“時尚”，那它就應該將大部分資源用來創造流行文化。

 

一切取決于市場，以及你對市場傳遞的信息。

 

而目前市場的情況是：無論是品類還是品牌理念，小米都太含混多義了。它沒有進行取舍，只是一味的擴張，無論從哪個角度，都很難對小米這個品牌下一個比較明確的定義。

 

“互聯生態”的確可以描述它，但這種“綁架用戶”的行為更多是為了企業自己的利益，而不是從客戶需求的角度出發。要想讓人心甘情愿的接受，很難。

 

 

 

2.另一個誤區

 

很多定位擁護者認為：除非你是全新的產品，否則你就一定需要定位。

 

它們的言下之意是：全新產品就不需要定位。

 

我認為這是對定為理論的狹隘理解。

 

很多人把定位理論理解成“找空位”的游戲，比如別人家的飲料都是主打“口感”，那我家的飲料就主打“健康”，這就叫定位。

 

這樣說沒錯，但我認為：定位的目的就是為了體現差異性。而差異性不僅適用于同類型產品，也適用于全新的產品，只不過前者是1和N的差異，而后者是0和1的差異。

 

就像最早的汽車被稱為“不用馬拉的車”，其本質還是一種定位——車，只不過與馬車相比，它不用馬，還是在強調差異性。

 

 

 

3.一個不倒翁

 

估計很多人一聽到定位，腦子里都會浮現出“釘子”的畫面，尤其是讀過《視覺錘》的人。

 

不過，我倒覺得，定位理論更像一個不倒翁，不管你怎么推，它都不會倒...

 

以前有不少人嘗試去推翻定位理論，但最終都以失敗告終。（比如金錯刀，感興趣可以看一下我的《兩年前，金錯刀炮轟定位理論，今天我來炮轟他》）

 

我認為定位理論是不可能被推倒的，因為它就是一個“無賴”…

 

《定位》里有一句話是大概這樣說的：不管你有沒有給你的產品或品牌定位，“定位”本身就存在于顧客的心智中。

 

也就是說：即使你沒有用定位理論，你的產品和品牌，在消費者的心里都會有一個定位（或者說認知）。進一步說：只可能是你自己定錯了位，而不是定位理論沒有用。

 

比如你給你的手機定位成“社交手機”，但最終失敗了，只能說你的定位方向是錯的，其實你應該定位成“音樂手機”，這樣才是正確的，因為大部分人是買它來聽音樂的。（PS，這里僅僅是舉例）

 

我認為：“定位理論”其實可以被翻譯成“做正確的事”，不是說“做正確的事”沒用，只不過是你還沒有做到正確而已…

 

試問：誰能推翻“我們應該做正確的事”這句話呢？

 

 

 

4.一個問題

 

最后，我留下一個問題，是我前幾天想到的，目前還沒有明確的答案，大家可以一起思考一下。

 

定位理論有一條要點：不要試圖改變消費者的認知。

 

這句話被很多營銷人視為至尊法典，我也是。

 

不過，也不是沒有反例，比如《定位》系列中經常提到的大眾甲殼蟲。

 

當年的美國車都在不停的降低車身，加大車長，使其更流暢，更具速度感。然而大眾甲殼蟲就試圖挑戰人們的認知（《定位》里就是這樣說的），把自己塑造成又小又丑的形象，而且還大獲成功。

 

那么問題來了：

 

什么情況下可以有效的改變消費者的認知呢？

 

事實上，改變人們認知的案例有很多，比如《定位》里提到的“地球是平的”這一案例，現在人們不都相信地球是圓的了嗎？當然，那時人們給出比較有說服力的觀點是：“如果地球是平的，遠處海面的帆船為什么會先看到桅桿，再看到船身。”

 

而我想搞清楚的是：

 

在商業營銷中，哪些情況下我們可以改變消費者的認知，有沒有普適的，具體的答案？

 

如果你有什么見解，可以在下方留言，我們一起探討。

 

 

最后，大師還是大師，寫這篇文章，并沒有不尊重老爺子的意思，只是希望更多的人能更好的理解定位理論，并將其發揚光大。