【來源丨饅頭商學院】

【作者丨龍小天】

【編輯丨大胡子】

 

 

什么樣的文案更容易打動用戶？多年的文案從業經驗，我總結了這15個秘密。希望可以幫到每一個文案從業者。

 

1.直接告訴用戶使用利益，而非描述產品特色

 

因為你描述產品特色的時候，可能是更基于在產品和品牌的方向進行單向輸出，但用戶只會為你這個產品帶來的好處買單。也就是說你要給到用戶使用你產品而不使用別人產品的差異點的闡述。

 

比如說我們在銷售面膜的時候，通常會將產品的特色，比如美白、保濕、補水這些功能性的東西放在前面。后來你會發現你的用戶使用這個東西他希望得到的利益是什么？得到的利益可能是變年輕、或者是去除皺紋、或者是煥發青春光澤這樣的一些比較直接的利益。所以你在文案的輸出上面就會將你原本的特色改成能夠為用戶創造的一些利益會更有吸引力。

 

比如說你的理財產品，會認為自身的優勢在于它的購入門檻很低，它的風險很低，其實用戶更在意的是，這個理財產品的能夠為他帶來多少實際上的收益。

 

用戶是在為他自己的收益消費，而不是在為產品的特色消費。所以我們應該在文案的創作技巧上給到用戶更加直接的利益上的表達。

 

2.擅用戲劇化手法

 

所謂戲劇化的手法是更容易讓用戶心里產生戲劇沖突的印象。即要是一個出乎意料又是一個情理之中的表達。在你的整個語言表達體系當中，也要有一些起承轉合。

 

 

比如這個案例，她相貌平平、身高155公分，卻成了時尚圈最會旅拍的網紅。你會發現這個人憑什么成為網紅的時候，就是一個相對來說比較有戲劇沖突的人物。你點開她的內容，她會告訴你她做了哪些努力，她有哪些過人之處，在這個過程當中用戶就會逐漸地記住你、了解你所要為他傳遞的一些內容。這種戲劇化的手法甚至是稍微可以狗血一點的設計，都會在用戶的心里形成一個比較長時間的深刻記憶。

 

3.使用能夠讓用戶腦海里浮現畫面的描述或者詞匯

 

根據我過往的一些寫文案的經驗，動詞是最容易讓用戶在腦海里浮現畫面的形式，但是如果你用太多的形容詞，這種畫面感就沒有這么強烈。

 

 

 

 比如，為什么有些錢會在你的賬戶里“爆炸”？爆炸這個詞會讓用戶想到更具體的畫面感。

 

還有，你的工資在這里“野蠻生長”！

 

排隊等iphone7已經過時了，現在流行排隊搶海瀾之家等等這樣包含動詞的描述，能夠給用戶更強烈的畫面感，也更容易讓用戶記住。

 

4.利用數字與數據

 

還有一種非常好用的文案技巧是利用數字跟數據的排列，讓用戶更加直接地明白你希望傳遞的信息。用戶在數字的接受程度上遠遠高于我們文字性的描述。因為大家現在所處的環境都太直接、太功利了，所以你希望能夠在用戶的心里產生更加直接的印象的時候，就需要你的數據是一個能夠打動他、甚至可以留下深刻印象的創意。

 

比如這兩個微信題目：

《100000+文章打造法則：15個標題技巧讓微信文章刷爆朋友圈》

《24小時增粉100萬，刷爆朋友圈的“曬結婚證”H5是怎樣策劃的？》

 

給用戶傳遞的信息一目了然，一下子就知道你想要表達的東西是什么。

 

5.對比比較法

 

對比法是可以依據一些用戶已知的信息作對比。比如這里面舉到的一個例子，一個雞蛋可換兩袋洗頭膏。在文案創意的階段，我們用雞蛋這個大家都知道可體現價值的實際物品來作一個對比的等價比較。這樣用戶就可以很清晰地理解你這個洗頭膏的一個價值等量換算所在。

 

當然這種對比方法的核心就是你一定要講一個在用戶心里有特別明確標準的事物，如果你引進了一個不是大部分用戶了解的標準，你只會在標準上又增加了標準，會讓用戶一頭霧水。

 

6.用戶前置預設

 

用戶前置預設需要你把用戶放到首位，回答以下幾個問題：

 

（1）TA明白我說的嗎？

（2）TA懂我文案中的專業術語嗎？

（3）我是否清楚告知了用戶重要信息？

（4）如果我是用戶，這個文案會讓我有沖動使用產品嗎？

 

比如，你的產品上了一個新版本，你對外這樣的描述，產品4.3版本改版了操作界面，適合企業處理收付賬款，匯總賬目。就是一個自嗨的描述，沒有站在用戶的感受去思考問題。

 

改成這樣會好很多，新版本幫你收支平衡，管理現金流，追送未付款項，更加便捷的操作，不需訓練即可使用。用戶一看就懂。

 

如果你寫的文案連你自己都打動不了，那更難打動你的目標用戶。所以你要作為一個全新的用戶的身份先將你自己的感受前置在文案之前，這樣你才有可能創造出打動用戶的號文案。

 

7. 有趣?。?！——段子、清晰、活潑、輕松，帶有韻律，條理分明

 

現在整個傳播的一個方向就是大家都喜歡看段子，因為段子很短小，而且又能夠引發大家記憶、又能夠傳遞相應的核心信息。

 

可以嘗試：

（1）嘗試談論用戶生活、情感、渴求

（2）講一個有趣的故事

（3）帶有小編個人風格或色彩

（4）提供獎勵

（5）談論共有性人生議題

 

這些內容的段子可以更快地幫助我們跟用戶之間建立聯系。哪些內容又是我們要避諱去做的呢？

 

（1）以企業為中心談論公司背景與企業經營理念、哲學

（2）過于冗長、長句、大段文章

（3）講述用戶已知事件而無新意

（4）句長一致，沒有長短句分別

（5）排版過于擁擠，視覺效果

 

盡量多去使用一些短句，看起來比較輕松的排版形式，能夠更容易幫助你去打動用戶。

 

8. 注入急迫感

 

所謂的急迫感就是希望用戶現在立即行動。比如說“限時優惠”，有時間概念的理念在里面。比如說“快到碗里來”，一些起始的感覺，就會激起用戶的注意力，能夠讓他覺得在這個時間里面，我是需要做出某些行為的反應的。

 

9.顯示獨特性

 

去用一些全新的話題，可能是用戶沒有涉及到的領域，但是又是他關心的一些話題的層面去完善你的話題的豐富性。

 

• 為了探究Superme的真正意義，我去了世界上所有的Superme實體店

• 只存在兩個夜晚的線上最大限時酒市，值得放進酒柜的500多款酒都在這了

 

上面這兩個案例提到的Superme和限時酒市都是大部分用戶沒有涉及到的領域，可以顯示出你自身產品的獨特性。

 

10.提出一項挑戰

 

這種方式可以讓你的用戶對你的文案有一個更大的記憶點。比如說“你的什么什么經得起什么什么測試嗎”，我們經常會在一些日化用品的廣告里面發現這種風格的文案。比如說洗衣液，汰漬洗衣液能不能夠洗干凈什么什么東西，某一款牙膏能不能幫助你消除牙周炎或者是細菌的激增。

 

其實他就是在提出一項挑戰，引發你的關注。在提出挑戰之后，層層破解，展示自己的產品、展示自己的內容能夠達到完成這項挑戰的過程，也是在一步一步引誘你的用戶來了解你的產品。

 

11.承諾公開某個秘密

 

這個秘密也不一定是真正的秘密，它也可能是某一個你希望傳遞的產品功能點或者是信息，但是你可以在標題甚至是行文的方向上以一種潛規則揭秘或者是幕后揭秘的一種行文的方式來創意你的文案。這個時候，你的用戶會產生要和你一起去探案的感覺，會有更高的參與度。

 

12.發掘新組合

 

你可以把你原有的一些產品特點跟當下的一些熱點進行結合，結合后也許會有更多不一樣的火花產生，形成更大范圍的傳播。

 

13.提出推薦性意見

 

這些意見最好是一些非常具有導向性的、服務于你的產品和品牌的一些意見。比如說也許你可以怎么怎么樣，也許你可以嘗試一下我們的產品，為了什么什么也許你可以嘗試。雖然看起來是站在他的角度給他意見的一個方式，但其實內核還是在推廣你自己希望推廣的內容和產品。

 

14.嘗試跟用戶進行對話的句式

 

比如說這是你要的什么什么，我已經把你的什么什么送到你面前了。

 

常見的方式：

（1）使用人稱名詞：我，我們，你，他等

（2）口語化表達：沒問題、OK

（3）簡稱或縮略語的使用

（4）語氣自然。

 

這樣的方式很容易讓用戶和你產生親近感。比如我們經常在朋友圈看到這樣的轉發文案：你有100G文案資料等待領?。?/span>

 

15.消除不常用詞匯

 

大家在所有的文案創意過程中，盡量少去使用一些不必要的術語，甚至是一些行業內的行話，包括俚語、成語、不必要縮寫等。畢竟整個國語的體系也是比較龐大的。如果你希望你的文案能夠更好地被大規模用戶所理解，一定要用一些比較常用的詞匯來進行設計。

 

 

 

1.搜集一手資料，了解用戶和市場，了解我們的競品，了解一下你現在所處的市場的位置。

 

2.開拓視野，深挖信息，捕捉創意線索。每看一個案例不一定要把所有的案例都記下來，這個也是不可能記下來的，而且也是不能夠復制和模仿的，建議大家可以有一個收集靈感的本子，可以把其中比較關鍵的一些點作收集和整理，真的不用太多，每一天有兩三個就足夠了，但是是需要長期的堅持和積累的。

 

3.發現新的理念（價值觀）——愛的理由， “產品核心+市場狀態+消費者興趣點”催生新理念

 

4.抽身全局，要有打造無人做過、無人參考的案例野心。當你發現你的理論知識、你的整個知識框架、擁有了這些技巧、方法論的時候，你已經沉浸在這樣的一些框架里面的時候，一定要記得跳出來，用比較感性的感官去發現你文案的一些能夠打動別人的核心點，以及能夠形成你自己表達方式的一個語言體系。

 

5.藝術化也許是差異化的起點

 

6.自由行樂趣永遠大于跟團游

 

7.關注創意策略的持續性

 

8.“情話”的核心是為了創造幸福

 

9.經驗、邏輯、方法論越是堆積，越是需要右腦出馬。

 

大多數的靈感真的是來源于你平時的生活，比如說你跟同事之間的一些溝通、你在追某一個綜藝、追某一個網劇的時候的靈感的閃現，包括基于你現在所了解的知識層面上去做一些跨界領域的思維模式的采訪。

 

不要去拒絕跟一些其他領域的人進行交談，可能你在進行一個你自己覺得無意義的交談的時候，你就會得到一些新的啟發，能夠讓你了解其他的相似的用戶的一些需求的思維方式。

 

文案創意的核心還是希望大家能夠感受生活、感受生活當中有趣的點、能夠比較感性地去理解整個創意的過程，這樣是更容易寫出能夠打動用戶的好文案。