【來源 | 復(fù)盤運(yùn)營之路】

【作者 | 淺夏秋行】

【編輯 | 蒸糕】

剛?cè)腴T的初級運(yùn)營常會感覺到工作繁雜且細(xì)碎，既需要你有極強(qiáng)的執(zhí)行力又考驗?zāi)愕乃悸肥欠袂逦＠纾覀儠橐痪鋚ush文案怎么寫點擊率才會高，也會將一波用戶分成10個組別測試不同金額券的轉(zhuǎn)化率，甚至?xí)榛庖粋€用戶的投訴與其電話溝通致歉，那么，在這些凌亂的工作中，如何才能順利完成老板的KPI？如何才能將腦海中無數(shù)點串聯(lián)成章法？往深了說，面對一款產(chǎn)品時，如何才能找到擺脫束手無策的困境找到最佳的運(yùn)營方式，最快速的爭奪市場獲得批量用戶，完成從0到1的積累？以及在產(chǎn)品的不同時期，能夠正確的把控運(yùn)營節(jié)奏，幫忙產(chǎn)品走贏每一步？

運(yùn)營是一門看似沒有技術(shù)其實卻不然的技術(shù)活？運(yùn)營與運(yùn)行不同，運(yùn)營需要更多的去思考業(yè)務(wù)目標(biāo)，每一個項目的成本與收益，能給核心指標(biāo)帶來多少貢獻(xiàn)，哪種打法能帶來業(yè)務(wù)增量，甚至需要適當(dāng)?shù)乃伎紭I(yè)務(wù)本質(zhì)、核心競爭力和與競品的定位差異，這樣你制定的運(yùn)營策略才能在團(tuán)隊內(nèi)更有說服力，在數(shù)據(jù)反饋上也有更大的勝算被驗證。今天，我想從個人的摸爬滾打的經(jīng)歷中來談?wù)劤跫夁\(yùn)營如何提升自己的逼格，即使是埋頭苦干拼執(zhí)行的你，也能夠更快速的成長為高級運(yùn)營，獲得更多的成就感。

一、了解你的產(chǎn)品

首先，你需要了解你所運(yùn)營的這款產(chǎn)品，私以為產(chǎn)品是業(yè)務(wù)的載體和表現(xiàn)形式，知己知彼才能百戰(zhàn)百勝，所以，你需要思考產(chǎn)品的以下幾個方面：

1、需求場景

產(chǎn)品的誕生是為了解決用戶的某個需求痛點，如早晨上班做地鐵很無聊，刷刷網(wǎng)易新聞，帶著耳機(jī)聽網(wǎng)易云音樂的歌，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都可以按解決用戶的需求來分類，如：

工具類產(chǎn)品提高了某類服務(wù)的效率、娛樂類產(chǎn)品豐富了人們的生活、社交類產(chǎn)品滿足了社交需求、資訊類產(chǎn)品給人們提供了獲取信息的機(jī)會，電商和OTO產(chǎn)品使人們的生活更加便利化。

那么，這些需求會出現(xiàn)在哪些場景下，產(chǎn)品和用戶又會在什么場景下產(chǎn)生連接，在之前的文章《場景化運(yùn)營： 不可或缺的運(yùn)營寶地》中有提及，場景是什么用戶在什么時間什么地點有什么樣的需求。作為運(yùn)營，你需要關(guān)注并思考清楚你的產(chǎn)品需求場景，在制定運(yùn)營策略時可以充分考慮在既定場景下如何引導(dǎo)用戶完成轉(zhuǎn)化。

2、產(chǎn)品形態(tài)

產(chǎn)品形態(tài)是產(chǎn)品具體形式和功能服務(wù)，從以上需求出發(fā)產(chǎn)生了不同類型的產(chǎn)品形態(tài)，例如打車這個需求，可以使用滴滴、易到、神州、嘀嗒拼車等，這幾個互為競品的APP雖然用戶交互界面不同，且司機(jī)來源也不同，但是提供的服務(wù)可以歸類為工具性產(chǎn)品，類似的還有美團(tuán)、墨跡天氣、支付寶、外賣平臺等；社交型產(chǎn)品毋庸置疑都被馬家承包了，微信早已成為我們生活的一部分了，陌生人社交領(lǐng)域的陌陌和探探，求職類社交如脈脈和LinkedIn；內(nèi)容類產(chǎn)品如簡述、虎嗅、知乎等代表；平臺類產(chǎn)品中的淘寶、京東和美團(tuán)。以上產(chǎn)品形態(tài)均是圍繞用戶需求和業(yè)務(wù)模式開發(fā)的多款A(yù)PP，相互之間有相似之處也各有側(cè)重差異，相信總有一款適合你。

3、發(fā)展階段

正如一個人在成長的不同階段會有不同的生活狀態(tài)一樣，產(chǎn)品在不同的生命周期階段也需要有適合其年齡的運(yùn)營方式，所以，我們在考慮運(yùn)營策略時一定要結(jié)合產(chǎn)品實際發(fā)展階段：

探索期的產(chǎn)品，上線時間短，還處在快速迭代的產(chǎn)品打磨階段，運(yùn)營需要挖掘種子用戶以及讓其發(fā)揮對產(chǎn)品的成長貢獻(xiàn)作用；成長期的產(chǎn)品需求已得到驗證，需要快速占領(lǐng)市場，跑贏競爭對手，運(yùn)營需要主攻用戶增長，拉新是關(guān)鍵；成熟期的產(chǎn)品已初步站穩(wěn)市場也獲取了大批量的用戶，運(yùn)營需要做好用戶留存于維系，同時著力完成商業(yè)變現(xiàn)上岸盈利；衰退期的產(chǎn)品已走到生命周期的尾聲，替代品出現(xiàn)，用戶流失，運(yùn)營需要做好流失用戶挽回和盡量延長用戶生命周期。

4、業(yè)務(wù)模式

每款產(chǎn)品都是在經(jīng)營一款業(yè)務(wù)，而商業(yè)的本質(zhì)是營收，所以產(chǎn)品的業(yè)務(wù)模式即體現(xiàn)在如何實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，大致可歸類為以下幾種：

商品銷售類，如京東自營、網(wǎng)易嚴(yán)選等自營模式，還有淘寶、美團(tuán)等平臺抽傭類，同時平臺類的收入還有部分來源于流量變現(xiàn)；免費(fèi)+增值服務(wù)類，如印象筆記、網(wǎng)易運(yùn)營音樂、騰訊視頻等會員服務(wù)；純免費(fèi)類的產(chǎn)品收入多來源于廣告費(fèi)用，如墨跡天氣、微博、網(wǎng)易新聞；內(nèi)容類平臺如簡書，即會售賣書籍和周邊商品，也有流量變現(xiàn)和廣告冠名部分；金融類理財產(chǎn)品收入來源于資金收斂、理財放貸等賺取差價。

各產(chǎn)品的業(yè)務(wù)模式有單一和多元化，但沒有明確商業(yè)模式的產(chǎn)品的生命周期是不會太長遠(yuǎn)的，正如一個家庭沒有收入是無法養(yǎng)育老人和孩子的道理一樣。

二、了解你的產(chǎn)品運(yùn)營體系

當(dāng)我們充分思考過自己的產(chǎn)品歸屬哪類，那么下一步的運(yùn)營方向就清晰了，你可能并非在產(chǎn)品上線之初就進(jìn)入這個團(tuán)隊，也并沒法經(jīng)歷產(chǎn)品的整個生命周期，但至少你可以明白產(chǎn)品的運(yùn)營體系是為何如此搭建，以及現(xiàn)有的體系是否能夠真正服務(wù)于產(chǎn)品的發(fā)展預(yù)期。

1、基礎(chǔ)功能

首先，基于產(chǎn)品發(fā)展階段，我們需要保證基礎(chǔ)功能和服務(wù)的支持，如內(nèi)容類平臺需要有足夠的內(nèi)容來吸引用戶，知乎早期采取邀請制，利用創(chuàng)始人的朋友拉來意思互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大佬，也為知乎沉淀了濃濃的互聯(lián)網(wǎng)氣息，后來注冊放開后，很多人慕名而來，大家在汲取大佬們經(jīng)驗的同時，也紛紛發(fā)表了自己的經(jīng)驗，豐富了整個知乎社區(qū)的內(nèi)容。

工具類如打車軟件，滴滴早期地推找到出租車司機(jī)幫助他們安裝和使用，同時補(bǔ)貼用戶，讓用戶進(jìn)來了享受司機(jī)便捷的服務(wù)，由此形成了大家出門叫車都用滴滴的服務(wù)。視頻類產(chǎn)品需要保證用戶進(jìn)來后可以觀看節(jié)目，音樂類產(chǎn)品需要提供豐富的歌曲和歌單，游戲類產(chǎn)品需要保證玩家進(jìn)來后可以找到匹配的同類玩家，這些都是基于產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能服務(wù)。

2、用戶增長

隨著產(chǎn)品的成長，基于功能逐步完善，拉新將成為主要任務(wù)。

第一，關(guān)于拉新主流玩法是補(bǔ)貼，速度快效果好，人性的趨利心理致使優(yōu)惠能夠引發(fā)用戶去嘗試，多次嘗試后逐步對產(chǎn)品產(chǎn)生使用習(xí)慣，慢慢就走進(jìn)了運(yùn)營鋪設(shè)好的轉(zhuǎn)化路徑上。然而補(bǔ)貼致使一種方式，如何精準(zhǔn)補(bǔ)貼，找到精準(zhǔn)用戶更是技術(shù)活。第二，老帶新和分享紅包等常規(guī)拉新機(jī)制也是必不可少的，以利益為導(dǎo)向的邀請機(jī)制，以及通過事件傳播誘導(dǎo)分享來觸及更多新用戶。除了最直接的運(yùn)營手段，還有以拉新為目標(biāo)的運(yùn)營活動，市場推廣如搜索優(yōu)化，渠道拉新如資源置換和聯(lián)合營銷。3、提高轉(zhuǎn)化

拉新環(huán)節(jié)引導(dǎo)流量進(jìn)入產(chǎn)品，運(yùn)營需要梳理用戶引導(dǎo)流程，采用運(yùn)營機(jī)制刺激用戶完成最關(guān)鍵的行為，如下單，分享，點贊，評論等。電商產(chǎn)品首頁必然會有寫超低價秒殺和根據(jù)用戶喜好商品推薦，目的是為了提高流量的訂單轉(zhuǎn)化率。增值服務(wù)類產(chǎn)品通常會打包會員特權(quán)，如百度云下載文件過程中給到5秒快速下載體驗來引導(dǎo)用戶購買會員，騰訊視頻提供5分鐘的免費(fèi)觀看，網(wǎng)易蝸牛讀書按小時計費(fèi)，每天第一個小時免費(fèi)；內(nèi)容電商如小紅書通過社區(qū)聚集人氣，在通過電商引導(dǎo)用戶購買推薦商品，淘寶直播電商模式也有利于單純的網(wǎng)頁購物，給了用戶更好地體驗，有利于提高轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)化率的提升才能帶來更多的營收，完成商業(yè)模式的驗證。

4、用戶維系

當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，用戶維系至關(guān)重要，拉進(jìn)來的新用戶需要維持在平臺內(nèi)，上岸目標(biāo)也要求我們展開精細(xì)化運(yùn)營降低成本提高收入。

用戶生命周期模型的搭建，做好用戶流失預(yù)警，產(chǎn)品邏輯和精準(zhǔn)營銷的千人千面，以及服務(wù)好用戶留存的會員體系，積分商場等，均是用戶維系的重要環(huán)節(jié)。

另外，根據(jù)二八原則，20%的用戶創(chuàng)造了80%的價值，核心活躍用戶需要更多的關(guān)注，這部分用戶消費(fèi)頻次高于整體，經(jīng)濟(jì)和傳播價值均比較高，也認(rèn)同產(chǎn)品的體驗與價值觀，通過核心用戶帶動普通用戶。優(yōu)化整個用戶結(jié)構(gòu)，初級和成長期的用戶中流失比例要維持較低水平，成熟期的用戶要不斷提升活躍度，且初級和成長期的用戶占總體比例不能太低，產(chǎn)品的發(fā)展后勁才比較足。

5、品牌建設(shè)

當(dāng)產(chǎn)品的拉新和留存都步入正軌，且產(chǎn)品本身已進(jìn)入成熟期后，如支付寶、京東、滴滴這類在行業(yè)類里站穩(wěn)市場獨(dú)占鰲頭的產(chǎn)品，除了基礎(chǔ)運(yùn)營以外，還需要加強(qiáng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，不僅僅滿足于成為一款產(chǎn)品，而是通過品牌定位長期占據(jù)用戶心智。從公司層面來說，不能有滿足現(xiàn)狀驕傲的心理，時刻要緊追時代潮流，保持不被替代品打敗，長久的存在用戶生活中，成為裝機(jī)必備。

小結(jié)：除了大量鋪設(shè)線上線下廣告外，通過階段性的大型營銷活動和事件營造品牌聲勢，換Logo和slogon完成品牌升級，如最近天貓“理想生活上天貓”相比于之前的“天貓就夠了”更能表達(dá)出品牌的態(tài)度。如滴滴從滴滴打車升級為滴滴出行，不滿足打車業(yè)務(wù)，全面發(fā)展專車、順風(fēng)車、代價、后市場服務(wù)點，全面布局出行領(lǐng)域。ofo更名為小黃車，“讓你，騎時可以更輕松”傳達(dá)騎單車不僅僅是一種交通工具更是一種生活方式。各公司的小事件如微博借勢海報或大事件如雙11都能帶來運(yùn)營和品牌層面的共贏收益，早已深入到互聯(lián)網(wǎng)一代人的日常生活中。

初級運(yùn)營在做好手頭執(zhí)行工作的同時，要更多的從產(chǎn)品層面去思考運(yùn)營策略為何如此制定以及整體運(yùn)營方向是否正確運(yùn)營體系是否足夠全面，埋頭苦干而不從策略甚至戰(zhàn)略層思考，所在的事情無法連點成線，對產(chǎn)品和行業(yè)的理解更加有助于你步入高級運(yùn)營的隊列，而不是一直苦于運(yùn)營的瑣碎而無法體會到這項工作帶給你的成就感。