【來源 | nick說】

【作者 | nick】

【編輯 | 蒸糕】

 

營銷一定要有策略性，其實策略的本質(zhì)并不是發(fā)揮更好的創(chuàng)意，策略的本質(zhì)意義在于：讓付出的努力更有價值。

“這句廣告明顯缺少創(chuàng)意”， “沒有創(chuàng)意，怎么打動消費者？” …… 于是，為了領(lǐng)導(dǎo)口中的“創(chuàng)意”，無數(shù)文案人絞盡腦汁。 …… 然而，最終創(chuàng)意可能感動了領(lǐng)導(dǎo)，卻始終無法感動用戶。 …… 問題到底出在哪里？

品牌為什么需要創(chuàng)意？

在如今消費者注意力極度稀缺的商業(yè)環(huán)境下，“搶奪用戶注意力，吸引眼球”，無疑成了無數(shù)品牌商更加關(guān)注的環(huán)節(jié)。

于是，我們看到了無數(shù)腦洞大開的廣告創(chuàng)意。

比如前段時間的美團小票文案：

看了這則文案，相信你的感覺和我一樣：文案形式很有創(chuàng)意，但感覺哪里怪怪的。

為什么會這樣呢？

日常的餐飲小票很平凡枯燥，而美團卻加入了文案的創(chuàng)意，為什么卻感覺怪怪的？

一個很重要的原因就是：這種創(chuàng)意形式并沒有給消費者提供任何使用美團的理由，為美團持續(xù)積累品牌資產(chǎn)。

而如果將類似的文案形式放在另外一個產(chǎn)品上，這種異樣的感覺就會消失：

為什么會這樣呢？

nick曾不止一次的提到過，文案的目的，是給用戶一個選擇你產(chǎn)品的理由。

其中“理由”可以是：

將品牌信息植入消費者記憶，讓用戶在下次優(yōu)先選擇你的品牌；擊中消費者痛點，促使用戶選擇；綁定某個場景，在特定情形下激發(fā)品牌記憶。
……

比如說上面味全果汁的文案瓶，通過無數(shù)場景的植入，給消費者提供了喝果汁的理由，并堅持這種獨特的文案瓶形式，形成了屬于自身品牌的獨特符號。

而美團小票文案的出現(xiàn)，并沒有給我們提供任何選擇美團的理由。

或者我們可以假設(shè)：如果美團早期就以小票文案的形式出現(xiàn)，并堅持這種獨特的營銷形式，形成自己的品牌符號，那么這樣也可以將品牌信息成功的植入消費者記憶。

很可惜，這些都沒有。

所以，營銷創(chuàng)意的發(fā)揮，一定要為品牌持續(xù)塑造競爭優(yōu)勢，持續(xù)積累品牌資產(chǎn)。

說了這么多，應(yīng)該遵循哪些原則？是否存在有跡可循的路徑？

nick認為，基于積累品牌資產(chǎn)的核心原則，營銷創(chuàng)意的發(fā)揮有以下三點思考路徑：

創(chuàng)意是否符合品牌定位？創(chuàng)意是否綁定了場景，植入消費者記憶？創(chuàng)意是否從營銷形式上，形成獨特的品牌符號？1.創(chuàng)意是否符合品牌定位？
對于大部分營銷人來說，創(chuàng)意并不難構(gòu)思，難的是如何關(guān)聯(lián)品牌。

nick曾經(jīng)在文章中說過，文案想要打動消費者，一定要有“沖突”，即我們經(jīng)常提到的“消費者洞察”。然而，無數(shù)營銷人僅僅記住了前半部分——尋找“消費者洞察”。卻忘了同等重要的后半部分——“關(guān)聯(lián)品牌”。

于是，我們看到了無數(shù)廣告創(chuàng)意在傳播之后，消費者僅僅記住了創(chuàng)意，卻沒有加強任何對品牌的認知。

比如滴滴最近的一則廣告：滴滴邀請?zhí)﹪窦墝?dǎo)演拍了個廣告，不標題黨的說：我連看了3遍

廣告內(nèi)容很有創(chuàng)意，通過對中國式相親的“洞察”，喚起了無數(shù)網(wǎng)友的共鳴。然而，這種洞察并不能和滴滴想要表達的產(chǎn)品屬性“審查嚴格”建立任何的關(guān)聯(lián)。

所以，當廣告?zhèn)鞑ブ螅罱K除了對廣告創(chuàng)意本身的記憶，用戶并沒有加強對滴滴“審查嚴格”這一特點的認知。

正如“盈利”是企業(yè)存在的根本目的，廣告的最終意義一定是增加產(chǎn)品銷量。

所以，將廣告創(chuàng)意關(guān)聯(lián)品牌，并影響用戶感受，促進最終產(chǎn)品的銷量，是營銷成功的階梯。

而很多成功的營銷案例，就是成功的跨越了“創(chuàng)意”到“品牌”的階梯。

比如這個描述長城葡萄酒的文案：

三毫米，

瓶壁外面到里面的距離，

一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離。

不是每顆葡萄，

都有資格踏上這三毫米的旅程。

它必是葡園中的貴族

占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方公里的沙爍土地

坡地的方位像為它精心計量過,

剛好能迎上遠道而來的季風。

它小時候，沒遇到一場霜凍和冷雨

旺盛的青春期，碰上了十幾年最好的太陽

臨近成熟，沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份

甚至山雀也從未打它的主意。

摘了三十五年葡萄的老工人，

耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下

酒莊里最德高望重的釀酒師，

每個環(huán)節(jié)都要親手控制，小心翼翼。

而現(xiàn)在，一切光環(huán)都被隔絕在外。

黑暗、潮濕的地窖里，

葡萄要完成最后三毫米的推進。

天堂并非遙不可及，

再走十年而已。

這則文案，將“葡萄”擬人化，在發(fā)揮創(chuàng)意的同時，很完美的關(guān)聯(lián)了品牌的定位。

“三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年”，事實、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品的信息和賣點，品牌的理念和氣質(zhì)，甚至意境、情感，一句話就表現(xiàn)出來了，讀起來就像是在品聞一杯紅酒，唇齒留香。

在創(chuàng)意之后任然能夠讓我們記住品牌想要表達的定位信息。

所以，當我們游走在創(chuàng)意的道路上，尋找消費者洞察時，一定不要忘記了后半部分——將“創(chuàng)意”關(guān)聯(lián)“品牌”

2.創(chuàng)意是否綁定了場景，植入消費者記憶？
“定位”理論告訴了我們：品牌之間的競爭，不是關(guān)于市場份額的競爭，而是對用戶心智的競爭。對于企業(yè)成果的定義，要從用戶的心智中尋找答案。

然而，到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，定義企業(yè)成果，不再是僅僅從消費者的認知中定義，而是從用戶的手機桌面定義。

對于無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、自媒體創(chuàng)業(yè)者，搶占用戶的手機桌面、公眾號位置，往往就意味著搶占了用戶的認知，然后通過綁定某種使用場景，在特定的場景下激發(fā)消費者使用。

所以我們能夠看到，在pc互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)主流的時代，產(chǎn)品文案一般會這么寫：

看新聞，上新浪搜索用百度隨時隨地，想淘就淘
這些文案，僅僅指出了產(chǎn)品功能，至于你在什么場景下使用這種功能，文案無需涉及，因為在過去，用戶在電腦前的使用場景都是固定的。

然而，到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我們卻看到了這樣的文案：

跑步健身，就聽喜瑪拉雅購物之前上半糖路上一鍵免流量播放
這些文案，通過對使用場景的綁定，回答了這樣一個問題：用戶需要用我們的產(chǎn)品完成什么任務(wù)？

因為對于用戶來說，從pc端解放之后，移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的使用場景，可以出現(xiàn)在任何時間、任何地點，文案需要描繪場景，讓用戶在處于文案所描述的情景時，能夠產(chǎn)生對品牌的聯(lián)想和需求。

其實，品牌對場景的需求一直存在，只是移動互聯(lián)網(wǎng)特殊的性質(zhì)將這種需求放大了。在其他行業(yè)，綁定場景同樣十分重要。

比如宜家為自己的落地燈寫的產(chǎn)品文案：

“太陽早已落下，卻不愿意將閱讀停下，也不愿開大燈，通明的燈火會擾亂我的閱讀。只好提來落地燈，以他專注的光亮，帶我繼續(xù)回到書中。很快地，忘卻了適才的驕傲，忘卻了周邊的漆黑一片。只知道閱讀的心，逐漸的明亮光透。”

文案沒有一味直白的自夸產(chǎn)品有多好，而是通過“場景”的帶入，讓消費者自己去意識到產(chǎn)品的好。

除了文案，在事件營銷上，同樣如此。

比如曾經(jīng)紅極一時的“杜蕾斯套鞋”事件：

當天北京遭遇特大暴雨，微博上有人發(fā)布了這條微博，用一個避孕套把鞋套起來，就不用擔心鞋子濕了。腦洞大開，充滿意外。

杜蕾斯將避孕套獨特的產(chǎn)品屬性，與下雨天結(jié)合，成功的將品牌與場景植入到消費者的記憶，以至于雖然事情已過多年，但每當下雨擔心鞋子被濺濕，這種場景就會自動觸發(fā)用戶對于杜蕾斯品牌的記憶。

所以，當我們在發(fā)揮營銷的創(chuàng)意時候，一定不要忘記“綁定場景”的重要性。

3.創(chuàng)意是否從營銷形式上，形成獨特的品牌符號？
如果文案創(chuàng)意既沒有植入明確的品牌定位，也沒有綁定明確的使用場景，那么可以從營銷形式上創(chuàng)造獨特的品牌符號。

正如前文中提到的美團小票文案，文案創(chuàng)意既沒有關(guān)聯(lián)品牌定位，也沒有綁定使用場景，同時在營銷形式上也并沒有形成獨特的品牌符號，所以這種創(chuàng)意是無法積累品牌資產(chǎn)的。

對于品牌符號的創(chuàng)意，江小白做的很好：

在江小白表達瓶的H5互動頁面，消費者可在活動頁面寫下想說的話，上傳自己的照片，便可“定制”出屬于自己的江小白“表達瓶”。更特別的是，如果你的“定制”通過篩選，將有機會投入生產(chǎn)，還可以成為這瓶江小白的“代言人”。

江小白讓這種獨特的文案形式植入用戶的記憶中，他不需要絞盡腦汁的設(shè)計痛點文案，提煉產(chǎn)品賣點，僅僅通過這種獨特的品牌符號——“江小白表達瓶”，便可讓消費者記住品牌，傳播品牌。

同樣，杜蕾斯的微博創(chuàng)意文案經(jīng)過其持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)作，也已經(jīng)形成了專屬杜蕾斯的品牌符號，以至于每到節(jié)日時期，無數(shù)網(wǎng)友會自發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)杜蕾斯的熱點文案，看看這個充滿創(chuàng)意的品牌又玩出了什么新的花樣。

所以，成為品牌符號，其本質(zhì)的意義并不是內(nèi)容的表達，而在于營銷形式上持續(xù)的積累品牌資產(chǎn)，加強用戶對品牌的認知記憶。

結(jié)語

我們經(jīng)常提到，營銷一定要有策略性，其實策略的本質(zhì)并不是發(fā)揮更好的創(chuàng)意，策略的本質(zhì)意義在于：讓付出的努力更有價值。

是的，設(shè)計文案，并不是任何的努力都能帶來收獲。

營銷是一本確定性的科學和可能性的藝術(shù)，確定性的地方在于：它存在有跡可循的思考路徑；

而之所以是可能性的藝術(shù)，是因為影響營銷最終效果的因素太多，我們無法判斷一個創(chuàng)意最終能夠帶來怎樣的收獲。

所以，既然不能控制可能性的環(huán)節(jié)，我們就要做好確定性的部分，遵循正確的思考路徑，用策略的思維讓營銷的努力更有價值。