【來源 | Morketing】

【作者 | Neo】

【編輯 | 蒸糕】

 

瑪麗·米克爾如期發布了互聯網圈里最豐盛的“年貨”之一《2017互聯網趨勢報告》。相比2015年197頁的報告，今年足足355頁的分量更顯厚重，其中更是特別附上了《中國互聯網趨勢》。

與去年不同的是，互聯網廣告業被放在了更重要的位置上，在整體趨勢后，第一個被詳解。讓我們來看看“互聯網女王”是如何分析廣告業未來的。

想完整看完這份報告還是很吃力的，我們截取了其中與廣告關聯度最直接的一部分，并將趨勢亮點提煉在最前面。

1、移動廣告是行業的增長引擎

2、未來6個月網絡廣告將超越電視廣告

3、中國在線廣告收入達400億美元，同比增長30%

4、廣告衡量問題的原因是多方面的，廣告主更關注互動率和ROI衡量

5、一個領先的廣告平臺要包括3點：后端快速的數據優化整理+前端衡量工具+讓用戶喜歡的廣告形式

6、廣告主正在利用社交網絡，發動更多的用戶以UGC的形式傳播品牌，圖片社交的興起成為土壤

7、一則好廣告依舊是正確的時間+正確的地點

8、隨著技術的發展，廣告也在產生變化，擁抱新技術，如圖像（視頻）+數據+算法+語音為廣告效果服務

 

廣告行業的引擎——“移動”

 

報告在開始處就點出：廣告行業的增長依賴移動廣告。

美國互聯網廣告行業的年增速達22%，相比去年的20%，速度有所加快。移動廣告的增速要高于PC端，占比也更高，桌面端的份額可以看到明顯的下降。

錢在以更快的速度向移動端轉移，在媒體花費時間與廣告花費的對比中，人們在電視上花的時間更多，但廣告主投的錢卻在減少；而在手機上，無論是時間還是投放預算都在增加。

但對比其他媒體，移動端的廣告費用與時間占比存在落差，這意味著移動廣告市場仍有很大的增長空間，才能像電視等媒體一樣達到平衡。

報告作出了一個大膽的預測，在未來6個月，全球的網絡廣告預算將極有可能超越電視廣告。實際上，在中國，網絡廣告的規模已經走在電視廣告的前面。

然而在市場具備極大增速潛力的時候，留給其他人的機會卻沒有那么多，因為廣告行業贏家通吃的局面已經形成，在美國，Facebook+google占去了互聯網廣告增漲空間中85%的份額。

 

 

廣告衡量是一個三面問題

 

在去年吵得沸沸揚揚的廣告衡量問題上，瑪麗·米克爾認為這件事是三面的：廣告主，媒體和用戶都有關系。

廣告主想要更高的互動數據和更好的ROI，但在絕大多數時候，衡量ROI并不容易。

在廣告主最關心的前三個衡量指標中，互動率、轉化和收入、增益和品牌關注度位居前列。而衡量ROI、確保預算和資源、將社交campaign與商業目標結合是他們認為最具挑戰性的三個目標。

顯然，廣告主希望社交廣告能夠在受眾中引發觸動和交流，而他們也在糾結這些互動背后的價值，是否能被準確的衡量，花的錢值不值。

而在廣告主發愁的時候，用戶們也在根據自己的喜好作選擇。從數據看，用戶使用廣告攔截工具的幾率在逐年高漲，特別是發展中地區，這也給廣告平臺帶來了更嚴峻的挑戰。

 

領先的廣告平臺該是什么樣子

 

米克爾提出了一個觀點，未來領先的廣告平臺必須有這樣三種能力：快速完善后端數據；提供前端的衡量工具；讓消費者看自己想看的廣告。

她用三家以廣告業務為主營收入的公司作為例子：Google，Facebook和Snap。

米克爾的觀點其實正迎合了現在廣告主的訴求：讓廣告的傳播與銷售之間的聯系更加緊密，同時也要講好故事，讓用戶能接受廣告。

例如Google的Product List Ads，將點擊直接引導到產品購買頁面，廣告的作用直接與銷售掛鉤。

第二個例子是Pinterest，在展示產品時，直接將購買的渠道提供在廣告中。從消費者的反饋中也可以看到，人們對于將廣告與商品鏈接在一起的做法，接受程度在提高。

Facebook則是上下文關聯廣告，在調查中，所有點擊了廣告的用戶，有26%的人最終完成了購買。

在有了前端和后端的結合后，如何讓廣告更為消費者接受：一是好玩，二是有用。

例如，Snap與佳得樂的合作中，滑動廣告可以進入到一個網頁版網球游戲中。用戶在游戲中花去的平均時常為196秒。

在Google的地理定位廣告，根據地理位置，將線下消費者引領到附近的商店中。根據Google的數據，該產品總計引領了近50億次的到店訪問次數，年增長率為5倍。

在所有的廣告形式中，米克爾發現激勵性廣告和可跳過的視頻廣告，帶來最好的積極互動，所謂積極互動是指用戶能夠以不反感的心態看完廣告。

觀察用戶的反饋可以發現，彈窗，貼片，自動播放banner等侵略性較強的廣告形式，會讓用戶抵觸情緒最大，而給予用戶選擇和獎勵，則能帶來更積極的效果。

報告用了3個例子說明。

第一個是Vungle的動態創意廣告，利用視頻+圖片的形式，帶來更好的安裝表現。Morketing也采訪了Vungle中國GM 黃奔陽，他表示受眾和廣告主還是期待廣告樣式的創新，因為帶來的用戶體驗和轉化效果會顯著增強，特別是手游和廣告也更加有互相滲透的趨勢。手游中廣告越來越常見，而不同媒體廣告對于手游的推介力度也越來越大，最后呈現互相促進的效果。

第二個是Uber 和Foursquare的合作，將地理位置、路線、目的地和時間做結合，在應用內提供周圍商店的推薦。

最后一個則是更高級的地理定位服務，來自xAd，通過研究從家到工作環境的上下班路徑，來判斷可能存在哪些消費場景，以此為依據進行廣告投放。

Morketing采訪了愛點擊首席技術官唐建，他認為，2017年影響行業發展最重要的關鍵點是開放與賦能。首先是流量的進一步開放，第二是數據及相關能力的進一步開放，最后是整個行業生態中營銷工具的進一步開放。米克爾報告中，對地理數據的應用就是一個例證。

這種開放和賦能將使得行業各個相關方面融為一體，為廣告主創造更大價值。而其中關于數據和工具的部分，與此次報告提及的“后端數據能力和前端衡量工具”不謀而合。大數據技術已被廣泛使用，人工智能在營銷中的應用也越來越受到重視，兩者必將推動廣告平臺更加全面地洞察消費者，更加智能化、自動化地為用戶提供他們感興趣的廣告內容。

正確的廣告：出現在正確的時間和地點

米克爾在報告中提到，好的廣告依然是要在對的時間地點出現。這一理論的踐行者最早來自Google，他們的驅動力是算法。用戶搜索關鍵字，除了原生的搜索內容，Google會在不影響結果的位置上展示贊助鏈接。

對Google來說，關鍵字的搜索廣告業務，造就了它6790億美元的市值。

而在2014年，同樣來自用戶的上傳，Snap上線了關聯圖像廣告。

Snap目前市值250億美元。

從Google的關鍵字，到snap的圖片，用戶行為已經變化。正如Pinterest CEO所言，“搜索的未來已經從文字替換到了圖片。”

所以對于所有廣告人來說都要思考：如何擁抱新技術，讓圖片、視頻、數據、算法和聲音為我所有？

米克爾從前端和后端兩個層面進行了分析，從設備端的角度出發，廣告可以有更多的新玩法，比如在設備上，錄音和貼紙可以取代打字。

拍照可以取代打字。

而在平臺的后端，可以利用算法推斷出圖像內容。

或者根據上下文的關聯度，提供廣告。比如snap的潛在廣告定向工具，以及Google的視覺定位服務。

利用聲音也可以取代打字，比如Google的語音助手。

以及亞馬遜的Echo等智能語音前端。三代產品的功能各不相同，但可以看出購物，推薦和視頻已經具備了廣告投放和傳播的基礎。

而這些技術的背后支持，則是機器學習和人工智能。在Google，語音詞句的準確程度已經達到95%，在國內，諸如搜狗，訊飛等公司也已經有與其相比拼的實力。

廣告在形式和技術上不斷進化的同時，廣告 /  內容 / 產品 / 交易之間的界限開始變得模糊，廣告即商店的理念，開始將其直接導向交易。

比如在Instagram和Snap上就可以直接從廣告中的入口，去預定或者購買商品。

廣告發展：原生內容+數據

報告認為，廣告在移動互聯網和社交網絡時代的策略，將向著內容+數據的方向邁進。

零售商和品牌們不是單單把廣告需求扔給4A代理商，而是通過社交網絡的觸及能力，激勵更多的用戶參與到廣告的制作和傳播中。

在數據機構Mavrck的調查中，用戶所產生的內容要比品牌生產的內容，在參與度上高出6.9倍。

大量的品牌在Instagram利用粉絲的UGC內容進行品牌宣傳。

另一個方法則是抓住社交媒體上那些有影響力的明星們。