【來源丨虎嗅網(wǎng)】

【作者丨姬十三】

【編輯丨大胡子】

 

關(guān)于知識、內(nèi)容付費的討論，從去年5月到現(xiàn)在，一直被熱烈討論著，但所謂的“知識付費”到底算不算“風口行業(yè)”？姬十三的回答是否定的：賽道已來，風口未至。

 

“賽道來了”是說大量的創(chuàng)業(yè)者殺進來了，過去一年知識付費的確非?；?。“風口沒到”是指，它還沒有成為類似共享單車的大風口，連小風口也可能還沒到。判斷的標準在于：作為一個商業(yè)行業(yè)，頂級的投資機構(gòu)還在觀望，行業(yè)規(guī)模到底有多大，還有不少的爭議。

 

其實“知識付費”這個詞它天然地催動每個人的神經(jīng)。所以在發(fā)展之初、行業(yè)規(guī)模不大的時候，就讓天下英雄競折腰，我覺得這是領(lǐng)域的特性所決定的，他可能比其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，能對社會有更深遠的影響。

 

知識付費集中爆發(fā)的四個原因

 

 

 

去年5月15號分答上線，5月26號得到上線，6月初喜馬拉雅的“好好說話”上線，三個爆款很緊湊地上線。爆款意味著什么？爆款是行業(yè)的催化劑。

 

一聲驚雷，三個產(chǎn)品一夜成為爆款，極大引發(fā)了行業(yè)的想象力?？萍济襟w有20多天的頭條都在聊這個行業(yè)，算是把這個行業(yè)想象的空間推到了極致。

 

第二點，大的背景是虛擬產(chǎn)品支付習慣的養(yǎng)成。

 

今天很多視頻網(wǎng)站開始賣會員，付費的機率都在急遽地上升，所以人們?yōu)樘摂M物品支付的習慣在過去幾年被極大地養(yǎng)成，這是推動知識付費的一個大背景。商業(yè)環(huán)境的變化，大家更能接受付費內(nèi)容、活動。三年前我們辦個活動張口要錢都不好意思，現(xiàn)在一個活動票賣得貴證明很牛。

 

第三點，中文免費內(nèi)容糞坑化。

 

一開始互聯(lián)網(wǎng)信息是沒有被很好篩選的，我們曾經(jīng)通過社交篩選內(nèi)容，現(xiàn)在是今日頭條的算法。但是我們現(xiàn)在加了太多人，微博上充斥著營銷號，社交的篩選機制失靈了。免費內(nèi)容本身無法獲利，因此算法和社交就會給你推廣告、標題黨，很多內(nèi)容已經(jīng)沒法看了，這是中文內(nèi)容的糞坑化。

 

我今年慢慢意識到，付費也能看作是一種新的信息分發(fā)、篩選方式。

 

如果你愿意陷入到免費內(nèi)容糞坑里，那沒辦法。但凡你時間上的緊張，有一些資源上的需求，今天付費內(nèi)容其實是一個不錯的選擇。付費意味著用戶跟內(nèi)容供給者之間建立了契約關(guān)系，未來一年要供給我優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，不許在里面加水貨，不許加廣告，不許斷更。比起算法和社交邏輯，這種契約關(guān)系其實是很強的。

 

所以其他平臺越是推送糞坑化的內(nèi)容，信息流大戰(zhàn)打得越厲害，對高質(zhì)量內(nèi)容有追求就會轉(zhuǎn)向付費，知識付費的機會就越大。

 

第四點，KOL的變現(xiàn)需求和網(wǎng)紅的焦慮。

 

前三年，大量的淘寶網(wǎng)紅、微博等社交媒體網(wǎng)紅們開始利用平臺賺錢，對其他人是有催化作用的。知識分子在想我是不是也可以賺錢？這種心理有感染效果，正好說整個行業(yè)和環(huán)境到了一個大家談錢很自然的時候。

 

大環(huán)境和心理環(huán)境的變遷，讓我覺得很知識付費越來越有可能。

 

 

知識付費的三枚火種

 

付費就是用腳投票，這個人不行我們就離開他。

 

知識付費行業(yè)的知識是什么？我定義了一個詞叫終身教育業(yè)，知識付費的本質(zhì)和今天的行業(yè)本質(zhì)，其實是教育、出版、傳媒這三個行業(yè)提供的舊產(chǎn)品不能滿足當下知識更新的需要。

 

而任何產(chǎn)品形態(tài)不是憑空而來的，有三個形態(tài)是現(xiàn)在知識付費產(chǎn)品的先驅(qū)。

 

濃縮書的演變

 

今天已經(jīng)很少有人把一本書讀完，不少暢銷書作者只有五十頁的干貨，但他要寫成三百頁才能夠出版。但三百頁的書就是過去一個知識產(chǎn)品包裝的方式，這其實是非常不合理的。為什么不把書中三百頁當中的真正的五十頁拿出來賣掉？所以就有人發(fā)明濃縮書。本質(zhì)上羅輯思維的視頻也是做的這件事，就是把其中最覺得跟當下大眾人們的生活相關(guān)聯(lián)的場景拿出來賣給大家，誰講得更好，誰就更有價值。

 

慕課MOOC

 

MOOC在四年之前非?；?，對MOOC的鼓吹一點不亞于今天對知識付費的鼓吹，《時代周刊》的封面報道說MOOC正在推翻大學的圍墻，果殼也參與其中做了不少事情?，F(xiàn)在回想起來，MOOC其實是用教育行業(yè)的方式去，對終身學習給出的一次產(chǎn)品嘗試。知識付費是這個時代的知識公司，對終身學習的一個產(chǎn)品探索。

 

重新發(fā)現(xiàn)音頻的價值

 

音頻是很有趣的事，音頻的行業(yè)大戰(zhàn)，最后可能喜馬拉雅勝出，當時我相信音頻只是作為音頻本身而存在的。

 

為什么知識付費都是音頻？一是因為音頻的生產(chǎn)相對來講成本折中。二是對顏值完全沒有要求，不會見光死。三是音頻是一個完整的交付物，得從頭開始，不容易從中間進入或者離開。四是具有陪伴性。 五是能比文字更好傳遞人格，有情緒在里面。六是對標物偏向教育而不是媒體，用戶更愿意付費。

 

知識付費是新物種，目前都是1.0

 

今天很多產(chǎn)品都帶有過去產(chǎn)品的影子，但是它本質(zhì)上是一個新的物種。它正在重新洗牌教育、出版、傳媒三個行業(yè)，將來還有可能去裹挾更多領(lǐng)域，比方說咨詢，以及今天各位聊到的一些垂直行業(yè)。我的觀點是要用一個新物種的眼光去看待這個事情，而不是簡單地給它貼上舊的標簽。

 

比如，實時直播的產(chǎn)品形態(tài)我認為是一個工具，很難成為一個付費內(nèi)容的平臺。實時的內(nèi)容難以把控，直播的內(nèi)容難以成為產(chǎn)品重復學習。不然就是實現(xiàn)準備的念稿子，那是偽直播。

 

今天所有付費產(chǎn)品我覺得都是1.0，各個公司的產(chǎn)品都長得不一樣。如果大家都認為找到了一個終極的產(chǎn)品模式，不到三個月，最多半年，所有公司的產(chǎn)品都會長一個樣。你看其他行業(yè)都是這樣的，比如打車。

 

人才的迅速洗牌，未來是知識經(jīng)濟 

 

作為新物種產(chǎn)品，它應該具有哪些特征呢？我覺得或多或少都需要考慮這幾個方面。

 

第一，是你必須要用到KOL，這場戰(zhàn)我覺得無名小輩，或者說在其他領(lǐng)域沒有被承認的人物，是很難成為供給者的。

 

第二，既然你要用到KOL，那么KOL時間的分配和性價比作為一端，另一端是用戶的獲取和預期，這兩個的平衡如何去把握？最難的是你的產(chǎn)品還會面臨各種競爭，不是孤立地考慮你的產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的解決方案要放在一個充分被競爭的大環(huán)境當中去被考量，這個事情的難度就會變得愈加大。

 

第三，你用什么樣的顆粒度和標準化來保障你的產(chǎn)品，使得兩端的平衡性、可預期相對來講可信。整個來講所有的解決方案都會圍繞這幾點展開，這就是大的方向。

 

未來產(chǎn)品會迅速洗牌，人也會迅速洗牌。今天或多或少大家會看到行業(yè)里有很多水貨，因為行業(yè)剛開始，有的平臺選擇賺快錢。但是如果這個行業(yè)的利潤比出版、教育和創(chuàng)業(yè)更高的話，人的洗牌就不可避免，更好的人就會進來。如果整個領(lǐng)域還很熱的話，更好的知識供給者就會進來。

 

其實，我們把行業(yè)定義為“知識付費”其實非常不恰當，邏輯上不成立。但這個詞天然帶有一定的矛盾性，當我們用“知識”、“付費”這兩個看起來對立和矛盾的兩個單詞放一起的時候，人們就愿意天然地爭議它。未來我希望它變成知識經(jīng)濟，這是行業(yè)真正能夠去勃發(fā)的時候。