【來源 | Morketing】

【作者 | Enid】

【編輯 | 蒸糕】

 

 

藍色光標成為了去年的一匹大黑馬。

 

很少有人想到，作為一家本土廣告營銷公司，它在2016年的營收突破了百億大關，達到123億元。顯然，步伐也不止于此，他們給自己定了一個更宏偉的目標——挑戰國際4A巨頭。

 

但是，并非每家公司都有藍色光標這樣的好運。

 

在百億光環的背后，大多數的中國廣告公司生存維艱。根據獨立營銷咨詢公司勝三發布的《2016中國廣告代理商》報告。目前中國總共擁有37144家本土代理商和277家跨國廣告代理商，跨國廣告代理商在數量雖只占有0.75%的比例，但在收入上卻瓜分了25.04%之多。

 

誰都知道，廣告代理商市場中的“馬太效應”非常明顯。大量的中小型廣告公司面對的問題不是如何獲得更好，而是如何能夠活下去。
 

與此同時，媒介的多樣化讓單一的產品和業務模式越來越難以滿足客戶的需求，廣告主的要求越來越多，這些都讓本土代理商疲于應付、四面楚歌。
 

它們能活下去嗎？

 

在不同的場合，人們侃侃而談著中小廣告公司最終的結局。但講來講去，也難逃三種模式：自然死亡，尋求上市獲得資本市場的支持，以及尋求業務條線的整合積極適應環境。

 

所有的公司都不希望死亡，而狹窄而艱辛的IPO之路顯然也不是最好的解決辦法。剩下的，就只有通過轉型整合來“自求多福”。
 

 

 

面臨窘境，能否虎口脫險？

 

 

家庭式、作坊式，是大多數面臨困境的中小廣告公司的主要特征。

 

資源不雄厚的，只能將主要精力放在創意和策劃的環節，并且在整個產業鏈中地位弱勢。那些命稍好的，掌握住了更多實體廣告資源，就能夠以此為中心向外衍生業務。但資源有時稍縱即逝，對于這些公司而言，資源的失去就相當于被截掉了生命線。即使活得滋潤，它們也不知道這樣的日子能過多久。

 

廣告主的不信任也成為了一個嚴重的問題。

 

在與中小廣告公司合作的時候，由于其業務能力單薄，廣告主們常常傾向于將業務分拆外包給不同的公司，這讓中小廣告公司的話語權更弱，也要背負起更多KPI的壓力，不可謂不疲憊。

 

并且，當市場變得異常擁擠時，平攤下來的比稿機會就變得更少，勝出機率極低。結果就是客戶變得刁鉆，價格變得透明，能分到的預算也就越來越少。

 

對于這些公司而言，它們根本沒有抱怨的時間，甚至喘息一下都不行，市場也不允許他們這么做。與其抱怨廣告主刁難，不如精準地找到出口，快速地提升業務能力彌補自己的不足。

 

現今，互聯網和移動互聯網基本全面普及，中小廣告公司如果不想被動的等待自然死亡，只能是積極尋求業務轉型進行整合發展。由此可見，中小廣告公司業務轉型勢成必然，只是遲與早的區別，公司負責人的轉型意識什么時候覺醒以及能否發現合適的項目機會可能成為勝負的關鍵。

 

 

 

 

出口在哪？四個方向的啟示

 

 

毋庸置疑的是，傳統媒體飽和攻擊式廣告的威力不再，廣告效果相較以往大大減弱。與此同時，新型媒介不斷涌現，使得傳統廣告預算一減再減。但紛繁復雜的出口也是一個問題，它讓人們容易迷失，看不清轉型的路徑。

 

的確，當考慮轉型時，面對復雜的網絡營銷技術與產品，中小廣告公司該如何跟上步伐？整個營銷市場的新方向在哪？對此，智子云CEO朱建秋博士將其概括為四大趨勢：數字化、移動化、程序化、以及智能化。

 

數字化

 

數字已經成為了構成社會的底層要素，任何東西都處于“數字化”的進程中。當媒介形態和處理技術越來越數字化時，廣告營銷中的每一次曝光、點擊、轉化、甚至是購買，全部可以被尋找、記錄和追蹤。不僅如此，RTB技術讓廣告的投放告別了以往的人工時代，邁向了更加自動化、智能化的時代。

 

數字營銷已經是一個高度數字化的行業，要想跟上這趟列車，未來的每一家廣告公司都必須成為數字廣告公司。

 

移動化

 

根據艾瑞的相關報告，2015年移動廣告市場規模達到901.3億元，同比增長率高達178.3%，發展勢頭十分強勁。CNNIC的統計也顯示，截止2016年底，中國的移動網民用戶已經達到7.3億，而市場對于2018年網絡廣告市場規模的預測超過4000億元，其中70%是移動廣告。 眾所周知今日頭條在廣告收入上激增，這正是得益于這股移動化的浪潮。

它告訴我們一個簡單的道理：廣告永遠跟著用戶的注意力跑。所以，中小公司的移動化轉型不僅是必然，而且必要。

 

程序化

 

eMarketer的數據表明，美國程序化展示廣告在2017年已經占到數字展示廣告的近4/5，達到325.6億美元。同時，這份報告還顯示，在中國，廣告程序化購買支出在2017年將達到167.4億美元，增幅51.5%，占中國網絡展示廣告支出的58.0%。

 

針對程序化的投放模式，朱建秋博士認為這種快速的增長態勢還將持續到2025年，刨掉BAT、京東這些巨頭，這塊市場還有千億的增長空間。并且隨著數字化的深入，這種方式還將被更多的廣告主接受。

程序化已經成為了一股不可逆的趨勢。

 

智能化

 

智能化，就是用機器取代人工，最新的一個故事是人工智能。

 

當人工智能運用到廣告領域，它所帶來的變化可能超乎大多數人的想象。海量的數據，完善的賬號體系，超強的計算能力，精密的算法以及不斷的機器學習，這些因素的相互疊加讓廣告得以無限趨近于“原生化”這樣的烏托邦。幾百年來人們始終在問“如何向正確的人說正確的話”，又或者是“如何能大量節省廣告費，不至于再浪費掉一半廣告費而不知浪費的那一半在哪里”，再或者“如何能在不增加成本的基礎上24小時盯著廣告的投放與優化”等等諸如此類的困擾，拜智能化所賜，他們也許在今天找到了答案。

 

“移動化使得數據無處不在，程序化為數字營銷構建了高度數字化的環境，隨著人工智能的發展和應用，自動化智能化是程序化發展的必然趨勢。”朱建秋博士這樣闡述這四者之間的關系。

 

技術的發展、環境的變化使得中小廣告公司面臨生存挑戰，但危機與機遇從來都是雙胞胎，畢竟這讓所有競爭者都站在了同一起跑線上，自古以來，物競天擇，誰更敏感更靈活更快速適應了變化的環境，誰就是掌握住了機遇獲得重生的那一個。而對以上四大趨勢的認清和把握，可能是中小廣告公司“彎道超車”的最好機會。

 

 

 

 

邁向互聯網時代的三把斧

 

 

發展不易，轉型迷茫。

 

盡管已經知道了營銷發展大趨勢大方向，但那些不熟知互聯網技術的公司仍會感到彷徨。畢竟，轉型不是買一套軟件產品就可以實現的，它的本質是業務乃至思維的轉型。把廣告業務拓展到互聯網上進行，不僅要提供產品平臺和技術，還要考慮到市場、銷售、運營、服務甚至企業戰略與文化等整個業務體系所必需的轉型。這樣才能保證新的業務在企業內能夠落地、真正的生根發芽。

 

在朱建秋博士看來，傳統廣告公司轉型互聯網有三把斧：技術支撐、團隊建設以及市場開拓能力。

 

在技術支撐的層面。企業需要明白廣告行業已經不只拼創意和媒介了，更多是“廣告+技術”綜合實力的考量，所以要有互聯網大數據營銷技術平臺支撐。

 

但無論如何，業務的轉型只是表層，思維的轉型才是關鍵。互聯網技術改變了營銷形態，同樣也改變了商業經濟模式，傳統的上下游供需關系已不適用如今的互聯網時代，共享經濟這樣的經濟共同體模式才是互聯網時代的經濟模式。所以，當中小廣告公司在進行轉型抉擇時，首先需要明白自己的合作伙伴應該是一家技術服務公司，而不是營銷型服務公司。

 

另外，對于與技術服務公司的合作，應該更加強調周邊生態的建設，打造和緊密經濟共同體。因為廣告公司數字營銷的正常運轉一方面需要新媒體資源和受眾數據的豐足、通暢，一方面還需要較強的大數據處理技術能力。某種層面上說，中小廣告公司接入網絡廣告投放系統就像是在家里安裝了水龍頭，如果沒有供水，不能即開即用，這個水龍頭沒有任何實際的意義。所以合作經濟的建立，比以往任何時候都來得重要。

 

最后，能否將技術和創意融為一體也至關重要。當在前端服務客戶時，如果創意和策略人員不懂技術，就容易使策略無法融合互補，創意時不能兼收并蓄，執行時落不了地。

 

因此，中小廣告公司在選擇互聯網技術支撐的時候，不僅要注重其技術業務的性質，也要注重其提供的技術合作模式，還要有完善的售后支持與服務。

 

在團隊建設的層面。新業務肯定需要匹配對應的專業服務團隊，所以，業務轉型不僅要考慮外部系統與技術的接入，也要長遠的考慮到內部如何不斷地自我完善。

 

人員規模有限在這里就成為了中小廣告公司的優勢，因為理念更容易自上而下地得到貫徹。智子云發現但凡轉型成功的中小廣告公司，從銷售、市場、創意等前端事務到運營、執行、客服等后端環節，圍繞著新業務的一整套體系是完整的，每個崗位都有人可以做。它一定是一個完整的業務服務體系，而不是只有一個銷售，或是只有一個運營單打獨斗。

 

最后，在業務開拓層面。業務轉型的成功與否，最終還是由業務量決定。如何找到客戶、拓展新業務幾乎是每一家廣告公司都必須面對的，這也成為了很多公司因害怕而放棄轉型，最終自然死亡的最大因素。但這種懼怕毫無道理，轉型成功后最不擔憂的就是客戶的開拓。

 

將現有的客戶同步拓展到互聯網上進行廣告投放，這其實是中小廣告公司最大的轉型優勢。在傳統廣告市場不斷萎縮的情況下還能維持的客戶，本就是難得的忠誠度極高的客戶，相互間的信任與默契是不可比擬的。互聯網廣告大數據營銷相比傳統廣告極大提升了廣告效果，而且效果可測量，因此更容易獲得受眾青睞。不僅如此，當廣告主的預算都在往移動方向轉時，中小廣告公司新增網絡廣告業務，對于廣告主來說就省去了四處奔波的麻煩，是再好不過的事情。幾年的觀察總結下來，智子云服務的案例里90%以上轉型成功的中小廣告公司最開始的業務來源都是老客戶。

 

4萬多家廣告公司，能上市的只有鳳毛麟角，越來越多的中小企業不想自然死亡，轉型互聯網是必經的道路。朱建秋博士這些年見證了幾百家中小廣告公司的轉型歷程，感嘆轉型這條路的確不易，但其實也并沒想象得那么難，中國人喜歡講究”一動不如一靜”，所以有一 批人很可惜“死”在這個“害怕”上。其實只要先選準方向，再選對合作伙伴，轉型就成功了一半，而余下的就看企業經營者的管理能力與經營手段了。