【來(lái)源丨虎嗅網(wǎng)】

【作者丨尋空】

【編輯丨大胡子】

 

2017年春夏之交，喪文化突然異常火爆，不少人認(rèn)為“喪”可以登頂2017年年度漢字。任何突然火爆的現(xiàn)象并不是沒(méi)來(lái)由的，“喪”于現(xiàn)今是一個(gè)新詞，但其蘊(yùn)含的意義卻并不新鮮，哪里有消極哪里就有喪，哪里有絕望哪里就有喪，哪里有負(fù)能量哪里就有喪。

 

二戰(zhàn)后，美國(guó)文學(xué)流派”垮掉的一代“風(fēng)行美國(guó)，代表作者們厭惡工作和學(xué)業(yè)，拒絕承擔(dān)社會(huì)義務(wù)，蔑視社會(huì)秩序，反對(duì)世俗陳規(guī)，他們追求新的刺激，尋求絕對(duì)自由，縱欲、吸毒、沉淪……這是一種消極。

 

2017年《猜火車(chē)2》上映，本以為曾經(jīng)放縱人生的四大男主角在經(jīng)歷教訓(xùn)之后會(huì)走上正軌，沒(méi)想到20年后的他們一點(diǎn)沒(méi)變，只不過(guò)從”垮掉的青年一代”變成了“垮掉的中年一代”。

 

雷登在《猜火車(chē)1》中曾說(shuō)：“選擇生活，選擇工作，選擇職業(yè)，選擇家庭，選擇可惡的大彩電，選擇洗衣機(jī)、汽車(chē)、雷射碟機(jī)，選擇健康、低膽固醇和牙醫(yī)保險(xiǎn)，選擇樓宇按揭，選擇你的朋友，選擇套裝、便服和行李，選擇分期付款和三件套西裝，選擇收看無(wú)聊的游戲節(jié)目，邊看邊吃零食......選擇你的未來(lái)，選擇生活……太多選擇，你選擇什么，我選擇不選擇。”

 

現(xiàn)在他在《猜火車(chē)2》中說(shuō)：“選擇生活，選擇Facebook、Twitter、Instagram，還有一千種跟素不相識(shí)的人發(fā)泄憤怒的方法，選擇更新你的主頁(yè)，跟全世界公告你早飯吃了什么，然后希望在哪里會(huì)有什么人在乎。選擇找到舊愛(ài)，選擇相信你看上去沒(méi)他們那么糟……選擇墮胎，選擇黃色笑話，蕩婦羞辱，報(bào)復(fù)色情片……選擇失望，選擇痛失所愛(ài)，隨她們漸行漸遠(yuǎn)。”

 

不管怎么選擇，人生依然逃不出無(wú)聊的重復(fù)，這是一種絕望。

 

知乎上有一個(gè)提問(wèn)——有哪些好看的負(fù)能量電影？現(xiàn)在獲得了近3000個(gè)回答，300多萬(wàn)的瀏覽量，回答中推薦的電影大部分都有“喪”的意味。不管是《超脫》，《革命之路》還是《迷霧》，電影和結(jié)局都充滿了悲劇意味，這是反勵(lì)志的負(fù)能量。

 

 

事實(shí)上，“喪”一直伴隨著人類的歷史和文化發(fā)展，以往有消極，有絕望，有負(fù)能量，但是“喪”卻從未像今天一樣深入人心。今天的“喪”又不同于消極，不同于絕望，不同于負(fù)能量。它是一種無(wú)能，無(wú)奈，無(wú)力感，而社交網(wǎng)絡(luò)的力量又加深了它的傳染力，就像癱在沙發(fā)上的葛優(yōu)，他的表情充滿了生無(wú)可戀的情感，這種情感在社交網(wǎng)絡(luò)上像病毒一樣擴(kuò)散。

 

 

喪文化營(yíng)銷(xiāo)鼻祖：四大表情包

 

無(wú)獨(dú)有偶，喪文化在全球也早有代表，最典型的莫過(guò)于四大表情包。

 

 

馬男波杰克：馬男波杰克是一匹中年過(guò)氣明星馬，他年輕時(shí)主演的電視劇風(fēng)靡一時(shí)，而今卻只能與廢柴陶德一同生活，不像一般的中年危機(jī)題材中主演們的迷茫與重拾人生，馬男聽(tīng)成功學(xué)，跑步，但又酗酒，亂搞，自私不負(fù)責(zé)，自卑又毒舌。他知道自己是個(gè)混蛋，但不愿承認(rèn)。他也想做個(gè)好人，但他母親告訴他“繼承了父母內(nèi)心的丑惡”，無(wú)藥可救。

 

人生不如意之事十有八九，我們總期待生活越來(lái)越好，但事實(shí)卻可能是每況愈下，他說(shuō)，“活著的感覺(jué)就像自己的尿道被不斷地猛踢”，這可能才是真正的生活。

 

 

 

悲傷蛙Pepe：悲傷蛙是漫畫(huà)《boy’s club》中的角色，被大家習(xí)慣性稱為Sad Frog。剛開(kāi)始它并沒(méi)有一炮而紅，甚至跟“喪”都沒(méi)怎么沾邊兒。直到2009年，佩佩蛙的第二種變體——Sad Frog（悲傷蛙）誕生，并在國(guó)外主流社交網(wǎng)絡(luò)上瘋傳，“You Will Never xxx（你永遠(yuǎn)不能）”的消極言論，悲傷的表情，讓其充滿“喪”感。

 

 

 

懶蛋蛋：懶蛋蛋是日本TBS電視臺(tái)早間新聞節(jié)目《早安頻道》中播出的，懶蛋蛋的表情包很像“葛優(yōu)癱”，一副躺在地上生無(wú)可戀的樣子，它的口頭禪是“不想動(dòng)”，“鬼知道”這類消極話語(yǔ)。拖延，懶惰是懶蛋蛋的代名詞，盡管這是一種戲謔和自嘲，但這像極了這一代年輕人的生活和工作態(tài)度。

 

 

 

有四肢的咸魚(yú)：咸魚(yú)表情包并沒(méi)有明確的來(lái)源，一說(shuō)來(lái)自游戲艦隊(duì)Collection，俗稱艦?zāi)铩Ｋ钪匾奶攸c(diǎn)是每一個(gè)表情都在哭，相比悲傷蛙，它似乎更悲傷。“做人沒(méi)有夢(mèng)想和咸魚(yú)有什么差別”，沒(méi)錯(cuò)，你就是那只沒(méi)有夢(mèng)想的咸魚(yú)。

 

喪文化四大表情包是現(xiàn)今亞文化，借助社交網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)主流年輕人視線的重要表現(xiàn)。就像大面積擴(kuò)散的表情包一樣，如果沒(méi)有社交網(wǎng)絡(luò)，你很難想象喪文化會(huì)大面積流行起來(lái)。

 

國(guó)內(nèi)喪文化營(yíng)銷(xiāo)案例

 

四大表情包是喪文化借助社交網(wǎng)絡(luò)自發(fā)傳播的最好案例，這深刻證明了喪文化的深入人心。哪里有需求哪里就有市場(chǎng)，商業(yè)上基于喪文化的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)在今年越來(lái)越多。

 

 

定制負(fù)能量文案——UCC咖啡。UCC咖啡是日本品牌，2004年引入臺(tái)灣市場(chǎng)，UCCBLACK是一款純咖啡，本身的純黑包裝給人一種暗黑感，這種包裝似乎可以天然與負(fù)能量建立聯(lián)系。這個(gè)品牌與Facebook“每天來(lái)點(diǎn)負(fù)能量”的網(wǎng)紅林育圣進(jìn)行合作，號(hào)召大家分享負(fù)能量，抒發(fā)內(nèi)心的煩惱。林育圣提供的定制文案在Facebook獲得了巨大的點(diǎn)贊量，并且從Facebook傳播到了朋友圈。

 

 

線下快閃——喪茶。4月底網(wǎng)易新聞和餓了么聯(lián)手推出一間只營(yíng)業(yè)4天的快閃店——“喪茶”，這恐怕是商業(yè)上并不多見(jiàn)的不為經(jīng)營(yíng)而僅僅為了營(yíng)銷(xiāo)而開(kāi)的一家店。“喪茶”原本只是網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)段子，出自某網(wǎng)友因?yàn)?ldquo;喜茶”火爆而以玩笑的方式寫(xiě)的小文（也可能是提前策劃的），卻沒(méi)想到受到不少人關(guān)注。

 

餓了嗎注意到這個(gè)消息后，不可思議地將其付諸了實(shí)施。喪茶的門(mén)店裝修風(fēng)格主打黑色，給人陰暗感，門(mén)口站著一直表情悲傷的羊（參考悲傷蛙），它的文案更是充滿負(fù)能量，“你的人生就是個(gè)烏龍瑪奇朵”、“你不是一無(wú)所有你還有病啊烏龍茶”，給人的感覺(jué)就是“喪”。

 

以傳播的角度來(lái)看，基于喪文化的UCC咖啡和喪茶的營(yíng)銷(xiāo)不可謂不成功，它們都引發(fā)了某種程度上的刷屏并引起不少網(wǎng)友的討論和思考。這類喪文化營(yíng)銷(xiāo)之所以在某些方面深得人心，是因?yàn)槟贻p人對(duì)于雞湯文化的反感，他們喜歡喪文化產(chǎn)品是對(duì)自己真實(shí)生活的一種自嘲。

 

如何做好喪文化營(yíng)銷(xiāo)：深刻地理解喪文化

 

雖然喪文化借助社交網(wǎng)絡(luò)在一個(gè)很大的圈層得到了認(rèn)同，但它終究不算是主流文化，喪文化營(yíng)銷(xiāo)也不是適合所有企業(yè)。不恰當(dāng)?shù)膯薁I(yíng)銷(xiāo)很可能適得其反。以下是在做喪文化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需要注意的點(diǎn)。

 

產(chǎn)品與喪文化氣質(zhì)相投

 

如上文所說(shuō)，喪并不是一個(gè)主流價(jià)值觀，90后可以理解，80后可以理解，70后60后未必可以理解，基于喪文化的營(yíng)銷(xiāo)也不是所有品牌都可以做。UCC咖啡，產(chǎn)品本身從外觀到口味都有暗黑，苦澀的味道，受眾也僅吸引相對(duì)固定的年輕人。喪茶僅僅開(kāi)店?duì)I業(yè)4天，也并未作為長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。

 

看到了喪文化火了，就一窩蜂用來(lái)做喪文化營(yíng)銷(xiāo)是欠思考的。作為一種亞文化，喪營(yíng)銷(xiāo)只在基于特定的年輕人，在特定的時(shí)間，地域才適合。舉個(gè)例子，你覺(jué)得某款奢侈品手袋做喪文化營(yíng)銷(xiāo)合適嗎？答案很明顯。

 

喪之外的價(jià)值

 

喪文化之所以流行，不只是其滿滿的負(fù)能量，很大程度上是因?yàn)檫@種“喪”是真實(shí)生活的體現(xiàn)，“有高度的喪”從來(lái)不缺“喪”之外的思考和價(jià)值。垮掉的一代在“喪”中創(chuàng)作了令人深思的作品，《猜火車(chē)》讓人在“喪”中思考生命的意義，《迷霧》讓人明白即使在絕望中也不應(yīng)該失去希望。

 

喪文化營(yíng)銷(xiāo)的最大價(jià)值不是讓人失落失望，而是讓人勇于面對(duì)失敗，勇于面對(duì)生活中的負(fù)面因素，在喪中尋找價(jià)值和意義。如果喪文化營(yíng)銷(xiāo)僅僅是為喪而喪，很顯然就失去了其意義。

 

喪中帶樂(lè)

 

不管是馬男，悲傷蛙，懶蛋蛋還是咸魚(yú)，它們固然傳遞著一種喪情緒，但你看到它們總會(huì)會(huì)心一笑，這也是它們可以在社交網(wǎng)絡(luò)迅速傳播的重要原因。年輕人喜歡喪，其實(shí)是喜歡其中蘊(yùn)含的自嘲和戲謔元素。不管是UCC咖啡，無(wú)希望酸奶還是喪茶，它們?cè)谔峁﹩实幕{(diào)的同時(shí)，也隱藏著一種風(fēng)趣幽默，這種風(fēng)趣幽默其實(shí)正是喪中存在的正能量因素，畢竟當(dāng)我們?cè)谶M(jìn)行一番自嘲之后，還是需要重新上路。

 

2017年奧斯卡最佳男主角授予了在《海邊的曼徹斯特》扮演男主角李的卡西·阿弗萊克，李在一次不可原諒的錯(cuò)誤中失去了3個(gè)孩子，他選擇不與自己和解，而是得過(guò)且過(guò)。雖然整部電影基調(diào)悲觀，消極，甚至絕望，但電影最打動(dòng)我的一個(gè)鏡頭是在結(jié)尾，當(dāng)李和侄子走在從哥哥喪禮回來(lái)的路上時(shí)，他們充滿歡聲笑語(yǔ)地來(lái)回玩著一個(gè)棒球，這時(shí)候李似乎忘了過(guò)去的傷痛，忘了未來(lái)的艱辛，這讓我在這部絕望的電影中看到了希望。

 

某種程度上，喪文化營(yíng)銷(xiāo)也是如此。