【來源 | 金龍聊運營（微信號：tikuapp）】

【作者 | 孫金龍】

【編輯 | 蒸糕】

 

你一定遇到過這樣的情景：

老板說：“我們要辦一場活動，吸點粉絲OR搞點用戶”

你眉頭一皺，發現事情并不簡單。

“老板，預算多少？”

“什么，還要錢啊？”

我日！沒錢做個毛活動啊？！

這時，老板甩過來一篇《沒花1分錢，我漲了1w粉絲》，拍拍你的肩膀：“很多公司都是白手起家的。”

然后用眼神告訴你：“我要有錢，直接買用戶好了，要你何用？”

-此時的你一定很困惑-

都說巧婦難為無米炊，這些不花錢的例子是真的么？真的可以白手起家嗎？

只付出極少的成本，就調動大量的資源，做出非常成功的活動，他們是如何做到的？

那些百萬、千萬量級的產品，他們是如何從0開始的？

這篇文章，我希望依舊用一個最簡單的公式，解釋上面的問題。

一）1.5萬元獲取12萬粉絲，340萬曝光

先看一個我做的新媒體活動。

15年底，我所在的公司產品線轉型。我和小伙伴需要從0開始，做一個母嬰類公眾號。啟動資金是15000元。

當時微信投票活動方興未艾，我們要聚集的人群又是寶媽，所以很自然的，我們選擇了“曬娃投票”的活動形式。

曬娃投票類的活動，成功的要素在兩個：獎品誘惑度&活動可信度。因此預算也主要有獎品購買和活動宣傳兩部分。

15000元，怎么花都不夠。但我們還是把活動做成了。

具體過程是這樣：

我精心選取了幾個母嬰類KOL的博客（基本都是年輕媽媽），投放了活動軟文，花費10000。剩下5000買獎品。

在軟文中我特別強調：獎品每天更新，越來越多，越來越棒！

然后我和小伙伴拿著活動預案和KOL軟文，挨個的找母嬰類App和電商：“我這有個百萬量級的母嬰類活動，要不要參加？你提供獎品，我給你曝光導量！”

于是我們順利搞定了4家贊助商。獎品的總價值達到了2萬。

活動開始當天，就有100多個媽媽報名。2天后，頁面訪問量級達到了10萬。

在這個過程中，我們還在不斷尋找新的贊助商：“XX家都參與啦，你們不來？曝光10萬啦，很快到百萬！”

寶媽們高漲的參與熱情使得頁面訪問量越來越大。于是贊助商變得很好談，提供的獎品價值也水漲船高。而越來越多的獎品又反向刺激著寶媽們。

獎品每天都在更新，為我們做背書的企業越來越多，寶媽們瘋狂了。

最終，依靠1.5w的初始資金，我們撬動了大量的資源，有10家企業為活動背書，獎品總價值超過7w，活動頁面曝光量340萬。最終獲取粉絲12萬。成功完成母嬰自媒體孵化。

 

看完這個例子，是不是找到點感覺？

二）運營的賦能公式

其實，剛才例子中的所有運營操作，可以用一個公式概括：

1. 什么叫原始資源？

就是指你啟動時的全部資源，可以是資金、人脈、資源等等。

2. 什么叫賦能？

就是通過種種運營手段放大你的資源。

每次賦能，你都可以撬動更多資源。比如我通過忽悠“百萬量級曝光”，撬動了4家贊助商的資源。

假設你的原始資源是1，每次通過賦能放大1.5倍，連續賦能5次：

你最終獲得的資源，是原始資源的7.6倍。換到具體情景中，或許是你的新增粉絲數擴大了7.6倍，影響力擴大了7.6倍，ROI提高了7.6倍。

3. 什么叫生態？

構建生態是運營的終極目標之一。

在良好的生態中，各方相互輸出價值，也相互消費價值，互存共生，和諧平衡。

寶媽從贊助商獲得了禮品，贊助商從寶媽這里獲得了曝光和轉化，這是生態；知乎上的大V和小透明是生態；滴滴里的司機和乘客是生態。

-原始資源是起點-

-賦能是手段-

-生態是最終目的-

所以，回到剛才的例子，為什么可以通過1.5w的資金獲得12萬粉絲？為因為我們通過活動設計，和”忽悠“，不斷為原有資源賦能，撬動更大的資源，形成了有效的生態。

這就是運營的重要素質之一：明確各方利益，通過賦能，反復撬動資源，最終構建生態。也只有通過這種方式，才能真正實現“白手起家”。

小到一場活動，大到千萬量級的產品構建，賦能公式都擁有著極大的力量，幫助運營從0開始，達成一個看似不可能的目標。

滴滴打車現在日活在千萬量級，但它也是從零開始的。

滴滴要構建的是司機和用戶的生態。它選擇了司機端作為突破口，挨個的找出租車公司推廣（忽悠），很多公司拒絕了，最終只有一個很偏遠的小公司同意安裝。

為了留住這批司機，滴滴專門找了幾個員工，每天的工作就是用滴滴叫車，一單接著一單，前腳下車，走幾百米，就叫第二輛車。

通過這種方式，滴滴留住了第一批司機。并以此為資源繼續忽悠其他出租車公司。

當司機端增多，滴滴開始通過補貼（燒錢），撬動用戶側。

用戶側起量，再通過獎勵機制（燒錢），用逐漸擴大的用戶量，繼續撬動司機端。

就這樣，滴滴用資本不斷賦能，來回撬動，逐步在全國鋪開，終于做到”人人都用滴滴打車“的規模，成就千萬級體量。

資源，永遠是稀缺的。運營往往需要花小錢辦大事。賦能公式的意義，就在于通過可控的過程放大原有資源。

補充一點，賦能公式還有另一面，就是“減能”，比如讓人看不懂的活動規則；毫無邏輯的產品設計；企業視角的業務規劃…都會讓你的資源逐步縮減，變成花大錢，辦小事。

那么，如何在實際中應用賦能公式呢？

三）賦能公式怎么用

首先讓我們來分析一下，什么情況下賦能公式會起作用。

1.生態系統內的雙方相互需要

一個生態系統，最少要由相互需要的兩方共同構成的。比如上面聊到的媽媽和母嬰App&電商；比如滴滴的用戶和司機。如果雙方并非真的相互需要，就很難通過賦能撬動資源。

我曾經參與過一個創業項目。它是通過App在線連接用戶和搭配師。用戶可以找自己喜歡的搭配師，在線咨詢一些穿衣服的建議。

在這我解釋一下，搭配師，指的是專業搭配衣服的人，她可以根據你的身材、性格和出席的場所幫你搭配衣服，或者整體規劃你的衣櫥。

這個項目后來死了……原因也很簡單，搭配師的需求過于小眾，用戶并不真的需要。

從數據上看，很多用戶覺得很新鮮，進來體驗一下，又很快流失掉了。因此沒辦法雙向撬動，實現反復賦能。

2.生態本身的價值不可替代

仍然拿我參與過的一個創業項目做例子。（14、15年，有很多有趣，有雄心的創業項目）

這款App實現的是學生和教師間的連接。學生在App上通過對不懂的題目拍照提問，老師把解題過程寫出來拍照上傳，予以解答，有些還會附上一段講解的語音。

在前期，我們也使用了賦能公式，撬動了一部分老師和學生加入，App前期的發展還不錯。

但這里有個核心矛盾：學生不會為提問付費，因為替代產品很多，線下可以問老師和同學，線上可以使用拍照搜題App。（拍照后通過圖片識別技術確認你的題目，從數據庫中檢索結果）

但老師答題是為了賺錢。所以，老師賺的錢，只能平臺出。

因此，這款App的邊際成本不是0，而是一個恒定值。即每多一個問題，就要多花一些錢。平臺規模越大，每天貼給老師答題的錢越多。

而一旦停止補貼，讓學生出錢，學生就會逃向搜題類App，老師也就此流失。

生態本身的價值并非不可替代的時候，即使雙方互相需要，也不能形成有效的依存關系，每次的賦能也變成了無止境的補貼。一但補貼結束，生態會立刻崩潰。

進過分析，我們發現生態系統的前提，是雙方需要，且系統價值不可替代。那么當你通過敏銳的觀察，發現了搭建生態的可能性后，又如何進行賦能呢？

四）賦能的4個基本套路

有了初始資源，考驗的就是運營賦能的功力了。賦能的方式有很多，八仙過海，各顯神通，但常見的方式無非以下幾種。

1.通過忽悠把利益前置

即把成功后才能實現的事情，當成條件去說。

像上面的母嬰活動，在找合作商的時候說會有百萬曝光。

很多年前我在《讀者》上看到個段子，是對這個套路的最佳注解：

一個商人答應給一個窮小伙子取個老婆。他先找到某著名大銀行家，告訴他，我給你推薦個銀行行長，他即將是成為石油大亨洛克菲勒的女婿。銀行家答應了。商人又登門造訪洛克菲勒提親，他說，你女兒有門好親事，那小伙是著名銀行的行長。洛克菲勒也高興的同意了這門親事。

2.通過活動擴大短期利益

滴滴賦能的方式，就是大量、不簡單的紅包補貼，并在和“快的”紅包大戰中層層加碼。

當時很多企業質疑滴滴亂燒錢。現在回過頭看，有著充裕資本的滴滴，在短暫的窗口期內，通過瘋狂燒錢賦能，撬動資源，終于一統江湖，是不可多得的優秀戰例。

3.通過產品機制擴大資源

大的方面，比如百度和阿里，通過百度聯盟和淘寶客，撬動了大量缺乏變現方式的小型網站，提升了和GMV。

小的方面，比如曬娃投票的活動設計，需要邀請好友代為投票。比如很多產品里的轉盤抽獎，用較少的獎品撬動日活。

4.通過營銷擴大用戶影響力

借勢、共鳴感文案、品牌包裝…所有的一切，都是為了通過營銷為原有資源賦能。

比如網易云音樂的紅色專列，就是以營銷撬動資源的絕好例子。大量公眾號為了蹭熱點跟風評論。

有關網易的紅色專列，可以看我之前的一篇文章《一個模型解釋，為什么你做了這么多，用戶還是不買賬？》

比如迷蒙故意偏激的選題，能最大程度的激起情緒。一篇《迷蒙：我為什么支持實習生休學》，激起多少自媒體的口誅筆伐，辯論批判？這些被撬動的自媒體資源，進一步提升了迷蒙的熱度和影響力。

五）總結

小到一個具體的運營case，大到一款產品，一項業務，我們往往面臨著巧婦無米，白手起家的狀況。

這時候，就需要你理清各方利益，在已有資源的基礎上，層層賦能，反復撬動，逐步建立有效生態。

- 你需要找到生態系統的雙方，確認其相互需要；

- 你要保證生態本身的價值，是不可替代的；

- 最重要的，你要善于賦能，比如：打動人心的文案，精心設計的活動，有趣的產品設計，出色的營銷能力。

賦能公式是一種層層迭代，從0生長的思維，它的適用范圍遠大于運營。比如，如何追到心中的女神？

寫到這，我想可以解答一個很多人的困惑：為什么感覺運營就是一個個套路？

運營不只有套路，但套路是運營最重要的武器之一！借助套路，運營才能為手中的資源賦能。靈活的選擇套路，層次分明的使用套路，是一個運營的修為。

最后，請讓我用營銷之神史玉柱的一個小故事結束這篇文章。

征途發布會最后的晚宴是在黃浦江的一艘游輪上，上船先吃飯，吃飯的時候史老板神秘兮兮的對記者們說，一會有驚喜。飯畢，有人把記者帶出船艙，船已經行值外灘最繁華的地段，正當他們欣賞外灘風光的時候，東方明珠和金茂附近忽然開始猛放煙花，一時間五彩斑斕，好不美麗。在場的記著們紛紛驚嘆，史老板不但財大氣粗，而且牛逼到能在外灘附近放煙花，真是豪客手筆。后來有人抓到他們的市場負責人表達了我的贊揚，他笑笑說：“那不是我們放的，是上海為了迎接APEC放的煙花。”