【來源丨虎嗅網】

【作者丨承哲】

【編輯丨大胡子】

 

截止6月6日當晚8點，喜馬拉雅FM針對知識付費推出的“付費會員”，已經招募了221萬名會員。同時官方公布，目前其付費用戶2017年以來，月均ARPU值超過了90元，這對整個知識付費行業(yè)來說無疑又是一個令人振奮的消息。

 

在今年互聯(lián)網女皇的《互聯(lián)網報告》中談到中國時，重點談到包括游戲、直播在內的內容市場已經突破30億美元規(guī)模，增速超過美國。而去年從騰訊游戲季收入破百億，視頻網站會員達到7500萬，到陌陌微博的股票翻倍，這一輪風口讓所有內容產業(yè)都享受到了紅利，知識付費同樣如此。

 

但知識內容與娛樂內容屬性不同，用戶消費邏輯不同。相較于后者，用戶更多的是以理性維度來衡量內容價值，因此對質量的要求更為嚴苛，平臺也需要圍繞用戶需求不斷迭代。而經過一年的歷練，知識付費已經出現(xiàn)了一些新的趨勢，這里我們重點從喜馬拉雅FM、知乎、得到、分答這四大平臺來觀察。

 

整體增長，平臺優(yōu)勢漸顯

 

 

以上是Questmoblie近期發(fā)布的《移動知識付費行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢》，這里不分析騰訊課堂，喜馬拉雅FM、知乎、得到、分答整體都處于高速增長態(tài)勢，其中喜馬拉雅FM月活第一，大概是第二名知乎的三倍。

 

而根據此前QM《2016春季APP實力榜》數(shù)據顯示，彼時喜馬拉雅FM的月活為2089萬，知乎為753萬。這兩大平臺在短短一年時間內均實現(xiàn)了1.6倍以上的增長，而知識付費在其中功不可沒。

 

垂類知識平臺，需要不斷的拉攏頭部KOL，并耗費大量精力用于用戶的留存與拉新，而知乎與喜馬拉雅FM天然就擁有知識獲取用戶，并且用戶本身就擁有付費潛質，加入知識付費功能則屬于水到渠成，優(yōu)勢逐漸在后期顯示出來。

 

垂類知識內容開始受關注，腰部KOL機會來臨

 

早期的知識付費更像是頭部KOL的變現(xiàn)特權，李翔、馬東等一線知識明星KOL一開課就能獲得百萬到千萬級別的收入，令人垂涎三尺。

 

但現(xiàn)這樣標桿現(xiàn)象卻已經不復存在，而各個垂類的知識內容也逐漸受到用戶關注，各個平臺也有的放矢地對垂類領域的內容進行扶持。

 

喜馬拉雅FM：其本身就是做UGC內容起家，在各個垂類運營都有豐富經驗，而這一經驗也被遷移到付費內容上。

 

過去一年中，其一邊拉攏頭部KOL，一邊在專注孵化腰部KOL，期間孵化了2000位知識網紅以及超過10000節(jié)付費課程，值得注意的是在其“123”節(jié)日當天，就幫助孫宇晨、徐潔這類腰部KOL的付費內容，賣出190萬的成績。

 

而在價格的定位上，喜馬拉雅FM覆蓋0.1元到199元，屬于全品類覆蓋。

 

知乎：早期的知乎live起家依靠李笑來，左小祖咒這樣的明星來打造爆款內容，吸引用戶購買，而在其擁有一定聲勢之后，知乎Live也徹底扭頭，開始扶持自身平臺的腰部KOL，不斷拉攏各種人來開課，形成內容沉淀，目前知乎已經舉行了超過2900場Live，主講人的平均時薪超過了11000元的成績，這一過渡比較順利。

 

一堂live課程定價10-30元的策略，正是針對自身優(yōu)勢所定制的差異化策略，吸引用戶可以更低成本的購買各種垂類課程。

 

得到：顯然羅振宇也已經意識到垂類的重要性，并在商業(yè)、經濟內容之外，也請到了嚴伯鈞、徐來等人來開講藝術、科學等課程。只不過得到的KOL垂類付費內容比較少，優(yōu)勢并不大。

 

而得到的垂類優(yōu)勢在于解讀版電子書，并且獨家發(fā)售，這是其核心競爭力。得到以獨家解讀版電子書（文字+音頻）的形式，來切入垂類知識內容的運營，涉及歷史、心理、親子、科學等各個方面，也是一種差異化競爭策略。

 

分答：分答此前由于政策原因被迫下線了長達47天的時間，而重新上線后又受到了微博付費問答、知乎付費問答的沖擊，因此也不得不針對性地建立起垂類差異化優(yōu)勢，在重新上線之后，APP也極為醒目的給出用戶提問的方向，圍繞健康、職場、科普三大領域，此后又逐漸加入了法律、育兒、心理的門類。

 

大數(shù)據推薦成剛需

 

音頻內容對于用戶來說，是一個高成本投入的行為，不像文字內容可以有一個快速瀏覽的過程。如果將不相干的內容推送給用戶會，造成用戶體驗的嚴重下降，但是反之則能夠極大程度地提高用戶滿意度，并拉升用戶使用時間。

 

而各家早已開始展開大數(shù)據推薦這項工作。

 

喜馬拉雅FM：在內容付費崛起之前，喜馬拉雅FM就已經在做智能推送，在“猜你喜歡”功能下，為用戶推薦其可能感興趣的內容，而目前喜馬拉雅FM也已經將大量的付費內容整合到該功能中，幫助用戶決策，為用戶推薦付費內容屬于無縫對接。

 

知乎：知乎已經將售賣的知識內容整合成獨立“商城”業(yè)務，“商城”中包括live講課、電子書、問答的內容全部是付費內容，其中“猜你喜歡”功能，為用戶推薦出其可能感興趣的live課程。而知乎也有著用戶各種搜索、瀏覽的數(shù)據記錄優(yōu)勢，可以為用戶實現(xiàn)更精準的。

 

得到：得到專欄不多一共才25個，因此用不著對專欄進行精準推薦。只不過很多用戶在訂閱后會降低打開率，并不是每節(jié)課都聽，因此得到開發(fā)了“隨時聽”這個智能推薦功能，根據用戶數(shù)據喜好，來為用戶提供其已經購買過的尚未聽過的內容，包括專欄音頻、電子書等等，用來提升用戶留存時間。

 

而得到這種通過大數(shù)據拉留存的思維，我認為是比較正確的，預計此后也將被各家采用，除了幫助用戶購買還需要幫助用戶對已購買的產品進行篩選。

 

此外，得到也會通過“猜你喜歡”功能，來為用戶推薦各種垂類電子書。

 

分答：分答目前并沒有智能推薦的功能，其目前更鼓勵用戶發(fā)起提問，來形成更多的內容沉淀，而當其內容沉淀到一定程度之后，也必然會推出智能推薦。

 

會員制度崛起

 

電子化內容的邊際成本為0，利潤100%，這才是互聯(lián)網虛擬經濟得以爆發(fā)以及擴張的本質。

 

視頻網站、KINDLE電子書城，最終都擁有自己的會員體系，這幾乎是一件無本萬利的買賣，平臺可以更好的吸引潛在用戶進行消費，知識KOL能獲利更多，而消費者可以用更低的價格購買內容，于平臺于會員于講師三方都極為有利。

 

喜馬拉雅FM：其課程數(shù)量已經超過1萬份，而這些海量的內容數(shù)量也自然能夠吸引用戶，其在此次開設會員收費當天，取得了221萬的會員成績，同時其在當天又在對優(yōu)質課程進行促銷，拉升銷量。如馬東團隊的《好好說話》課程，會員就可以以99元半折購買，刺激課程銷量，而《好好說話》從上線至今的銷售額已經突破4000萬。

 

喜馬拉雅FM會員月定價為18元，年費會員為188元，與視頻網站的會員價格相似，當前國內用戶對視頻付費已有了習慣，在價格上也也已經接受這樣的定位，去年全網7500萬的視頻付費用戶數(shù)量，也給音頻付費會員的增長帶來很大的想象空間。

 

知乎：知乎目前已經將所有付費業(yè)務整合進“商城”，與免費內容一刀切開分而治之，可見其轉型的決心，除此之外，還推出了知乎live可退款、用戶可評論的選項，所有l(wèi)ive內容正在變得越來越標準化，而目前已經擁有了2900場live，數(shù)量也已經相當龐大，預計當課程再沉淀到一定階段后，其也會同樣啟動會員制度。

 

得到：得到其實是會員制度的第一個吃螃蟹者，在其“每天聽本書”中，就會用戶提供全年會員購買功能，所有購買該功能的用戶，可以每天免費收聽新上架的解讀版電子書。而除了年會員之外，用戶還可以按月打包購買，只不過36元的月費，以及365元的年費相比于喜馬拉雅FM顯得有些高，但這這也是其獨家的策略優(yōu)勢。

 

20到30分鐘就可以聽完一本書，對于用戶來說并不用消耗太多時間，而這也可以看成是其獨家解讀版電子書優(yōu)勢的延續(xù)，在各路對手都專注KOL時，其專注于各種圖書的解讀，找到一棲生存之地。

 

分答：此前分析過，分答目前依然處于沉淀數(shù)據階段，會員制度我認為現(xiàn)階段暫不可能。

 

結語：

 

知識付費走過這一年，最大的一個趨勢在于垂類內容的崛起，而同時喜馬拉雅FM、知乎、得到、分答，各家都在基于自身已有的優(yōu)勢，建立起更強的護城河。

 

整個付費知識內容正在變得由泛到精，在各個領域全面爆發(fā)，如何幫助用戶做好匹配，以及對已有內容價值的二次利用，也正在成為行業(yè)的新議題。