【來源 | 新榜】

【作者 | 張恒】

【編輯 | 蒸糕】

 

春節剛過，“辦公室小野”就以黑馬姿態殺進短視頻行業。

   2017年2月初，“飲水機煮火鍋”從今日頭條開始火爆，很快全網瘋轉，很多人在微信群、QQ群中，看到瞠目結舌，從此記住了這個腦洞無底、大膽任性的小野。

如果沒有后續的爆款，那么小野早已像其它紅極一時的奇葩一樣曇花一現。但在“飲水機煮火鍋”之后，“針織方便面”“電熨斗燙肥牛”“瓷磚烤牛排”“電鉆棉花糖”……腦洞大開的創意視頻像煙花一樣，讓觀眾目不暇接。小野開始站穩腳跟，也開始收獲關注。

2017年2月23日，小野憑“針織方便面”問鼎當周的美拍總榜冠軍。3月份的騰訊企鵝號視頻自媒體排行榜美食榜上，小野又拿下一個冠軍。在3月份今日頭條舉辦的短視頻金秒獎上，小野舉起“最具創意精神短視頻”和“最佳女主角”兩個獎杯。

 

佟大為在金秒獎上為小野頒發“最佳女主角”獎杯 

 

這還不是全部。小野已經走出國門，在全球最大的視頻網站YouTube和社交網絡Facebook上都收獲了一票老外粉絲。在YouTube上，集均播放量在30~40萬。在Facebook上，上線三個月之后小野的粉絲已有上百萬?？梢詫Ρ鹊氖牵侗贔acebook上的粉絲只有十幾萬。

5月13日，小野的同事、也是洋蔥MCN的第二個產品“辦公室小作”上線測試。這個時刻帶著口罩，動手能力極強，同時腦洞和小野一樣大的奇女子，開拓了洋蔥MCN的新邊疆。

 

在辦公室純手工做加濕器的小作，出鏡必帶口罩，制造神秘感

 

網絡上每天都有爆款視頻誕生，天時地利與人和都是其中的原因。但如果一個團隊能夠持續生產爆款，那么就不能以運氣來解釋，而是有著值得深究的內在機制。

日前，新榜專訪了洋蔥MCN的聯合創始人聶陽德。他對于短視頻創業的理解，像小野的節目一樣，打開了榜哥的腦洞。

 

為什么是“辦公室小野”？

針織方便面，這可能是史上最不方便的方便面

 

爆款視頻頻出背后站著一個強大的團隊。“辦公室小野”只是洋蔥MCN的第一個成熟作品。

1.電商跨界引入ROI數據化運營體系

在內容創業大軍中，來自傳統媒體的轉型者占據了很高比例，但洋蔥MCN的創始團隊則有所不同。聯合創始人聶陽德十幾年前曾是一名IT撰稿人，是較早接觸互聯網的一批先鋒。不過，對創立洋蔥MCN影響更大的是他的電商從業經歷。小野走紅的背后離不開聶陽德的跨界經驗。

 

洋蔥MCN聯合創始人聶陽德

 

“我們把做電商的ROI體系導入了短視頻的運營。每一個項目都是一個產品，重視投入產出比，投入的是人力和資源，產出的是播放量、評論、點贊、轉發。對于洋蔥MCN來說，運營是高度數據化的，不能靠感性。”

在聶陽德眼中，每一個數據都有它的意義，經過分析都能用來指導內容生產。“洋蔥MCN做選題都會參考數據分析結果。什么時候應該去做爆款，什么時候做話題，什么時候做風評、做品牌，都是可以借助數據來分析的。”

2.注重推廣節奏和用戶互動

雖然做爆款已經駕輕就熟，但爆款并不是聶陽德眼中的一切，尤其在新產品上線之初，聶陽德甚至表示“前三期其實我們并不希望做爆款”，而是更加注重推廣節奏。

導入期：三期視頻，IP的上線，重在獲取用戶反饋，觀察分析，做調整，做迭代；
爆款期：迭代結束，摸到內容調性，想辦法創造爆款，快速拉動IP的增長。時間越短越好，但尊重內容規律，畢竟有運氣成分；
全面運營期：發行渠道，資源倒入，推廣，可控范圍內的快速增長。

“你預設的用戶并不一定是你的核心粉絲，換句話說，做產品之前的設想和事實可能并不是一回事。前三期重在收集數據，針對數據分析結果進行節目調整。四五期開始考慮做爆款，擴大影響力。這個階段可能會有爭議，那么后面就要有節目來做風評、做品牌。”

當然，重要的還有互動。在“飲水機煮火鍋”這期視頻火爆全網后，網友有兩個疑問非常集中：1.小野是老板嗎？為什么她可以那么任性；2.這飲水機用完就報廢了吧？

洋蔥采用的互動方式，不是簡單地在微博上留言，而是通過后續內容解答。4月1日愚人節時候，小野在微博上發了一張辭退通知，回答了她只是一個普通員工的身份。

 

因為這張辭退通知書，“辦公室小野”還登上了微博熱門

 

關于飲水機是否還能繼續用的問題，后續有一期節目中，小野倒水的時候，專門拍了兩下飲水機，其實就是告訴觀眾，飲水機清洗干凈還能繼續用。

很多人沒有注意到的是爭議。“飲水機煮火鍋”確實引發了網友對于是否衛生的大討論，這種爭議有助于視頻的傳播，但其實對小野的品牌形象不一定有利。所以后面專門有一期視頻是讓小野過生日，“雖然播放量不算很高，但點贊特別多，就是做品牌用的。”

一個產品的打磨或者一個IP的養成需要有它的節奏，每一個階段，創作者應該知道自己想要的是什么，以及需要怎么做才能達到預期，你要的是話題、爭議、播放量，還是品牌、美譽度和粉絲的忠誠？

 

洋蔥MCN統計的小野播放量趨勢圖

 

3.腦洞云數據庫讓創意不再難

創意是內容創作者的制勝法寶，但也是致命軟肋。飲水機煮火鍋、瓷磚烤牛排，腦洞大開的創意是“辦公室小野”走紅的關鍵，也讓張大嘴巴的粉絲越來越期待下一次小野的腦洞是什么。如何持續不斷地給用戶制造驚喜？對于聶陽德來說，這是洋蔥MCN的戰略問題，而解決方案就是“腦洞云數據庫”。

單一創作者創意是很容易枯竭的，發動群眾的力量怎么樣？這正是“腦洞云數據庫”的思路。

聶陽德舉了一個例子：在“瓷磚烤牛排”這期視頻中，有一個點火的環節。常規的點火方式，普通人可以想到的是火柴、打火機、鉆木取火，但視頻中小野使用的是電源正負極打火。事實上，“腦洞云數據庫”中關于點火的方式，有數十種。

 

女白領上班路上撿個瓷磚煎牛排，送到了老板辦公室！

 

普通創作者為了想出一個創意可能需要絞盡腦汁。但洋蔥MCN的創作團隊，所需要做的是輸入關鍵詞，從數十個，甚至數百個創意中挑選出一個最合適的。

不過，導演、編劇和演員的創意甚至臨場發揮依然至關重要，但“腦洞云數據庫”的妙用就在于給他們提供順手的工具，減少重復創意，節省出來的時間去琢磨更關鍵的環節，做出新的創意。

隨著創作的進行，“腦洞云數據庫”也會不斷生長，其中的創意點、素材也會越來越豐富，對創作者的幫助也會越來越大，因為創意之間的組合方式會呈現幾何指數的增長。

“未來腦洞云數據庫可能會開放出來，給所有的合作伙伴。”聶陽德說。可以預測的是，這個數據庫，將成為許多短視頻創業者夢寐以求的工具。這也為洋蔥MCN成長為一個能夠扶持創作者的平臺，埋下了伏筆。

4.國際化的簡單與不簡單

那么，為什么小野又能夠走向國際呢？榜哥認為可以總結為一句話：less is more。

視頻中的小野，沒有臺詞，面無表情，某種程度上只是一個行走的道具，而節目主打的美食創意做法，沒有復雜的劇情，沒有時髦的文字梗，沒有特定文化背景才能理解的典故。有的是一個又一個讓人發出“哇，還能這么玩”感嘆的創意。

理解門檻越低，潛在受眾群就越大。不分國度，不分種族，不分年齡，只要具備相關的生活背景和理解能力，人人都能欣賞小野層出不窮的創意。

 

小野背后的“六化”戰略

雖然創始團隊有電商背景，當下內容電商也在快速發展，但聶陽德告訴新榜，短期之內他們不會涉足電商。“洋蔥1.0階段會把整合營銷作為主要的商業模式。原生定制廣告模式成熟而且市場潛力巨大，先把這塊肥肉吃到嘴里。”

不過，即使整合營銷這種已經非常成熟的商業模式，洋蔥的玩法也非常值得其它短視頻創業者思考。

“內容創業者大多來自于媒體，比較懂內容，還可能懂用戶，但很少有懂客戶的。通常大家都是先想怎么做內容，再考慮變現。如果商業模式定位在廣告植入，不具備客戶思維的話，就會淪為資源方，很受限制。”讓聶陽德有底氣這么批判的原因，來自于團隊的營銷背景。

洋蔥MCN在內容生產之前已經有了一整套商業化設想，并且是從客戶思維和用戶思維雙重考慮出發的，聶陽德口中，就是“洋蔥六化”：場景化、家族化、規?；⒄匣?、國際化、平臺化。

1.場景化
“辦公室小野”是搶占“辦公室”場景的第一彈，已經上線的“辦公室小作”是第二彈。從營銷的角度思考，場景是有限，搶占場景就是搶占用戶心智，進一步就是搶占發展空間，搶占市場。

現代都市人的生活場景主要只有幾種：在家里，在辦公室中，在路上，在校園……

深入分析，“辦公室小野”通過場景化實現了和其它美食類短視頻的差異化。在家里做的美食類節目已經太多了，“日食記”“日日煮”“美食臺”等等，但在辦公室做美食的，小野獨一無二。

2.家族化
單個網紅或自媒體的流量和可能性都是極其有限的，突破天花板的途徑之一是橫向擴張。矩陣化是通常做法，不過洋蔥MCN倡導的家族化更高級。

小野是第一個IP，小作是小野的同事，同時將涉足領域從美食擴展到手工，下面還可能會有小野的老板、小野的客戶、小野的其它同事，他們不是簡單的并行，而是相互關聯的一系列IP。聶陽德想要打造的，是洋蔥MCN辦公室版的“漫威宇宙”。

 

拉著小作的作品游辦公室的荷蘭豬

在小野視頻中經常出鏡的那只荷蘭豬，說不定某一天也會有它的專屬節目，成為洋蔥MCN進入寵物領域的先鋒。

3.規?；?br /> 一個小野已經影響力驚人，那么10個小野呢？洋蔥MCN的計劃更為驚人，本質上就是要突破單一IP或節目的局限。

“單一IP的報價200萬基本上到天花板了，如果我不僅做100個小野，1000個小小野，還有上萬個你沒聽說過的小號呢？那我給你的報價可能就不是200萬一期了，而可能是5000萬的年框。”聶陽德對洋蔥MCN的規劃堪比建造一座超級工廠。而依托于成熟的經驗，依托于“腦洞云數據庫”這樣的內容創作基礎設施，這并非不可能。

4.整合化
只賣貼片廣告，創作者很容易淪為資源方，聶陽德提出的解決方案是做整合。

“我們此前做營銷的時候，曾經手某互聯網品牌一個300萬的案子，其中找外包拍一個短視頻只花了10萬。你可以知道整合營銷的利潤空間相比于短視頻貼片有多么驚人。無論什么生意，客單價很關鍵，一個客戶是給你3萬、30萬還是300萬，會導致你的想象空間完全不同。”聶陽德坦言，某種程度上他們是在干傳統4A公司做的事情。

“整合資源的層次就像一個金字塔：塔尖是自營的網紅KOL；第二個梯度是低一點的網紅；第三個梯度是簽約的IP號；第四梯度是不露臉的，人格化屬性沒那么強的賬號，輕度原創；第五梯度，外采的全網資源。”

 

小野已經成為支付寶五四青年節活動的合作方

 

洋蔥一開始還是從抓用戶開始的，整合營銷還是要有節奏的介入。而目前，上門尋求合作的品牌，已經有100多個。

5.國際化
中國互聯網領域出海的成功案例主要是工具類產品，例如獵豹、WiFi萬能鑰匙，文娛領域由于文化隔閡的存在，始終沒有很成功的案例。短視頻領域國內一片火熱，但能走紅海外的幾乎沒有，小野是一個例外。

聶陽德說：“我們輸出了中國人最不擅長輸出的東西。”

從定位到題材，再到視頻風格，主打腦洞創意的小野出生就帶有歐美的影子。“嘎納電影節，很多錐子臉網紅，各種出位博眼球；小野也是網紅，但卻是通過創意吸引關注，打破了外國人中國沒有創新意識的成見，他們驚呼：中國美食還能這么玩！”

在商業層面上，國際化也讓洋蔥MCN具有更強的服務全球化品牌的能力。“比如阿迪、Nike，他們找小野投放之后，美國總部上網一搜就能看到效果，這是國內的短視頻所不具備的競爭優勢。”

6.平臺化
經過一段時間的探索，洋蔥MCN在編劇、創意、拍攝、剪輯等流程上都已經能夠做到流水化，正在建立起自己的內容工業體系。一方面，這為洋蔥MCN內部創作的規?；鲩L建立好了基礎設施。另一方面，也為未來的平臺化奠定了基礎。

內容生產的工業化、流水化意味著，洋蔥MCN有能力為想要進入短視頻行業的創作者或者發展陷入瓶頸的同行，提供有力的支持。更何況，如果聶陽德家族化、規?；?、整合化的設想能夠順利設施，洋蔥MCN必將具備更強大的流量能力、品牌優勢、客戶資源，這些都是建立一個平臺的建筑材料。

 

洋蔥MCN能復制100個小小野嗎？

在“辦公室小野”的案例中，對于內容創業者而言，重要的不是小野或者小作，也不是美食或者手工。洋蔥MCN的出現，是短視頻創業中的一個新物種，一個具備高緯度視野和系統化打法的革命者。

通過引入電商的數據化運營經驗，洋蔥實現了短視頻行業運營水平的巨大提升，用數據化思維戰勝了感性化思維。通過營銷經驗中客戶思維的引入，將商業模式的合理性前置。通過場景化、家族化和規?；?，洋蔥MCN打開了短視頻創業的天花板。

而國際化的進展，更是為整個行業帶來了走出國門的信心：國產短視頻是可以贏得全球觀眾的。它在野蠻生長中打破了我們心中的禁忌，摸到了所有文化產業全球化的命脈，通過對創意、幽默、人性的探索，打破了內容傳播中的國界、文化、族群、語言等藩籬。

最后平臺化如果能夠實現，或許是中國內容產業工業化水平提升的一個契機，萬千短視頻創業者將因此而受益，那將是更具革命性的一步。

和小野掰手腕的大塊頭會是下一個小野嗎？

當然，洋蔥MCN剛剛起步，在夢想和現實之間還有很長的路要走。第一個很快將出現的挑戰，是所有內容產品都將面臨的生命周期問題。

從中國女性換老公的節奏就可以看出，喜新厭舊是人性的通病，但卻是內容生產者的天敵。

小野的爆紅，源于形式上創新帶來的沖擊感。辦公室+美食的腦洞本身就具有足夠的噱頭，而飲水機煮火鍋或是瓷磚烤牛排是次一級的主體創意，視頻中的點火方式是更次一級的創意細節。

當用戶對辦公室+美食這一形式本身產生觀影疲勞之際，小野的增長就會放緩。主體創意和細節上的優化，只是邊際效益上的改良，它不足以彌補形式上新鮮感的下降導致的用戶疲勞，乃至進一步的用戶流失。這是人性的必然，papi醬面臨這個問題，“一條”面臨這個問題，暴漫面臨這個問題，所有的內容創作者都不例外。

對于洋蔥MCN而言，或許最要緊的是能否復制“辦公室小野”的成功，復制10個小野、100個小小野。