【作者 | 公關界的007】

【編輯 | 蒸糕】

 

      競爭對手“互懟”的廣告常有

寶馬VS 奔馳 百事可樂VS可口可樂

...

 

 

但在“以和為貴”儒家思想主導的中國社會里

砸1億廣告懟競爭對手極其少見

 

近日 ，網傳“天天拍車”砸1億廣告狂懟“瓜子二手車”，從朋友圈廣告到電梯框架、從官方微信到微博，掀起了代號為“拍瓜大戰”的廣告懟戰。

 

 

甚至，網絡流出連天天拍車公司辦公室都處處“拍瓜”，大有與瓜子二手車“生死對決、決一雌雄”之勢。

 

 

在二手車電商領域

一直低調扎馬步多年的天天拍車

為何突然向瓜子二手車發起公開挑戰？

砸1億廣告懟競爭對手

合適不合適？

瓜子二手車該怎么辦？

 

今天，007拙文一篇跟大家一起嗑著瓜子、吃著西瓜，看看熱鬧...

 

1

砸1億廣告怎么懟？

 

通過檢索，007先為大家復盤一下“天天拍車”砸1億廣告狂懟“瓜子二手車”的軌跡：

 

1、朋友圈廣告連發挑釁

 

5月初打響第一槍的朋友圈廣告，據說因帶有“老司機”敏感詞，廣告差點被封殺

 

如果說第一則朋友圈廣告還比較隱晦，第二則廣告明眼人一看就是通過代言人（孫紅雷、黃渤）直指瓜子二手車。

 

2、1億電梯廣告貼身肉搏

 

如果說本次廣告線上文案還比較“輕拍”，接下來據說砸了1億元的線下電梯廣告則可謂“拳拳要害”貼身肉搏。

 

 

廣告大師大衛.奧格威說，廣告是推銷技術，不是撫慰，不是純粹美術，不是文學，不要自我陶醉，不要熱衷于獎賞，推銷是真刀真槍的工作。007不知以上廣告文案出自誰手，但從指出競爭對手廣告宣傳“自夸”，針對競爭對手直截了當詳說天天拍車性價比更高，服務更快更優，可見其對廣告文案及競爭廣告的運用“一針見血”。

 

3、官方微信、微博“宣戰”

 

如果說廣告打擂很多人還理解，但天天拍車官方微信、微博雙微“告白、宣戰”，讓不少人驚詫，太“叛逆了”，有網友評論，簡直就是二手車電商界的“王思聰”。

 

 

 

綜上，天天拍車本次狂懟瓜子二手車Campaign采用了海陸空立體跟隨、包圍、公開對打、肉搏對打的策略，血腥程度不亞于“徐曉東痛擊太極雷公”。從傳播效果來看，引起行業內巨大的爭論，媒體及自媒體連續跟蹤報道，煽風點火，也吸引不少網友圍觀，成為有車一族的談資話題，天天拍車也達到了借瓜子二手車快速提升、擴大知名度的目的。

 

2

打死我也不回應？

 

砸1億廣告懟你

你會怎么辦？

令人意想不到的是

瓜子二手車打死也不回應

或許其在“背后”做了一些輿論引導

但在明面上就是打死也不上擂臺

讓不少網友唏噓

沒能看到一場拳王對拳王的大戰

 

007特別請教了危機公關專家胡老師，面對此類危機該怎么做比較好？胡老師表示：上億廣告怒懟，這已經超越了普通的海報“互撩”，先不論競爭對手是否是同一量級，默不作聲實乃不妥，一定要懟回去，但怎么懟回去，體現一個品牌的風范和形象，很有挑戰，懟的好，雙方都得利，擴大傳播的同時共促成長，在這方面我們國內企業“怕事”，還是要向國際企業學習，危機公關不僅是一門技術更是一門藝術，像今年3月國際鐘表展上勞力士VS百達翡麗關于“時間誤差”互懟就是我們可以學習借鑒的經典案例。

 

勞力士高調宣布所有標識”SCOC”字樣的腕表全部達到每天-2/+2秒以內的誤差！百達翡麗直面挑戰展出旅行家腕表誤差-1 +2 秒內。兩大品牌在展館中的位置也是針尖對麥芒，但這也方便了“表粉”們在兩個場館之間不停游走，享受頂級腕表帶來的奢華之感。

 

007也覺得，對于每年近10億廣告費的瓜子二手車，完全有資本懟回去，其也錯過了借勢正聲傳播的好機會。我們看到像麥當勞VS漢堡王案例，雙方廣告打擂，民調顯示，并沒有給彼此造成品牌傷害，反而提升了各自品牌的“溫度”，“交叉型”消費者感受到品牌的真誠與可愛，雙方共贏。

 

 

不過也有某知名廚電品牌代表在接受007采訪對此事的看法時表示：每個企業的決策和考量維度不同，我們此前也有友商“半路殺出來”炒作的事情，我們采取了三不策略“不回應、不提及、不回懟”，一旦回懟也許就中了“圈套”，替別人宣傳做“嫁衣”，還不如讓別人唱獨角戲，過幾天話題就冷下來了，也許瓜子二手車也是這么想的吧。

 

3

互懟的競爭戰略

 

透過營銷現象看競爭本質。作者劉曠一文《“拍瓜”大戰背后：小巨頭的不同模式之爭》揭示了本次天天拍車過億廣告狂懟瓜子二手車背后的緣由，其指出：瓜子二手車從廣告轟炸到“沒有中間商賺差價”的概念深入人心，已經儼然成長為二手車市場一支重要的力量，此時卻遭遇天天拍車的“花式挑釁”，廣告打得率直有趣。兩大二手車巨頭爭奪的背后還是關于價格、信譽、便捷等與用戶體驗相關的市場爭奪，雖同為二手車平臺，卻走著不同的路...

 

瓜子二手車重在C2C，天天拍車重在C2B；天天拍車重在“價格、高效”，瓜子二手車重在“便捷”；瓜子二手車重在“打廣告”，天天拍車重在“跟廣告”；總體看來，天天拍車與瓜子二手車掀起的“拍瓜”大戰，實則是二手車市場C2B巨頭與C2C巨頭之間掀起的不同模式大戰，勢均力敵的背后呈現的是各自的優勢，未來鹿死誰手只能交給時間來驗證。

 

有汽車互聯網觀察家認為：二手車的江湖中，在經歷了瘋狂燒錢后，2017年被認為是蓄勢待發的一年，原來“悶聲發大財”的企業，有可能上演“長江后浪推前浪”的戲碼。