【來(lái)源 | 南七道】

【作者 | 南七道】

【編輯 | 蒸糕】

 

短視頻達(dá)人大胃王密子君

 

美國(guó)雜志《名利場(chǎng)》曾經(jīng)針對(duì)“青少年喜愛(ài)的明星”做過(guò)一次調(diào)查，前20名中有一半都是Youtube網(wǎng)紅，網(wǎng)紅的商業(yè)價(jià)值和影響力正在趕超明星。

 

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計(jì)，2016年，中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值預(yù)估接近580億人民幣。同樣在2016年迎來(lái)爆發(fā)的，還有短視頻和直播平臺(tái)，以短視頻達(dá)人為代表網(wǎng)紅群體也變得越來(lái)越龐大。

 

但是在視頻領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)兩年多后，這個(gè)領(lǐng)域看上去很美好，但是卻有無(wú)數(shù)的坑等著自己去趟。從策劃定位到如何推廣？從零流量到如何獲取穩(wěn)定用戶？從廣告變現(xiàn)到如何得到長(zhǎng)期收益？

 

什么樣的人可以成為網(wǎng)紅？

 

自從進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“人人”似乎成了一個(gè)流行詞，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，人人都是創(chuàng)業(yè)者，人人都是短視頻達(dá)人……但是，這種熱鬧和流行背后，其實(shí)是對(duì)專業(yè)的不尊重和對(duì)殘酷競(jìng)爭(zhēng)的漠視。要成為短視頻達(dá)人和網(wǎng)紅，并沒(méi)有想象的那么容易。

 

1.年輕人為短視頻行業(yè)的主流

 

5月31日美拍聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布的《短視頻達(dá)人發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，短視頻達(dá)人平均年齡在23歲，其中女性創(chuàng)作者占了66%。

 

快手與美拍推薦截圖，玩轉(zhuǎn)短視頻的多為年輕人

 

盡管年老的人也能拍視頻，但是事實(shí)告訴我們，年輕、有趣、高顏值的人更受用戶喜歡。夢(mèng)想很美好，但事實(shí)就是這么殘酷。不管你是娛樂(lè)、搞笑、美食、還是工具、美妝等，大體皆如此。比如，在我們做嘿老外短視頻項(xiàng)目的過(guò)程中，每次出現(xiàn)類似俄羅斯溫碧寒這樣可愛(ài)有顏值的老外妹子時(shí)，在彈幕和評(píng)論里都會(huì)引發(fā)熱議。

 

 

2.有特色的才能做短視頻達(dá)人

 

除了顏值，還要有特色，個(gè)人和節(jié)目皆如此。我們的嘿老外之所以做老外在中國(guó)的趣味性短視頻，其中主要的原因之一，就是國(guó)內(nèi)搞笑娛樂(lè)節(jié)目同質(zhì)化很嚴(yán)重。于是想讓一些有趣有顏值的老外，用輕松的形式來(lái)表現(xiàn)他們?cè)谥袊?guó)的經(jīng)歷，和中外的文化真實(shí)差異性，從外表、定位拉開(kāi)差異性。在目前走紅的這批視頻達(dá)人里，都有著鮮明的個(gè)性和標(biāo)簽，比如美拍5月播放量TOP10的達(dá)人中，Papi醬的特色是變音和吐槽，大胃王密子君則是食量驚人的美食達(dá)人。

 

但是，即使你有顏值和個(gè)人特色，也不一定走紅?，F(xiàn)在紅遍各大平臺(tái)的papi醬，在此之前做的視頻就無(wú)疾而終。類似的還有現(xiàn)在的內(nèi)容達(dá)人羅振宇老師傅。之前的脫口秀也是不溫不火，直到做了羅輯思維。

 

3．垂直領(lǐng)域達(dá)人更受歡迎

 

在如此多的內(nèi)容和制作者里，網(wǎng)紅基本上都是出現(xiàn)在有差異性的細(xì)分領(lǐng)域?！抖桃曨l達(dá)人發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》中顯示，2016年，搞笑、明星等娛樂(lè)化內(nèi)容占了大塊流量，緊隨其后的是受眾廣泛的垂直內(nèi)容，比如美食和美妝。2017年，更小眾更專業(yè)的垂直細(xì)分內(nèi)容，比如游戲、穿搭、舞蹈等，獲取了更多流量和關(guān)注度。以舞蹈為例，在女性用戶聚集的美拍，2017年舞蹈視頻整體產(chǎn)量和播放量提升明顯，拉丁舞、Kpop、爵士舞等細(xì)分類型進(jìn)入短視頻領(lǐng)域，以舞蹈曲目聚合的話題也越來(lái)越多。

 

 

同時(shí)，垂直細(xì)分也體現(xiàn)在了短視頻時(shí)長(zhǎng)分布上，1分鐘以內(nèi)和4分鐘以上的視頻占比最多，兩極分化明顯。這是因?yàn)槊朗辰坛?、舞蹈展示、搞笑段子等?nèi)容對(duì)時(shí)間要求較高，通常需要4-5分鐘才可以完整展示。而萌寵、自拍等日常片段對(duì)時(shí)長(zhǎng)的要求更低，通常在1分鐘以內(nèi)。

 

嘿老外，在今年初轉(zhuǎn)型，從科普類變成了生活趣味體驗(yàn)類，從原來(lái)單集1分鐘變成現(xiàn)在6-8分，因?yàn)楣?jié)目的內(nèi)容和性質(zhì)變了，內(nèi)容更豐富有趣，需要相對(duì)更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)展示。目前單集最高超過(guò)2000多萬(wàn)。

 

紅了就能賺錢？你想多了

 

1.短視頻行業(yè)變現(xiàn)：平臺(tái)分成、廣告植入、粉絲變現(xiàn)

 

拍個(gè)吃飯睡覺(jué)的視頻都能賺錢，是很多吃瓜群眾對(duì)網(wǎng)紅這個(gè)新興職業(yè)的第一印象。但現(xiàn)實(shí)情況并非如此，事實(shí)往往比想象的殘酷很多。盡管短視頻行業(yè)風(fēng)生水起，但要想紅，必須有平臺(tái)支持，從平臺(tái)上來(lái)說(shuō)，一種是流量扶持，一種是資金扶持。同時(shí)要想長(zhǎng)期發(fā)展，必須要變現(xiàn)。而短視頻整個(gè)行業(yè)變現(xiàn)的基本方式依然沒(méi)有太大變化。無(wú)非是三種：平臺(tái)分成、廣告植入、粉絲變現(xiàn)。但是這三種情況，在短視頻發(fā)達(dá)的今天，又有了新變化。

 

首先是流量，在以今日頭條為代表的純機(jī)器算法成為主流的今天，不管是流量還是分成，絕大部分要么被吸睛的剪輯和搬運(yùn)內(nèi)容分走，要么被金字塔頂部的頭部?jī)?nèi)容分走。在百家號(hào)的科技頻道里，如何淘米的內(nèi)容秒殺一些專業(yè)媒體出品的內(nèi)容。這已經(jīng)成了飽受行業(yè)詬病的現(xiàn)狀。

 

有了流量，最關(guān)鍵的還是變現(xiàn)，這和持續(xù)性發(fā)展相輔相成。對(duì)大部分中長(zhǎng)尾UGC來(lái)說(shuō)，持續(xù)性發(fā)展其實(shí)很困難。一部分是沒(méi)流量沒(méi)資金，中小UGC靠著平臺(tái)分成很難維持。大部分平臺(tái)都在扶持已經(jīng)成型的大IP，平臺(tái)也在不斷給這樣的大IP導(dǎo)流量給補(bǔ)貼，這就造成了內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的馬太效應(yīng)，強(qiáng)的更強(qiáng)，弱的更弱。新生的原創(chuàng)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)既拼不過(guò)垃圾號(hào)的流量，拿不到好的分成收入，也拼不過(guò)大IP，拿不到好的推薦資源?？纯葱掳衤?lián)合今日頭條，企鵝號(hào)，UC等發(fā)布的榜單就知道同質(zhì)化有多嚴(yán)重。連騰訊企鵝號(hào)某負(fù)責(zé)人都說(shuō)，這個(gè)行業(yè)越來(lái)越?jīng)]趣，連榜單都不動(dòng)下腦筋了。

 

有了流量，變現(xiàn)卻并不一定順利，現(xiàn)在如日中天的短視頻《陳翔六點(diǎn)半》，單集全網(wǎng)破億已是常態(tài)。但從廣告公司拿到的刊例顯示，單集視頻的廣告報(bào)價(jià)不過(guò)20萬(wàn)的區(qū)間，但實(shí)際交易價(jià)格有時(shí)會(huì)遠(yuǎn)低于此。我熟知的某社交APP采購(gòu)了他們一期節(jié)目進(jìn)行植入，當(dāng)期節(jié)目在QQ空間是5000萬(wàn)播放，連全網(wǎng)的數(shù)據(jù)應(yīng)該破億了。但廣告費(fèi)僅為5萬(wàn)。這和主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)所在地域、出身背景，缺乏必需的商業(yè)拓展談判能力等都有密切關(guān)系。

 

2.網(wǎng)紅UGC如何賺錢？平臺(tái)分成、廣告合作、眾籌

 

目前國(guó)外網(wǎng)紅UGC的收入來(lái)源主要分為三類，平臺(tái)分成、廣告合作和眾籌。以Youtube為例，最基本的平臺(tái)分成，只要Up主同意Youtube在你的視頻前面插播廣告，Youtube會(huì)將55%的廣告費(fèi)用分給Youtuber(Youtube上內(nèi)容方)。廣告是UGC變現(xiàn)最快速而直接的方式，Youtube在這方面也提供了相應(yīng)的通道，廣告可以通過(guò)伙伴項(xiàng)目和MCN公司，分配給UGC。同時(shí)平臺(tái)對(duì)UGC也會(huì)進(jìn)行長(zhǎng)期的挖掘和孵化。

 

在國(guó)內(nèi)，偏向于UGC原創(chuàng)的美拍采取了類似策略，推出“M計(jì)劃”，內(nèi)容平臺(tái)變成橋梁，將有流量變現(xiàn)需求的短視頻達(dá)人和有推廣需求的品牌方連接，進(jìn)行精準(zhǔn)匹配。

 

對(duì)達(dá)人和廣告主來(lái)說(shuō)，他們贏得了商業(yè)利益，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這有利于對(duì)于打造良性的內(nèi)容生態(tài)，服務(wù)范圍不斷拓展，從而逐步建立平臺(tái)的門檻和護(hù)城河。

 

廣告是網(wǎng)紅的重點(diǎn)，但內(nèi)容電商是未來(lái)

 

在國(guó)外，隨著視頻事業(yè)的發(fā)展，一些相當(dāng)優(yōu)異的Youtuber逐漸由個(gè)人開(kāi)始團(tuán)隊(duì)化和公司化，拓展更多的收入模式和合作，賺取更多利潤(rùn)。

 

被稱為美妝博主第一人的Michelle Phan，利用Youtube走紅之后，不僅成為了蘭蔻和歐萊雅的彩妝代言人，還推出了個(gè)人的電商網(wǎng)站，通過(guò)視頻將粉絲導(dǎo)流到自己的電商品牌，提供個(gè)人美妝定制服務(wù)，將Michelle Phan的品牌內(nèi)涵不斷延伸。

 

從代言廣告到個(gè)人品牌，這是網(wǎng)紅在商業(yè)變現(xiàn)的一個(gè)重要跨越，而變現(xiàn)是短視頻生態(tài)非常重要的一環(huán)，這少不了平臺(tái)的參與。美拍推出的邊看邊買功能，通過(guò)在短視頻和直播里嵌入導(dǎo)購(gòu)鏈接的方式，將內(nèi)容變成商品或?qū)Я鬟M(jìn)行銷售。

 

一方面，提高了達(dá)人和品牌的轉(zhuǎn)化率，在內(nèi)容生產(chǎn)和輸出的過(guò)程中就可以實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，另一方面，視頻可以更直觀地向粉絲展現(xiàn)商品細(xì)節(jié)，銷量全部依靠視頻和產(chǎn)品的質(zhì)量，這反過(guò)來(lái)倒推達(dá)人生產(chǎn)更高質(zhì)量的視頻，粉絲也間接獲得了更好的觀看體驗(yàn)。

 

短視頻雖然很熱，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到爆發(fā)的時(shí)刻。不管是對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，平臺(tái)，廣告主都是一個(gè)新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。但是要想成為下一個(gè)視頻達(dá)人，等著你的路還有很長(zhǎng)。

 

內(nèi)容商品化已經(jīng)是不可阻擋的趨勢(shì)，內(nèi)容電商才是網(wǎng)紅發(fā)展的未來(lái)。