【作者 | 躚塵】

【編輯 | 蒸糕】

隱性需求內(nèi)涵的解析

隱性需求，又可以稱作“無意識需求”、“潛在需求”、“潛伏性需求”等。國內(nèi)外對其較為一致的定義是：消費者尚未意識到的、朦朧的、沒有明確抽象或具體滿足物的潛在消費要求。關(guān)于“隱性需求”的內(nèi)涵分析，在心理學(xué)、管理學(xué)以及經(jīng)濟(jì)學(xué)等交叉學(xué)科中的研究，已經(jīng)有了不少的成果。無論是是從哪個角度解析“隱性需求”，都可以為我們研究互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計中用戶的“隱性需求”提供借鑒。本質(zhì)上這些學(xué)科研究的都是人的需求，在一定程度上和我們的目標(biāo)是一致的。

相比之下，心理學(xué)的學(xué)科交叉內(nèi)容更為貼切互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特點，在這里我們以心理分析學(xué)說作為切入點。研究所謂“隱性需求”。

奧地利著名心理學(xué)家弗洛伊德是心理分析學(xué)派的創(chuàng)始人，他認(rèn)為人的精神生活由意識、前意識以及無意識組成，其中意識和無意識是兩個獨立的部分，前意識只是夾在其中的很小的一部分。無意識也叫作潛意識，潛意識一方面指的是人們無法認(rèn)識到自己的一些行為背后的真正動機，另一方面則是人的潛在心理活動，在這其中包括了人類社會的一切倫理道德不能容忍的本能沖動、本能欲望等等。我們知道，這樣的心理活動總是被壓抑著，但其實它們卻總是活躍在我們的潛意識中。前意識更貼切的來說應(yīng)該是與意識之間若即若離的關(guān)系，因為前意識的內(nèi)容要轉(zhuǎn)換到意識之中十分容易，而無意識的內(nèi)容想要轉(zhuǎn)換到意識中則非常困難。

前意識的一個例子就是平常我們所說的經(jīng)驗。經(jīng)驗是一個人長期從事一個行業(yè)或者工作形成的類似條件反射的意識內(nèi)容，在平常的生活中是處于不活躍的狀態(tài)，只要到了需要的時候就可以立刻進(jìn)入到人的意識中來。意識是我們平常的所思所想，是可以直觀感受到的。在弗洛伊德的理論中，這部分不很重要，弗洛伊德把意識這部分比喻成為“浮在水面上的冰山一角”。無意識才是我們觀察不到的那巨大的一部分。

人的各種本能、沖動、欲望在無意識中積極地活動，尋求進(jìn)入到意識的途徑。而我們的意思則會因為所認(rèn)同的社會道德、倫理等不允許這些本能、沖動、欲望而產(chǎn)生罪惡感、羞恥感，并感到焦慮。因此，弗洛伊德提出無意識總是積極向上運動，而意識則想盡一切辦法要將無意識進(jìn)行壓抑。所以前意識的東西并不會消失，而是一直潛伏著，存在于無意識中。

那么我們將相關(guān)的理論與產(chǎn)品的用戶需求聯(lián)系起來，我們可以認(rèn)為所謂的用戶需求，是用戶的意識驅(qū)動下產(chǎn)生的。用戶意識產(chǎn)生的需求是他們能夠表述清楚的，即產(chǎn)品的基本功能需求。這部分需求是顯性的。那么相對而言，“隱性需求”便是用戶的潛意識產(chǎn)生的，期望產(chǎn)品能夠給用戶帶來享受、愉悅、尊重、自我表達(dá)的需要。特別是對于國內(nèi)用戶而言，我們講究的是含蓄，對于潛意識中的需求更是會抑制其表達(dá)。

隱性需求的特征分析

用戶的需求是會改變的，無論是顯性的需求還是隱性的需求。在不同的時期，對應(yīng)不同的經(jīng)濟(jì)、文化、科技發(fā)展水平而不同。但是我們依舊能夠發(fā)現(xiàn)用戶的“隱性需求”存在的一些共同的特征。接下來將從幾個方面對用戶的“隱性需求”深入進(jìn)行分析總結(jié)。

隱性需求的層次性

馬斯洛的需求層次理論為我們分析隱性需求的層次性提供了一個很好的思路。亞伯拉罕·馬斯洛，著名社會心理學(xué)家，其針對人性的需求提出的五個層次的理論被認(rèn)為是分析需求的經(jīng)典理論。馬斯洛認(rèn)為，人們總是在努力達(dá)成不同的目標(biāo)。因為較低層次的需要更加直接和緊迫，當(dāng)需求不能被滿足的時候，它便會成為一個人的目標(biāo)。

馬斯洛需求層次理論將需求分成五個不同層次，如圖

顯性需求都能夠歸類到馬斯洛需求層次理論中的某一層，而隱性需求同樣也可以做類似的歸類，但是隱性需求將會是顯性需求的進(jìn)一步延伸。

從生理需求說起。生理需求是馬斯洛需求層次的第一層次需求，是人類最基本的需求，必須滿足了生理需求，人才有存活的可能。對應(yīng)的顯性需求可以是水資源、氧氣、食物等等。更深入的去挖掘這部分需求的話，我們可以認(rèn)為人們需要更干凈的水，更純凈的氧氣，更為豐富的食物，這部分可以稱為生理需求中對應(yīng)的“隱性需求”。

同時我們又可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)基礎(chǔ)的需求被滿足以后，人們需要更干凈的水，更純凈的氧氣的需求，其實已經(jīng)可以歸類上升到顯性需求中的第二個層次“安全需求”中來。所以顯性需求和隱性需求是可以相互轉(zhuǎn)化的，并互為依賴。

隱性需求的轉(zhuǎn)化模型

根據(jù)馬斯洛需求層次理論原理，嘗試構(gòu)建隱性需求的轉(zhuǎn)化模型。

以最低層次需求為圓心，需求以螺旋形式向高層次拓展。在拓展的過程中會反復(fù)經(jīng)歷從顯性需求到隱性需求，再從隱性需求到顯性需求的轉(zhuǎn)化過程。下面將詳細(xì)解讀這一過程。

首先應(yīng)該明確幾點：

隱性需求不會獨立于顯性需求，因為其行為主體具有一致性。
當(dāng)隱性需求被挖掘之后，會成為顯性需求。
隱性需求是顯性需求的拓展，顯性需求是隱性需求的基礎(chǔ)。
在以上基礎(chǔ)上對隱性需求的轉(zhuǎn)化模型進(jìn)行解讀：

階段一，隱性需求顯化。當(dāng)行為主體經(jīng)過環(huán)境的變化，以及不斷的學(xué)習(xí)，隱性需求被認(rèn)知、發(fā)現(xiàn)。這時候隱性需求便顯化為顯性需求。如上文提到的當(dāng)人的生活環(huán)境改善，人門會認(rèn)識到需要更干凈的水、更干凈的空氣。

階段二，需求隱化。當(dāng)行為主體的顯性需求被滿足，其心理上得到了滿足，而對于需求的期望值會提高，對應(yīng)的顯性需求便逐漸隱化。這個過程的實質(zhì)是用戶在滿足了顯性需求后的不斷聯(lián)想啟發(fā)的過程，它在不同領(lǐng)域可以產(chǎn)生很多新的隱性需求。

階段三，隱性需求再顯化。人的認(rèn)知是一個不斷循環(huán)的過程，當(dāng)經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展，人會有更多的認(rèn)知，于是在上個階段產(chǎn)生的隱性需求，只要是被認(rèn)為有價值的，就能夠進(jìn)入這個循環(huán)中，得到顯化。完成從有著潛在價值的隱性需求向?qū)嶋H的顯性需求轉(zhuǎn)化的過程。

階段四，顯性需求再潛化。我們知道，需求是有逐級上升的趨勢的，而需求的潛化顯化的過程是隨著需求螺旋上升的。當(dāng)隱性需求在上升的過程中，可能會遇到資源、經(jīng)濟(jì)等等限制，其顯性需求無法得到抑制，則該顯性需求就會潛化成為有價值的隱性需求。

這個模型揭示了顯性需求潛化、隱性需求顯化的基本規(guī)律。順著這個基本規(guī)律，提示我們：關(guān)注需求的轉(zhuǎn)化，可以幫助我們更好的挖掘“隱性需求”。在產(chǎn)品設(shè)計階段，設(shè)計者可以通過設(shè)置一定的環(huán)境條件，來引導(dǎo)需求完成轉(zhuǎn)化的過程，激發(fā)用戶的“隱性需求”。