【來源 | 運營公舉小磊磊】

【編輯 | 蒸糕】

 

運營不像Java、c++那些計算機編程語言，它不是硬通貨，沒有固定的答案解釋什么是運營，沒有哪套運營模板能讓你100%完成某個項目的指標。

不過，拉新、促活、留存——互聯網運營三部曲，已經是業內普遍共識。

 

除此之外，小公舉多次提出過互聯網場景運營這個概念——

在某某時間

某某網頁

頁面上出現了某些事物時

特定類型的用戶萌發了某種欲望

通過某種手段來進行一件事

 

也就是通過一些策略改變用戶的行為習慣，達到推廣活動/產品的目的。

接下來小公舉講解幾種常見的策略，適合公眾運營、文案策劃、活動推廣和營銷人員學習。

一、制造價格錨點

我們在為某個商品/服務/產品定價的時候，經常會猶豫不決。

其實在營銷學里有一個策略——制造價格錨點。

消費者在對產品價格并不確定的時候，會采取兩種非常重要的原則，來判斷這個產品的價格是否適合。價格錨點是商家設定的參照標準。

 

1、避免極端

在有3個或者更多選擇的時候，很多人不會選擇最低或者最高的版本，而更傾向于選擇中間的那個商品。

我有一款1000元的電視和一款2000元的電視，怎樣讓用戶去買2000元那款呢？那就再推出一款4000元的。人們在面對選擇時，心理會過濾掉極端的選項。
在我的印象里，經濟學人雜志有個廣告，100元訂電子版，150元訂紙質版，150元訂電子版+紙質版。結果表明第三種選的最多，其實前兩個都是誘餌。

 

2、權衡對比

當人們無法判斷價值是高還是低的時候，大家會選擇一些同類型的商品去做對比，讓自己有一個可衡量的標準。

圍繞這個點，小米的定價策略是這樣的：

小米Note頂配版2999元，對標3000多元其他品牌手機

小米Note標準版2299元，對標2000多元其他品牌手機

小米4是1799元，對標1000多元其他品牌手機

紅米Note899元，對標1000元其他品牌手機

小米就通過這種方式構筑了自己的護城河，加速搶占了各個價位檔次的手機市場。

商品的價值是“相對存在的”，這件商品到底值不值這么多錢？這個定價到底實惠與否？都需要一個可供參照的標準。

比如，出差這酒店，房間上網資費是

A.80元一小時

B.120元一天

此時A選項存在的價值，是為了讓你做出B選擇。若B選項單獨存在，大家都會認為很貴，不劃算，而放棄上網。

我們經常聽到一個廣告語，“只需要請朋友吃一頓飯的錢，就能XXXXX”，也是制造價格錨點，誘導用戶付費。

 

二、制造對比，證明產品好

不管出于道德還是廣告法，我們都不能貶低同行。但可以適當的太高自己，制造對比，出現優劣感，證明你的產品好。

比如錘子手機

證明我是世界最好的，逐漸變成證明我是東半球最好的，雖然現在變成我是中國最好的，但還是最好的啊。。。

比如小米手機

40道工藝制程，193道精密工序。將產品的制造過程量化，證明產品工藝很過關。

比如最生活

前兩天因為“G20同款”開撕網易嚴選的最生活，在毛巾廣告里暗示用戶，用料來自于長絨之鄉阿瓦提，證明毛巾比其他商家的好。

而京東上某款日本的長絨毛巾，廣告語是“土庫曼斯坦棉”（這是什么鬼），對比后，用戶覺得最生活的毛巾品質更好。

 

三、讓用戶避免失去

這個點注重——「不失去」

在用戶處于安全情景時，給用戶制造危機感，告訴他不使用你的產品會失去些什么。

比如：
推廣旅游產品：夏季不去青海湖，就看不到最美的風景了。
推廣減肥品：再不減肥，就會被老公嫌棄了。

之前有一家做商標業務的公司打電話跟我說，有人在搶注你公司的商標，你再不注冊就可能失去該類商標的名額了！

當時弄我怪焦慮的，第二天就去他們公司了解了情況，后來付了2000元，注冊了個商標。

在文案里適當使用這種方式刺激用戶，會取得意想不到的效果。

四、讓用戶產生幸福感

這個點注重——「能得到」

制造愉悅感

知名的護膚品牌SK-Ⅱ有一款商品，叫“前男友面膜”。

意思是如果要見前男友之前就敷一片，包你水份充沛，膠原蛋白滿滿，毛孔細致，美的像天仙，氣死前男友，讓你產生愉悅感。

制造幸福感

Darry Ring戒指最近幾年非常火，這和它始終不變的廣告語不無關系，“男士一生僅能定制一枚”。

男士買了DR送給未婚妻，證明是第一次買，證明是真愛，讓未婚妻產生了獨一無二的幸福感。

讓用戶覺得賺到了

這個策略大家都懂，無非就是買一送二，滿199減100，讓用戶覺得賺到了。

京東這幾天做的全民年購物節，首頁兩個banner都是這種策略，簡單粗暴有效。

 

五、喚醒追求

擺脫現狀，喚醒夢想

比如小公舉去年策劃了一個招聘廣告“說走就走的工作”，提供一份意大利的新媒體offer給大家，讓大家追求更好的人生。

24小時內收到了500條回復，200份簡歷，約100條評論，算是策劃成功了。

擺脫庸俗，追求個性

比如最近幾年非常火的原創設計品牌“江南布衣”，是CELINE 和 RICK OWENS 還有山本耀司的合體，天貓和官微文案都是透著一股與眾不同的性冷淡風。

JNBY的目標，就是推廣給對舒適度和美感有追求的用戶（實際上就是喜歡輕奢的小資用戶），倡導更好地設計，更好地生活。

比如知乎的廣告語，追求知識

 

六、制造畫面感

比如香飄飄的廣告詞

香飄飄奶茶一年賣出三億多杯，能環繞地球一圈，連續七年，全國銷量領先。證明買的人多。

比如恒大冰泉的廣告詞

世界三大好水，我們搬運的不是地表水，是3000萬年長白山原始森林深層火山礦泉。證明水源優質。

通過這兩個廣告我們發現，可以借用其他事物比喻或形容產品的特點，前后呼應，制造畫面感。

比如：
華碩品質，堅若磐石
比羽毛還輕的長絨
運營總監都在關注的公眾號——運營公舉小磊磊

 

七、環境綁架

提示用戶處于某種環境，給出解決方案：你的周圍全是霧霾，買一個防霾口罩；你喝的水全是雜質，買一個凈水器吧；你每天住在大都市，去一次深山徒步。

唯品會首頁的banner——夏之美履，你要get的時髦套路。

告訴你，在夏天你應該穿搭什么樣的衣服鞋子，打扮成怎么樣。

比如宜家家居的廣告——我/改變不了孤枕難眠，花￥99成雙成套。

孤枕難眠是個成語，形容人夜不能寐。用這個成語告訴大家，睡覺時最好用兩個枕頭，這樣可以提高睡眠質量，保持身心健康。而花99元就可以在宜家買到成雙成套的枕頭和被子，睡得更舒服。