【作者丨水伯】

【編輯丨大胡子】

 

幾乎所有的傳統企業都深深地感受到了互聯網的威脅，紛紛投入資金要進行互聯網+，這樣的企業就連我都遇到不少：“水伯，我是開咖啡店的，現在準備進軍互聯網搞一個APP，我應該怎么入手呢？”

 

可是，誰說“互聯網+”就是搞APP？其實不搞APP，也可以互聯網+，方法很簡單——像設計APP一樣，把你的店面看成一個“場景”，用設計APP的思路，去設計你的店面；當你在設計APP的時候，你真正設計的并不是代碼和UI，而是一個“場景”，這個場景包含內容、社交、游戲、用戶分享等行為。

 

因此，當你在設計店面的時候，你設計的并不是裝修和桌子，而是一個“場景”，那么如何精心設計一個場景，讓它內容更加豐富呢？這讓我們想起了相對于眾多酒企的傲慢與麻木，根植于重慶傳統釀造工藝的純高粱新生代品牌江小白，則憑借對消費情緒的深度挖掘，用直達人心的文案表達，為中國酒類品牌帶來了新的生命和活力; 多年來，江小白瓶身文案，已經成為白酒行業一道獨特的風景; 有人為了集齊江小白瓶身文案，跑遍了全重慶的火鍋館和便利店。

在這里我們就拿拒絕循規蹈矩的江小白白酒來進行剖析！提起江小白，很多人腦海里冒出的多是有關青春的身份標簽——“文藝青年”、“青春小酒”……當然，還有這幾年來它留下的那些走心走肺的青春語錄。那么場景營銷高手江小白的CEO陶石泉到現在也沒做一款江小白app，卻一樣用著互聯網+的思維，將一款再普通不過的純高粱白酒“江小白”玩得風生水起，江小白的CEO到底有什么樣的武功秘籍？好吧！既然要像設計APP一樣設計一個線下產品的場景，那么不妨先了解APP場景設計都包含了什么：“內容、游戲、跨界合作、社交、分享、用戶反饋”，這些會對我們產生什么樣的啟發！

 

一、江小白場景營銷的表現層：場景設計上的操作看點？

 

1、產品內容媒體化

• “我把所有人都喝趴下，就為和你說句悄悄話”，
• “最想說的話在眼睛里，草稿箱里，夢里和酒里”，
• “我們總是發現以前的自己有點傻”，
• “不要到處宣揚你的內心，因為不只你一個人有故事”，
• “跟重要的人才談人生”，
• “低質量的社交，不如高質量的獨處”，
• “手機里的人已坐在對面，你怎么還盯著屏幕看”……

 

這些文案你聽過嗎？正中下懷有沒有？這竟是重慶一家新生代酒企的瓶身文案訴求。讓我們一起來看看場景營銷高手江小白，這些年是怎么跟大家玩內容營銷的。

 

電影《火鍋英雄》把江小白作為不可或缺的重慶符號收錄；熱劇《好先生》中“家人共飲江小白”的畫面，沒收了電視機前的觀眾朋友十萬公升眼淚；正在熱播的《小別離》，更將江小白的文案融入臺詞，把江小白的觀點寫入劇情；前不久，江小白在騰訊視頻發布了一條名為《我是江小白2016》的MV，點擊率高達兩千萬次……

 

那么問題來了，江小白那些超屌文案到底是誰干的？有人說是酒廠老板本人。有人說是網上摘錄。有人說是北上廣派來的4A使者的杰作。有人說是江小白內部根本就藏著一位大神級文案。有人說同款大神文案絕對不止一枚兩枚......； 很多年過去了，謎底仍然沒有揭開，江小白的文案卻是屢有新作佳句不斷，創作水平及專業功底竟令不少所謂一線廣告公司都深感汗顏。于是有人懷疑江小白本身是不是就是一家廣告公司.....；終于，江小白推出了其重量級新品：表達瓶；困擾業界多年的謎團，似乎終于有了答案。

 

何為表達瓶呢？一種可以用來表達的瓶子。掃描江小白瓶身二維碼，輸入你想表達的文字，上傳你的照片，自動生成一個專屬于你的酒瓶。如果你的內容被選中，它就可以作為江小白正式產品，付諸批量生產并全國同步上市。

 

 

2、場景互動游戲化

 

聽起來很簡單是不是？的確，只是增加了一個二維碼而已。但就是這個二維碼，解釋了江小白的經典文案來源，也化解了白酒行業與消費者與日俱增的隔離感。或者說，改變了白酒行業一貫的品牌營銷玩法；來看看江小白表達瓶，到底具備哪些奇特的功效 ：

 

1）隨時隨地裝逼

表達瓶的問世，可能是廣大裝逼愛好者的福音。

平時裝sir們工作都很忙，有時候想曬一句話，卻找不到合適的圖，有時候想曬一張圖，又找不到合適的話，但他們又不是那種隨隨便便的人，只好保持沉默。沉默得太久，別人還以為你根本不會裝逼呢！你哪受得了這種羞辱？

有了表達瓶，場景和圖文都有現成的版本可選，自己寫字和上傳照片也沒問題，真正做到了隨時隨地裝逼不求人。

 

2）專治各種文案不服

江小白瓶身文案再好，也不可能取悅每個人。

始終有人想站出來自己露兩手。也難怪，王侯將相寧有種乎？表達瓶之前，一切詩情畫意都貼在標簽上，只許看不許改，是單向價值輸出。

你只能一邊喝悶酒，一邊對著個跟自己心情并不匹配的瓶子無話可說，一肚子的妙言金句無處安放，最終誰也進入不了誰。

表達瓶的出現，結束了這種故步自封的局面，白酒產業的內容邊界已被打破。人人喝酒寫表達，人人都是文案大神。只要你高興，隨時可以把江小白老員工整失業。

 

 3）裝修整改朋友圈

有沒有發現，朋友圈現在越來越不像話了？各種廣告，各種代購，各種跟隨，我們能不能像以前一樣，好好談談自己? 世界上最蛋疼的事，莫過于你想屏蔽一個人，但又怕被他發現。于是你只好每天眼巴巴的看著他在你的地盤上作威作福。

什么時候社交才可以回歸簡單？千言萬語，能不能濃縮為一句肺腑之言？

所以表達瓶帶來的，是若干個朋友圈的裝修方案，江小白說無論是自己的心情還是對TA說的話，都應該保持一種基本的儒雅，這是大家還能繼續做朋友的基礎。

 

4）網紅速成指南

說江小白是個網紅，相信沒有人會質疑。一個人紅畢竟寂寞，江小白表達瓶即將激活的，是一大波網紅大軍。

不同于直播的攝像頭，作家的文章，美女的照片，江網紅擁有自己獨有的發聲渠道：酒瓶。每月數十萬個酒瓶在城市的夜空下傳遞，每一個酒瓶都是一個媒體，以前它的主人是江小白，現在是每一個喝酒的人自己。

某種角度上而言，表達瓶也是一個超級網紅孵化器。

 

5）一個幫派的誕生

首先申明我們不砍人。

我們聚在一起最過分的事情，最多也就是擁抱取卵，錯了，是取暖。表達瓶最終形成的，是一個人人都可以加入進來的“幫派”。也就是一個用瓶子搭建起來的社群活動中心。

在中國幾千年的傳統習俗里，酒本來就是一種群體潤滑劑，群體與群體之間的交流合作，更被視為現代商業的核心所在； 表達瓶不僅能夠表達個人心聲，也能代表群體或企業發聲。

所以，江小白表達瓶是酒類企業在游戲互動方面的一次標志性升級；是他們的創造讓平淡走向有趣，讓單調逐漸豐富，讓偶然成就必然。

 

3、做有溫度的社交

“江小白”約酒大會，為助力朋友聚會,增加都市青年群體現實社交，江小白啟動“小約在冬季”的活動；此活動旨在針對虛擬社交增加，現實社交減少的現狀,發動面對面的社交場景,讓讓“低頭族”抬頭面對面喝小酒。

 

1）現實版的“朋友圈”

年底了,總結會、公司年會、頒獎典禮、主題論壇……各種會議層出不窮。然而江小白的“約酒大會”卻獨樹一幟:雖名為“大會”,但沒有需要通過的議題;臺上雖有大咖嘉賓分享,但講的不是創業雞湯,而是自己生活中的小故事;江小白粉絲來參與活動為的也是“約酒”而不是“大會”。

約酒大會粉絲的參與方式也頗具特色。江小白從報名參加活動的粉絲中抽選30多位鐵桿粉絲,稱之為“圈主”,再由圈主在邀請自己的朋友參加約酒大會,在約酒大會上享受單獨的一桌。有的圈主把這種方式比作“現實版的朋友圈”:“平時大家只在微信朋友圈點贊打招呼,現在搬到約酒大會上來,終于可以面對面了。”

通過圈主的邀請,約酒大會成為美食圈、音樂圈、媒體圈、武術圈、動畫圈、設計圈、作家圈、攝影圈……等等各種朋友圈面對面交流的現場,同桌同圈的不愁沒有話題,不同朋友圈之間的“跨界勾搭”也十分火熱。

 

2）找回漸行漸遠的現實社交

“微信朋友圈本來是對現實社會關系的虛擬,大家卻忘了現實中本來存在的關系,反而用網絡虛擬的詞匯來描述社會現實。”現場的一位大咖圈主無不感嘆正在遠去的現實社交。

城市越來越大,科技越來越發達,人與人之間的距離也越來越遠。我們隔著電腦神侃,但現實生活中的朋友卻好久不見。互聯網已經“移動互聯”了,現實的我們卻在“失聯”,我們與朋友面對面交流的時間大都被移動社交軟件分割。

然而微信群再怎么熱鬧,也取代不了面對面飽含情緒的溝通。在互聯網還不那么普及與發達的年代,人們大家聚在一起,就能互相能感受到對方的情緒和溫度,照樣有說有笑很快樂。“約酒大會讓我從快節奏的工作中放慢下來,暫時放下手機,關注身邊真實的朋友圈,回歸現實社交。”

 

3）持續關注社交場景

江小白一直關注青年群體的社交場景,發現他們在越來越大的生存壓力下,他們的生活日益孤寂而沉重,感情被迫變得疏離,平時大家偶爾在社交軟件上互動,真出來聚的機會卻很少。

然而,再完美的溝通工具,都比不上面對面的交心。為了不讓網絡連接代替見面,謀殺真實的生活,為了找一個與朋友面對面交流的機會,江小白自2012年開始,第一次嘗試與青年消費者的約酒聚會。當天正值瑪雅預言中的“世界末日”,“世界末日那一天,有你陪我在身邊”的主題打動了現場參者的軟肋,這一次約酒也成為江小白“約酒大會”的雛形。

2013年12月21日,江小白“約酒大會”在重慶洋人街舉行。這場以“遠離孤單,從約酒開始”為名的聚會讓“約酒”成為青年人口中的熱門關鍵詞。2014年12月21日,約酒大會再次在重慶洋人街舉行,“我是江小白,約酒不孤單”,江小白用一場約酒晚會的形式表達著“拒絕都市孤獨癥”的明確訴求。2015約酒大會的主題為“小約在冬季”,倡導“這個冬季,約酒兄弟”,呼吁青年群體回歸到面對面的現實社交。

“小約在冬季”　約酒大會宣傳海報吸引了不少青年群體的關注，然而,一次“約酒大會”現場能夠承載的人數畢竟有限,如何才能讓沒能到現場的粉絲也能參與其中,積極“約酒”,參與現實社交；“約酒大會”是現實社交的“啟動儀式”,希望啟發更多的青年群體拿起電話,約朋友一起喝個小酒,參與“小約在冬季”。

 

4、跨界合作提升品位

“看見萌世界----江小白青年藝術家邀請展暨藝術版產品發布會”在成都許燎源現代設計藝術博物館舉行。會上，江小白因再次跨界藝術而誕生的兩個系列限量版新品“看見萌世界”和“聯系”正式亮相。

 

1）堅持跨界，匠心成就酒文化印記

“酒后可以看見真實的自我，也可以看見另一個世界” 江小白CEO陶石泉在發布會現場分享了自己的飲酒感悟。陶石泉表示，無論是跨界世界當代藝術還是卡通藝術，都希望通過江小白讓更多人貼近青年文化，這也是自2013年啟動的江小白青年藝術扶植計劃一直在堅持的初衷。本次發布的“萌世界”則是希望讓更多人通過卡通視角重新認知到那個大家渴望回去卻又回不去童年的萌世界，從而回歸到一個更簡單的世界；“聯系”系列則希望越來越依賴社交軟件溝通的新一代人能夠借助江小白多多聯系自己的朋友，增加真實的互動交流，不僅僅活在虛擬的世界。

提到堅持跨界的原因陶石泉介紹到，江小白釀酒的匠心與藝術家對藝術作品精益求精、執著追求的匠心是相通的。

對于潮流音樂的跨界，2016年江小白在武漢、長沙、重慶、成都舉辦了四場YOLO音樂會，未來江小白還會繼續關注街頭文化等各種潮流文化，2017年YOLO音樂會的舉辦將會加大力度，進一步擴展到10個城市。對于美術領域的跨界，陶石泉認為，只要堅持下去，無論是郝朗的作品還是“張小盒”都會成為時代的印記，而江小白這個品牌只要堅持創新，堅持10年、20年甚至100年，回頭看也能成為中國酒文化的印記和中國青年文化的印記。

 

2）“老味新生”  引領白酒邁入跨界2.0時代

2017年將是江小白的“動漫元年”，以江小白為IP原型的動漫《世界上的另一個我》作品將于5月首播。在傳承傳統高粱酒品質與工藝的同時，江小白將采用更多顛覆傳統的方式讓“老味新生”，引領新時代的青年文化，推動著中國酒文化朝多元化、時尚化、健康化等方向不斷開拓，從而在年輕一代人心中樹立起中國白酒文化新的人文標桿。

江小白舉辦藝術展，展出的青年藝術家郝朗，以及張小盒團隊極具代表性的作品。郝朗和“張小盒”創始人陳格雷在發布會上分享了自己與江小白合作的淵源和創作靈感與思路。業內資深品酒專家鐘杰為到場來賓講解了白酒美學，并在品鑒完江小白的兩款新品后給予“潤甜爽凈，妙不可言！”的高度認可。

 

5、分享無處不在

 

1）分享自己各種糗事、酒事、情事，展現了一個真實的自我

成都交通臺《飛哥歡樂派》主持人飛哥邀請了九位不同行業的好朋友參加活動，而作為第一個分享嘉賓的飛哥真誠的分享了自己上學時候的各種糗事、酒事、情事。通過懷念往事，展現了一個如此真實的，比平時節目中多了些感性色彩的不一樣的飛哥。“如果時光可以倒流我依然會選擇做美食節目主持人，但我會舉辦更多兄弟們一起喝酒的聚會，讓青春的記憶再多些兄弟情。”飛哥說。

飛哥的感受很直觀：“平時做節目很忙，就算想約朋友見一見，一想到還得湊時間、選地方，有時就放一放，結果一年到頭也沒見著。今天就方便，時間地點和吃的，江小白都安排好了，和朋友約著一聚，我很省心。”

 

2）找回遠去的現實并分享

擺開桌子，端上菜，倒杯酒，只等朋友來聚。這看上去似乎是平常之極的請客之道，卻在移動網絡社交爆炸式發展的今天，顯得如此難得。“見你只在朋友圈，其實你已經離開我的圈”，已經成為越來越多朋友之間的真實寫照。

越來越大的生存壓力下，都市青年的生活日益孤寂而沉重，時間精力都有限，見面越來越少。因為缺乏相處，朋友間的感情也漸漸疏離。

 

3）持續關注、分享現實場景

然而，再完美的溝通工具，都比不上面對面的交心。為了不讓網上交流代替見面，讓朋友間面對面聊天的機會更多一些，一直關注青年群體社交場景的江小白2012年12月21日，正值瑪雅預言中的“世界末日”，“世界末日那一天，有你陪我在身邊”的主題打動了現場參與者的心。

 

6、用戶反饋決定產品升級

互聯網+品牌眾籌：迄今為止，江小白算得上行業內少有的情感品牌。傳統酒企往往樂意于重金砸廣告，進行大眾化僵硬化的"灌輸式"溝通。而作為依托互聯網環境成長起來的江小白自創立之日起就擺脫了僵化的歷史包袱，十分重視通過社區和媒體開展雙向溝通，最終創造出帶有社群色彩的情感品牌。

以往的品牌，是由經營者和廣告公司挖掘和賦予品牌精神，再通過廣告單向傳遞給消費者，不斷的疊加品牌印象。江小白的做法是把很多本應該由企業完成的品牌管理事項，丟給消費者來眾籌。比如品牌文案，江小白都依靠在微博微信上征集粉絲的智慧完成;比如約酒大會的創意和節目，都由粉絲主動參與;比如所有的江小白調配飲料的雞尾酒喝法，都是熱心粉絲創造出來的。

品牌能否建立在特定消費人群中的參與感？通過品牌眾籌、通過趣味、表達、態度等建立起了品牌的人格個性，恐怕是江小白作為場景營銷創新者的最大收獲；而跟進模仿者，如果單純去模仿包裝，模仿取名，模仿一些品牌文案，都是表面的，實際上未得"互聯網+"的精髓所在。（待續）