【來(lái)源 | 今日頭條】

【作者 | 王妍】

【編輯 | 蒸糕】

 

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司向新興市場(chǎng)的出海，遇到了最佳的時(shí)間點(diǎn)。自2014年以來(lái)，以印度、東南亞、巴西等代表的新興市場(chǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始崛起。幾十億的用戶紅利，在這個(gè)階段爆發(fā)。 創(chuàng)業(yè)家&i黑馬推出一系列文章來(lái)帶你走進(jìn)海外市場(chǎng)，此外，我們也將會(huì)為出海創(chuàng)業(yè)者提供后續(xù)服務(wù)，歡迎關(guān)注。本文系第三篇。

而作為國(guó)內(nèi)早批試水跨平臺(tái)近場(chǎng)傳輸?shù)能浖炎涌靷髟?011年從聯(lián)想內(nèi)部孵化，2015年選擇單獨(dú)拆分轉(zhuǎn)型出海。

根據(jù)官方提供的數(shù)據(jù)，截止到今年3月，茄子快傳的用戶總數(shù)達(dá)到10億，全球月活躍用戶超過(guò)4億，日新增用戶近200萬(wàn)。茄子快傳僅在印度的用戶就超過(guò)2.5億，在全球34個(gè)國(guó)家的Google Play市場(chǎng)工具類榜單中位居首位。

對(duì)于這位剛加入全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用“十億俱樂(lè)部”的新貴來(lái)說(shuō)，茄子快傳CEO仇俊向創(chuàng)業(yè)家&i黑馬坦言，成功出海沒(méi)有太多的秘密，關(guān)鍵就是聚焦產(chǎn)品和用戶。以下為仇俊對(duì)創(chuàng)業(yè)家&i黑馬的口述。

從出生到轉(zhuǎn)型

不論是開(kāi)始從聯(lián)想內(nèi)部孵化，還是后來(lái)的出海轉(zhuǎn)型，選準(zhǔn)時(shí)間點(diǎn)很重要。

2011年我在聯(lián)想負(fù)責(zé)手機(jī)在國(guó)內(nèi)設(shè)備的預(yù)裝和商店游戲業(yè)務(wù)，那個(gè)時(shí)候剛推出第一代樂(lè)phone，有了平臺(tái)基礎(chǔ)，聯(lián)想開(kāi)始嘗試做應(yīng)用商店。

后來(lái)我們?cè)诓块T(mén)內(nèi)部，提出一個(gè)新的發(fā)展方向，想試著做一些不單純依靠聯(lián)想設(shè)備的創(chuàng)新移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，就重新組建了一個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。搭著向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的快船，茄子快傳就從那里誕生了。

跟國(guó)內(nèi)發(fā)展成熟的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境不同，印度市場(chǎng)在那個(gè)時(shí)候一切才剛剛開(kāi)始。直到現(xiàn)在，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)依然處于功能機(jī)向智能機(jī)大量更新?lián)Q代的狀態(tài)，他們有超過(guò)10億部的手機(jī)，但是智能手機(jī)才3億多部。整個(gè)國(guó)家平均年齡比中國(guó)還年輕，從人口基數(shù)到手機(jī)移動(dòng)設(shè)備端的優(yōu)勢(shì)，紅利都始終存在。

在合適的時(shí)間做合適的產(chǎn)品，滿足用戶的需求，其中有一定的運(yùn)氣成分，但是我相信任何一個(gè)好的產(chǎn)品都是這么做出來(lái)的。

后來(lái)我們總結(jié)，對(duì)于產(chǎn)品而言，最核心的東西是找準(zhǔn)用戶需求，而想要實(shí)現(xiàn)有效的用戶增長(zhǎng)，關(guān)鍵取決于能否擊中他們的痛點(diǎn)。

茄子快傳的初衷是解決習(xí)慣用手機(jī)拍照的用戶難以隨時(shí)隨地共享的難題，我們想在沒(méi)有流量和WiFi的場(chǎng)景下，讓用戶實(shí)現(xiàn)面對(duì)面的內(nèi)容分享。在國(guó)內(nèi)功能機(jī)向智能機(jī)換代的節(jié)點(diǎn)，對(duì)于大部分用戶而言，這是剛需。

但是隨著國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和WiFi的覆蓋普及，QQ、微信、網(wǎng)盤(pán)等多種支持跨平臺(tái)傳輸?shù)能浖懤m(xù)出現(xiàn)，茄子快傳作為單一的傳輸軟件，開(kāi)始變得不太符合國(guó)內(nèi)用戶需求，國(guó)內(nèi)用戶也進(jìn)入增長(zhǎng)瓶頸。

“走出去”的想法出現(xiàn)在2015年，茄子快傳正式從聯(lián)想拆分，我被好友邀請(qǐng)去印度考察市場(chǎng)。在當(dāng)?shù)氐男∩唐芳⒌兀丝诿芗袌?chǎng)異常活躍，特別像中國(guó)上世紀(jì)八九十年代的樣子。

更讓人驚奇的是，在我們沒(méi)有關(guān)注海外市場(chǎng)的狀態(tài)下，茄子快傳（注：海外版本名為SHAREit）當(dāng)時(shí)在印度已有近兩千萬(wàn)的用戶。后來(lái)我們?cè)谑謾C(jī)賣(mài)場(chǎng)觀察，發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者買(mǎi)完手機(jī)的第一件事就是下載茄子快傳。我當(dāng)時(shí)根本沒(méi)想到那么簡(jiǎn)陋的界面還會(huì)有人喜歡，感覺(jué)特別對(duì)不起用戶。

回國(guó)之后，擺在我們面前的有兩條路：第一個(gè)方向是在國(guó)內(nèi)做轉(zhuǎn)型，將茄子快傳打造成為其他類型的產(chǎn)品；第二個(gè)方向是全力以赴選擇出海。

當(dāng)時(shí)許多公司已在海外市場(chǎng)扎穩(wěn)腳跟，從百度、雅虎、獵豹到360和UC，他們的出海模式很好地適應(yīng)了市場(chǎng)。雖然互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展落后是當(dāng)?shù)仄毡榈默F(xiàn)狀，但是跟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不同，產(chǎn)品質(zhì)量和滿足用戶需求在產(chǎn)品的落地過(guò)程中占據(jù)更大的比重。你無(wú)法只依靠渠道硬推取勝，產(chǎn)品導(dǎo)向的印度市場(chǎng)讓人看到了希望。

2015年6月，我們下定決心，全力以赴出海。

從0到10

茄子快傳從國(guó)內(nèi)誕生到海外落地發(fā)展到10億用戶，縱觀它的整個(gè)成長(zhǎng)路徑，在每個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，都有不同的傳播方式來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)：

在前期階段，有很多用戶來(lái)自手機(jī)預(yù)裝。手機(jī)預(yù)裝作為分發(fā)渠道扮演了很重要的角色。聯(lián)想幫助我們積累了轉(zhuǎn)型前后的首批用戶，也是從這里我們挖到了第一桶金。

在第二個(gè)階段，利用全球社交媒體打開(kāi)海外市場(chǎng)。出海后，我們希望能與用戶之間盡快建立反饋渠道，還未加入社交媒體的時(shí)候，茄子快傳在Google Play平臺(tái)有二三十萬(wàn)條的用戶留言，用戶需要與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)之間達(dá)成互動(dòng)。

我們先是專門(mén)成立了用戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)，每天用英語(yǔ)、葡語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)等各種語(yǔ)言回復(fù)每一條評(píng)論。后來(lái)我們選擇以國(guó)外使用用戶最多的Facebook為主的傳播陣地，包括推出線上活動(dòng)，通過(guò)研究當(dāng)?shù)氐墓?jié)日，設(shè)計(jì)更有趣的活動(dòng)與用戶直接交流，用一些獎(jiǎng)品得到有價(jià)值的用戶反饋。現(xiàn)在Facebook平臺(tái)已有四百多萬(wàn)的關(guān)注者。

茄子快傳的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是在安卓、蘋(píng)果、微軟等各種操作系統(tǒng)之間，實(shí)現(xiàn)智能手機(jī)、平板和PC三個(gè)端口的自由切換。這種去層級(jí)化的技術(shù)設(shè)計(jì)能夠滿足用戶群體中的各種需求，特別是在貧富差距比較大的印度市場(chǎng)。

傳輸工具適用于多人使用的場(chǎng)景，通過(guò)下苦功夫找到核心用戶和粉絲，是獲得口碑傳播和建立較高社交壁壘最有效的方式。當(dāng)朋友之間都在使用同一款傳輸軟件，選擇使用其他產(chǎn)品的做法就顯得很雞肋。很多年輕人也會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品本身的簡(jiǎn)單、便捷，說(shuō)服父母和周圍的朋友使用。

這種口碑傳播的效率，前期表現(xiàn)并不是很明顯，但是根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，后期的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶動(dòng)了用戶的快速增長(zhǎng)，而且用戶留存率也明顯提高。

從國(guó)內(nèi)到海外，天時(shí)地利人和，缺一不可。從功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)換的機(jī)遇，當(dāng)?shù)嘏笥淹扑]介紹印度市場(chǎng)，到核心的整個(gè)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力和配合度，都是茄子快傳之所以能成功落地的原因所在。而現(xiàn)在回頭來(lái)看，出海的關(guān)鍵就在于：

第一，沒(méi)有畏懼感。

從Intel到聯(lián)想，外企的工作背景讓我并不畏懼海外市場(chǎng)，因?yàn)榇_實(shí)沒(méi)有想象中那么困難，說(shuō)到底大家都是人。

而且經(jīng)歷過(guò)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)多年的發(fā)展，我們本身具有一定的優(yōu)勢(shì)，

就像海外的產(chǎn)品，從Facebook到蘋(píng)果的重磅軟件iTunes，產(chǎn)品設(shè)計(jì)其實(shí)有些復(fù)雜而且不易搞懂其中的邏輯，我相信在中國(guó)市場(chǎng)上絕對(duì)不會(huì)選擇這樣的設(shè)計(jì)。我們對(duì)細(xì)節(jié)的考慮更有經(jīng)驗(yàn)，也更了解用戶的需求。

第二，判斷產(chǎn)品是否適合出海。

對(duì)于大部分想要出海的創(chuàng)業(yè)者而言，最大的難點(diǎn)和障礙在于海外市場(chǎng)陌生的環(huán)境，而復(fù)雜的社會(huì)結(jié)構(gòu)和文化背景更是難以規(guī)避的問(wèn)題。

工具類產(chǎn)品的最大優(yōu)勢(shì)就在于較少涉及文化屬性，只要能夠在早期進(jìn)入市場(chǎng)，不斷提升用戶體驗(yàn)，就有機(jī)會(huì)在還未有同類成型產(chǎn)品的市場(chǎng)中占據(jù)有利地位。后來(lái)我們也看到很多本土的團(tuán)隊(duì)抄襲茄子快傳，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到名字，但都是小打小鬧，很難做成。

而且國(guó)外的分發(fā)渠道并不像國(guó)內(nèi)這樣復(fù)雜，主要依靠App Store和Google Play兩大平臺(tái)，規(guī)則明確，邊界清晰。在比較完善的市場(chǎng)規(guī)則里，不需要耗費(fèi)大量的精力做推廣，產(chǎn)品好的內(nèi)容和功能對(duì)提升用戶更有效率。

第三，選擇對(duì)的市場(chǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品作為流量導(dǎo)向的產(chǎn)品，需要一定的規(guī)模，人口是其中重要的因素，這也是我當(dāng)時(shí)選擇印度作為突破口最重要的原因。

中國(guó)和美國(guó)作為產(chǎn)品的兩個(gè)制高點(diǎn)，吸引了很多人。但是美國(guó)人口密度并不大，而且美國(guó)市場(chǎng)上的產(chǎn)品類型非常豐富，他們現(xiàn)在的邏輯偏向于純社交類的產(chǎn)品，像是Snapchat，而茄子快傳并不符合它現(xiàn)在的需求。

第四，深入當(dāng)?shù)赜^察并交流。

任何一個(gè)模式克服水土不服的必經(jīng)過(guò)程就是去當(dāng)?shù)赜^察。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，國(guó)內(nèi)的共享單車，如果在印度市場(chǎng)投放10萬(wàn)輛自行車，可能3天之后就沒(méi)有了。印度的線上支付也不夠發(fā)達(dá)，并不是區(qū)分模式好壞的問(wèn)題，而是面對(duì)不同的市場(chǎng)不能一概而論，何況是不同的國(guó)家。

我們當(dāng)時(shí)派了很多產(chǎn)品經(jīng)理去印度，包括后面的用戶研究和管理用戶反饋，都是去到各個(gè)城市，做大量的調(diào)研。將用戶關(guān)注的問(wèn)題與我們的問(wèn)題進(jìn)行交叉比對(duì)，進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷。為了更多地跟年輕人接觸，我們?nèi)ズ芏鄬W(xué)校做活動(dòng)，甚至找粉絲一起聚會(huì)，在吃飯聊天的過(guò)程中交流。

深入當(dāng)?shù)亟涣鞯淖畲髢r(jià)值就在于，在他們的日常生活中了解用戶的生活狀態(tài)，包括當(dāng)?shù)氐纳钏疁?zhǔn)、消費(fèi)習(xí)慣。包括與當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)交流，多了解他們做產(chǎn)品的邏輯，你就能找到產(chǎn)品在實(shí)際落地過(guò)程中的問(wèn)題和更好的解決辦法。所以英語(yǔ)能力很關(guān)鍵，當(dāng)?shù)氐慕涣骱鼙匾?/span>

第五，當(dāng)?shù)?ldquo;定制化”模式。

產(chǎn)品真正的落地不是用國(guó)內(nèi)的套路去適配海外市場(chǎng)，而是先觀察當(dāng)?shù)匦枨螅贈(zèng)Q定產(chǎn)品模式。

產(chǎn)品做到一定的程度，大家傾向于相信復(fù)雜的產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品邏輯是，需要學(xué)習(xí)才要使用的產(chǎn)品，肯定不是好產(chǎn)品。蘋(píng)果的手機(jī)和iPad，即使還沒(méi)接受教育的小孩子也會(huì)使用，就是這個(gè)道理。

印度市場(chǎng)社會(huì)結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜，多種語(yǔ)言類型混雜，貧富差距導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)的識(shí)字率并不高。想要最大程度地獲取用戶，就要保證即使只認(rèn)識(shí)幾個(gè)英文字母的人也能使用，用最簡(jiǎn)單的產(chǎn)品設(shè)計(jì)讓用戶實(shí)現(xiàn)內(nèi)容交換。

我們主要的做法是在體驗(yàn)上做加法，在設(shè)計(jì)上做減法。包括推翻原來(lái)的產(chǎn)品架構(gòu)，重新寫(xiě)代碼，搭建框架，逐個(gè)解決之前出現(xiàn)的所有問(wèn)題。從產(chǎn)品內(nèi)容到頁(yè)面設(shè)計(jì)，全部都簡(jiǎn)單化。

后來(lái)Google推薦我們使用他們統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)方式，但我們還是堅(jiān)持自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。因?yàn)閲?guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，包括設(shè)計(jì)和規(guī)劃能力，在海外仍然有很大的優(yōu)勢(shì)。事實(shí)證明當(dāng)時(shí)的判斷是正確的，在沒(méi)有做任何推廣的情況下，不到半年時(shí)間茄子快傳的日增用戶開(kāi)始過(guò)百萬(wàn)。

第六，適合的推廣方式。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端，只要用戶超過(guò)3到4億，口碑還是第一要素。

2015年8-9月份，我們也曾嘗試在當(dāng)?shù)厍雷鐾茝V，包括去Facebook、Google買(mǎi)流量，但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)這種方式并不適用于這種產(chǎn)品。跟產(chǎn)品本身的屬性分不開(kāi)，用戶無(wú)法通過(guò)購(gòu)買(mǎi)的行為產(chǎn)生傳輸需求，所以我們發(fā)現(xiàn)，要根據(jù)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景來(lái)決定推廣方式，而最適合茄子快傳的還是口碑傳播。

未來(lái)在何方？

從互聯(lián)網(wǎng)的演進(jìn)來(lái)看，不論是在中國(guó)還是海外，產(chǎn)品都在不斷地改變和更迭，而我們也在探索茄子快傳產(chǎn)品本身和公司未來(lái)的發(fā)展方向。

我們發(fā)現(xiàn)有很多用戶傳輸失敗都是因?yàn)榭臻g不夠，但用戶對(duì)這個(gè)必要的過(guò)程后知后覺(jué)，所以我們推出了清潔工具CLEANit，提醒用戶通過(guò)定期清理垃圾來(lái)提升傳輸效率。印度市場(chǎng)上現(xiàn)有的音樂(lè)播放器種類雖然很多，但是頁(yè)面上有大量廣告，用戶普遍反映體驗(yàn)感并不好。針對(duì)擁有足夠多音樂(lè)的用戶，我們推薦他們使用音樂(lè)播放器LISTENit來(lái)管理音樂(lè)。

這兩款延伸產(chǎn)品，一方面是根據(jù)用戶在使用茄子快傳過(guò)程中表現(xiàn)出的需求，另一方面也是在尋找用戶在傳輸內(nèi)容過(guò)程中的切入點(diǎn)，從發(fā)現(xiàn)、獲取到分享消費(fèi)，比如LISTENit就是在幫助用戶消費(fèi)內(nèi)容。

目前兩款產(chǎn)品已達(dá)到幾千萬(wàn)的使用量，但是越往前走，在擁有很大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，可以實(shí)現(xiàn)“發(fā)現(xiàn)”的目標(biāo)，判斷產(chǎn)品的趨勢(shì)和用戶喜好，但是“獲取”卻是更復(fù)雜的階段。

不同于中國(guó)早期的野蠻生長(zhǎng)，即使在海外經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的地區(qū)，仍然會(huì)受限于嚴(yán)格的版權(quán)規(guī)定，不能解決這個(gè)問(wèn)題，就很難從這個(gè)角度去切入并且做透。

但任何人都應(yīng)該通過(guò)符合邏輯的方式去做內(nèi)容，而不是為了做內(nèi)容而做內(nèi)容。快手從一個(gè)工具轉(zhuǎn)型為社區(qū)，它的邏輯點(diǎn)就在于，通過(guò)在GIF工具上加入分享的鏈接，就有可能變成一個(gè)社區(qū)。

我們希望能夠找到最符合邏輯的方式去做這件事，不是copy from China完全復(fù)制中國(guó)的模式，而是去當(dāng)?shù)乜纯此麄冸A段性的需求，以及用戶的痛點(diǎn)。然后回過(guò)頭來(lái)看，是否有現(xiàn)成的模式能夠去解決這個(gè)問(wèn)題，如果沒(méi)有，就用全新的產(chǎn)品去滿足它們的需求。

在我看來(lái)，大家反復(fù)提到的構(gòu)建生態(tài)，是說(shuō)產(chǎn)品流量能夠達(dá)到像Facebook和Google這樣，用戶能夠?qū)Ξa(chǎn)品形成長(zhǎng)期持續(xù)的依賴，并且成為用戶生活的一部分。但是像我們這樣服務(wù)用戶的產(chǎn)品，只能說(shuō)產(chǎn)品能力很好，縱觀國(guó)內(nèi)，從微信、百度到阿里，都沒(méi)能做到像他們那樣純?nèi)盎漠a(chǎn)品。

從中國(guó)的文化到設(shè)計(jì)理念，獵豹和musical.ly都做了很好的海外案例，而我相信只要持續(xù)地關(guān)注用戶，關(guān)注需求，關(guān)注技術(shù)，我們?nèi)匀挥袡C(jī)會(huì)做出除了工具以外的產(chǎn)品，并且實(shí)現(xiàn)真正的全球化。

對(duì)于我們而言，變現(xiàn)仍然是第二優(yōu)先級(jí)的工作。茄子快傳現(xiàn)在還是處于從0到1的階段，我們算是活了下來(lái)，但距離活得很好，很舒服的階段還有很遠(yuǎn)。而距離我們認(rèn)為的天花板，仍然有很多事可以做。