【來源 | 張記雜貨鋪】

【作者 | 張邵貴】

【編輯 | 蒸糕】

1.  產品簡述

1.1 產品背景

現代社會因為信息化的到來，給人們的生活帶來了很多的變化。一方面，生活工作節奏越來越快，人們的時間、信息來源也都越來越碎片化；另一方面有些隱匿的情感表達，在那些社交場所里，不可說也不能說。很多人迫切想逃離微博、微信，以及充斥于各種社交軟件中的廣告、流言、雞湯。

片刻要做的，就是為寫作者打開本來就屬于他們的一扇門，為讀者提供更為精致與潮流化的閱讀體驗，讓用戶在有限的碎片化時間里追求精神層面的提高，尋求心靈的平靜與共鳴，如果你不能離開手機，至少你該嘗試每天讓自己真正的能夠安靜下來，觀照你的內心世界。

1.2 產品簡介

片刻是一款集寫作、閱讀、電臺、音樂于一體的App，為用戶提供精品文章，優美電臺和音樂，志在讓你停下內心的匆忙，在拐彎處休息片刻。片刻旨在為用戶搭建最有創意的文字視聽平臺，挖掘有才華的文字創作者，在浮躁的互聯網世界中建立一個純凈文藝的空間。

定位：閱讀、聆聽、寫作，有創造力的青年聚集地

Slogan：世界很美，而你正好有空；用文字交換世界

2.  需求分析

2.1 目標用戶

創作者：有內容生產需求的用戶：具體說來有作家、寫作愛好者、寫作習慣培養者、隨手日記記錄者、電臺主播愛好者等。他們愛好寫作，樂于在公共空間發表自己的生活，有在碎片化時間內創作內容，交流想法的習慣；這類用戶是產品的內容生產者，雖然占比較小，但是留住用戶的根本。

閱讀者：有閱讀興趣的人，習慣在碎片化時間閱讀優質內容獲得需要符合自己認知水平、興趣點的特定優質內容，這類用戶是UGC社區產品活躍用戶的主體。只有內容被消費，才能留住生產者。

2.2 價值點

寫作：用戶隨時可以將自己即時的想法，通過文字和圖片的形式表達出來，可以選擇投稿給片刻官方，或是以草稿的形式保存，收錄在自己的片刊中等

閱讀：讀者可以隨時獲得資訊，并發表自己的喜好、評論等

音樂、電臺：用戶可以在任何時候選擇在線聆聽自己喜歡的音樂或電臺，或將喜歡的電臺或音樂下載。

2.3 主要功能

創作：通過寫作、電臺等方式創作自己的內容

創建文集：創建屬于自己的文集，用于收錄自己創作的文章

專題：可以向專題投稿，審核通過

互動：推薦、評論、收藏、關注、站內信

閱讀：通過熱門推薦、自己關注作者的主頁文章來閱讀

2.4 產品特色

產品的特色在于內容的形式多樣化：用戶既可以閱讀、寫作，還可以聽電臺和音樂，還可以發表一些優美的句子，抒發自己的感情，還可以參與話題討論，結識更多志同道合的朋友。

【片刊】，用戶可以將自己喜歡的文章、音樂等收錄進去，方便以后閱讀聆聽。同時還可以經營自己的片刊，使之被更多的人瀏覽。

注重與鼓勵人們把感受通過各種方式（一句話、文章、圖片）形式記錄下來，強調碎片化創作

                                 APP界面截圖

                                                 PC端界面截圖

3.  當前狀況

3.1 應用市場

                                                        數據源自ASO100

從數據來看，片刻的應用排名趨勢持續平穩，因為未做大范圍推廣，說明受到特定人群認可，產品價值穩定。

3.2 媒體指數

                                        數據源自百度指數

從融資狀況來說，片刻并未受到資本追捧。一方面是和內容社區產品共同的原因：盈利模式不清晰，另一方面，片刻團隊對產品氛圍要求很高，對內容以外的盈利模式非常克制。2014年完成A輪融資后，并未收到其他媒體的報道和后續資本介入。

從百度搜索指數來看，自2014年上線以來，整體呈上漲趨勢，但2015年之后趨于平穩，考慮到片刻這款產品是產品驅動，沒有做大范圍推廣的前提下，未來仍然值得期待。

3.3 用戶特征

數據源自Talkingdata

數據源自 百度指數

• 用戶75%女性為主，與簡潔優美小清新的風格一致

• 19-35歲用戶占比達80%，與預期受眾人群畫像基本一致：城市上班族、文藝青年

• 用戶分布較為集中，仍以華南，江浙等經濟文化發達地區用戶為主， 市場規模有待進一步發掘

   

  3.4 用戶規模

  

                                                              數據源自 酷傳

總結：自產品上線以來，片刻由于清晰的產品定位，小清新的風格，大氣的模塊設計迅速吸引大規模用戶，但因為缺乏資本介入，外部運營手段的介入，面對簡書、荔枝FM等功能部分重疊產品的沖擊，后期增長較為乏力。當然隨著版本的不斷更新，片刻內容維度逐步多元化，已經走出屬于自己的一條路，相信隨著商業模式的發掘，未來增長很有潛力。

3.5 產品迭代分析

數據源自 酷傳

2014.1 該版本為目前能查到的最早版本1.0

2014.3 該月更新功能為：

•  [新增] 碎片支持拍照功能

•  [新增]閱讀頻道：細分為青春等六個分類，提供更準確的文章推薦。

2014.10 該月重大更新功能為：

• [新增] 小組模塊，可申請創建自己的小組

• [新增]閱讀頻道：細分為青春等六個分類，提供更準確的文章推薦。

• [新增]音樂分享功能,新建話題可以添加音樂

2015.12 該月重大更新功能為：

• [新增]搜索功能

• [新增]首頁增加「碎片」入口

2016.2 該月4.0版本重大更新功能為：

• 升級的UI設計和交互

• 個人中心全面優化，你可以創建片刊

• [新增]音樂頻道，聽戳心的歌，交知心的人；

• [新增]電臺和閱讀頻道熱門推薦，排行榜，人氣創作者等欄目，多個維度展示文章和電臺信息；

• [新增]訂閱功能，讓你第一時間發現自己喜歡的內容；

• 反垃圾廣告及安全策略升級，給你史上最干凈的片刻；

2016.12 該月5.0版本界面改版，重大更新功能為：

• [新增]片刻Live直播

• 白+黑模式，增強白天和晚上不同的使用感受

• [新增]用戶推薦內容

• [新增]積分換購商品

總結：由上可以看出，片刻團隊堅持著對于文字及寫作社區的「潔癖」，甚至不惜放棄很多打響知名度的機會，優先考慮寫作者【片刊】、讀者體驗；積累了一定量的優質內容后，開始整合這些優質內容【專題、熱門推薦】，吸引到更多的讀者；之后再依次加入訂閱、小組等社交功能，并豐富內容層次，增加用戶粘度。截至2017年的5.0版本，片刻已進行內容形式多樣化的嘗試（版本信息源自愛應用http://www.chinaf.iai.cn/app/898294/ver/3.0.1）

4. 冷啟動階段策略及做法

4.1 階段確定與數據來源

對于內容型產品來說，冷啟動階段就是內容初始化的過程。在產品剛剛上線的時候，很多用戶對新產品并無認知，交織著「期待、觀望、質疑」復雜心態。這時并沒有多少用戶會主動在平臺內生產內容，更多的是由公司員工及部分種子用戶來生產內容。可以說，這部分初始內容的質量與調性直接決定產品的第一批用戶能否留得住。

目前能查到的最早版本是2014年1月的1.0版本，為了能找到早期的內容，可以利用百度搜索作為產品冷啟動階段數據的采集工具。一方面百度搜索引擎本身搜索數據的準確性，另外會對優質內容收錄的特點，符合分析冷啟動階段的內容篩選標準。 

                                                    界面如上

具體做法如下，打開百度搜索引擎，利用site命令和搜索篩選工具，精確查找片刻網萌芽期1年半的時間（2013.6.29-2014.12.29）站內的優質內容，搜索結果共篩選出90篇文章。將其按照月份及內容進行分類，整理為如下圖表

4.2 切入點

從圖中可以看出，即便是搜索文章日期控制在1.5年的時間里，也僅僅有90篇文章。嘗試將截止時間調整至2015.12.29日，收錄文章也僅僅有283篇。說明片刻這款產品的萌芽期比較長，剛開始未受到大眾尤其是媒體的關注。而事實上看，平臺的內容絕不會只有這么多，暫且按照數據真實，且正常反映出當時平臺內容的分類。

由上圖不難得到以下結論：

• 整體趨勢，文章發布數量增多

• 從文章類型上看，原創小說（青春、懸疑、古風等）占據最大的比例（30%），這與片刻目前構成比例相當，說明冷啟動階段找來的用戶成熟度較高

• 除此之外，詩集、隨筆等側重于抒發個人情感的文章比例很大，與其他內容平臺相比內容更為純粹，不會有熱點事件類文章等等

基于上面產品內容的主題分析，我們可以得出：

• 雖然發文量較少，但是片刻團隊在產品早期對用戶及發文的質量把控做的非常到位

• 內容的優質化，反映了片刻團隊通過個人關系，員工關系，先小范圍傳播，邀請種子用戶在平臺寫作，使其在平臺上持續生產內容。比如暢銷書作家小巖井等。

• 片刻的切入點在深耕情感領域，強調碎片化時間創作閱讀的樂趣，雖然內容調性有些與豆瓣類似，但因為對質量的把控，社區氛圍更為純粹，且內容形式多樣化更好，因此在產品上線之后并沒有直面的競爭對手。

   

  4.3 具體做法

  4.3.1 尋找到用戶—用戶聚集地曝光、強調差異

除了前文所說的團隊邀請之外，片刻早在2013年就在文藝青年的聚居地——豆瓣，創建了小組，強調自家產品的差異性。一定程度上實現了精準的引流，導入一批高質量的種子用戶。這群用戶有著較好的UGC素養，且有輸出文章的習慣，成為片刻早期用戶非常好的來源。

• 片刻在冷啟動階段中，文字，圖片，音樂的功能組合成為一大亮點，專注深度閱讀、寫作體驗的同時，鼓勵用戶發表自己碎片化的心情，極大增加了受眾范圍。

4.3.2 留住用戶，填充內容—用戶體驗，氛圍搭建體驗差異化

• 布局以塊狀為主，不顯雜亂。內容多彩展示形式豐富，圖片、文字、音樂可以隨意搭配簡單而不單調

   

• 貼心給出閱讀本文的時間，作者介紹等信息，無網絡狀態下仍然可以保存為草稿，很好滿足用戶碎片化時的場景需求

   

  4.4 內容標準建立

   

     特色功能

• 片刻Ting是《片刻》的特色欄目，里面的內容均來自用戶的制作，文章內容也是選自網站用戶的作品。每個人都可以為自己喜歡的文章錄制Ting，給官方投稿，通過后，作品就可以出現在片刻Ting里。

   

• 「詞卡」、「知覺」這兩個類似與命題作文的寫作方式。后兩者不僅要求用戶感悟「命題」，有感而作，「詞卡」還有1000字的字數限制。如獲得了片刻推薦，將會出現在推薦欄目的首頁，被更多人看到。

5.  總結與感想

5.1 片刻冷啟動分析總結與思考

1、從產品定位上來說，片刻團隊都秉持著初心和情懷：閱讀、聆聽、寫作，有創造力的青年聚集地，這也是在頁面改版，功能豐富的過程中一直遵守的原則。

2、從用戶獲取來說，在發展的過程中，面對電臺類應用荔枝FM，寫作閱讀類應用簡書等，片刻逐漸確立自己的差異點和發力點，不斷通過功能迭代，完成自己內容形式的多元化，強調文字圖片音樂的碎片化輸入與表達方式，成功從同期的內容類產品中突圍出來，爭取到結合部的用戶群體。

3、從內容導入來看，在產品暫時沒有承載大量用戶的時候，強調內容優質，而不是盲目填充內容，繼而小范圍內驗證已有產品功能是否滿足目標用戶的需求，這一策略在產品早期社區氛圍的搭建十分重要。

4、 除了以上三點之外，片刻的冷啟動成功與其所處的時代也是分不開的。彼時移動互聯網時代悄然而至，而05年主打「文藝清新風」的豆瓣布局重點仍在PC端，移動端的內容流量存在巨大的風口和機遇，這也是片刻等內容類產品能夠迅速崛起的原因之一。

作為一個互聯網小白，分析片刻冷啟動有以下幾點啟發：

• 決定一款產品存活與否的關鍵要素在于產品的定位，清楚與競品的差異點。特別是同類產品層出不窮的當下，獨特的產品理念往往能快速地建立起用戶認知，如此在后期的運營動作中可以省下很多的力氣，用戶提升使用體驗上。片刻初期就是如此，在引入初期用戶之后，幾乎沒有官方運營，全靠產品本身的驅動。

• 單個產品本身有其獨特性，但同時又遵守普遍的規律，比如運營動作與產品所處階段的高度匹配性。例如運營在產品早期最重要的工作就是明確產品的用戶選取原則，找到用戶在哪里，并想辦法獲取種子用戶。

總之，經過幾年的時間，片刻內容形式的多元化已經日趨完善，成功占據部分市場。另一方面與各種內容類應用對用戶時間和注意力的搶奪日益激烈，用戶增長進入平臺期的片刻仍然面臨著諸多問題：運營手段有限、尚不明確的商業模式，下一步的發力點。這些問題都是值得我們思考的。

附 課程腦圖