【來源 | 互聯網的一些事】

【作者 | 王一凡】

【編輯 | 蒸糕】

運營是「在產品和用戶之間建立聯系的一切工作」。

而社區通常會滿足下面三個條件中的前兩個：

在內容發布者/瀏覽者/互動者這三類人中，發布者與互動者的占比越高，就越接近社區。瀏覽者的占比越高，就越接近媒體。

是否形成了約定俗成的，有獨特性的互動文化，以及對用戶群品牌的強烈認同感，這是社區最典型的外在表現。

形成了一定規模的用戶關系——數據上可以用“與關注對象的來回對話”來做參考。

——純銀

如果一個社區產品中沒有相互關注的功能，這個產品是否能稱作社區？社區的維度和切入點，并不一定是人與人之間的，還有可能是人與話題之間的，圍繞著某一個話題展開討論。相比發表言論的人是誰，大家其實更在乎的是他究竟說了什么，發了什么照片。

比如微博、今日頭條可以看做是一個媒體而不是社區，因為大部分用戶更多的是為了獲取里面的內容，盡管微博有人和人的互動點贊和轉發，但整體上缺少了標志性的文化，并不能看出來它整體內容的調性。

另外還有一些工具類的產品，比如瀏覽器、大眾點評，盡管可能有部分社區的功能，但是用戶討論互動并不是因為認可這個社區的氛圍文化，而是為了使用這個工具獲取想要獲得的信息。這些產品所謂社區的壁壘相對來說比較低，如果有一個更好用、提供更多信息的瀏覽器，用戶會很快轉移到新的產品上。

所以如果一定要給社區運營下一個定義，就是如何建立社區和用戶之間的聯系。

每一個運營都是在用戶的摧殘下成長起來的

運營的工作量非常大，除了發布日常的內容，還要處理用戶反饋投訴，蹭熱點事件，或者為某個特定的日子準備內容專題活動。對于一個初入行的運營來說，其中的每一步都可能會出現錯誤，最常出現的是日常更新的內容里有錯別字，格式前后不一致，更新維護頁面填錯了鏈接和圖片等，嚴重一點的可能會在內容上出現問題甚至是事實上的錯誤被用戶指出。

如果你負責的社區本身就存在不同立場的話，比如在職業體育賽事相關的社區里，如果處理不好球隊與球隊之間的關系，很有可能就會形成兩支球隊的球迷之間互相攻擊，甚至可能會引起用戶對運營團隊產生質疑。一般來說，無論你策劃了怎樣的活動，不管這個活動考慮的多細致，總有人會說這個活動如何糟糕，而且只要有人開始類似的言論，就會有其他人站出來表示贊同，這通常會非常打擊初級運營人員的信心。

所以每一個運營都是在用戶的“摧殘”下成長起來的。這些“摧殘”從某種角度上來看反而是一件好事，首先愿意花時間來罵你的用戶，基本上是對這個社區的文化非常認可，在社區里的時間可能比你還要久，他們希望這個社區向著好的方向發展，而且會經常給出一些非常值得參考學習的建議。但是有時候因為他們的不專業，給出的建議可能不夠好，甚至完全不具備可操作性，那么這個時候就需要運營人員給他們合理的解釋，建立一個溝通機制，以免引起誤會。另一方面，如果平時和這些資深用戶保持交流和良好的關系，也可以向他們了解在產品使用上有什么體驗不好的地方，以便及時修復提升產品體驗。

如何把社區變成你想要的樣子？

一個社區產品的基調和評論氛圍，基本上是在產品剛剛創立的時候就由最初運營人員的工作方式、性格特點、能力素養基本決定了。如果你是在產品中期接手的運營負責人的話，想要徹底扭轉產品的調性、改變社區的氛圍是一件非常困難的事情。這個道理其實非常簡單，如果你是從零開始的運營人員，對社區里的第一篇內容，前十篇內容甚至前一百篇內容都有可能是你自己發布的。如果一個社區里前十篇內容，每篇都是圖文并茂而且內容生動有趣，看了之后讓人覺得獲益匪淺有非常大的提高的話，久而久之，社區內容的調性就定下了，這時候如果每天都有幾萬用戶來訪問發言的社區，所有的用戶都默認形成了發言討論的習慣，你作為一個個體，很難把這些人完全撇開建立一套全新的話語體系、社區風格。

剛建立的社區肯定是非常冷清的，可能每天只有個位數用戶討論交流，這個時候運營人員不僅要盡可能的回復用戶發的每一條留言，還需要多注冊一些號為彼此之間交流討論營造一個熱鬧的氛圍。

舉個例子，虎撲剛剛有賽車板塊的時候，那個時候的賽車主編一個人注冊很多號，每個馬甲背后都有不同的身份特點，每天在社區互相討論交流，把社區營造的非常熱鬧。

用戶打開一個社區App的目的主要有兩點，第一是獲得有價值有信息量的內容，第二是為了和有類似興趣的人進行討論。如果用戶第一次花了兩個小時精心寫了一些內容，還加了很多圖片，發出來之后盡管看的人不少，但是評論里都是沙發、二樓、666等支持樓主等之類的內容，對他來說盡管可能得到了一些贊美和成就感，但這樣的體驗遠遠比不上和他水平類似的人和相互交流、相互溝通、相互成長的認同感。

想盡辦法不讓用戶發言？

在實際工作中，運營需要做很多減少論壇的劣質內容來提高用戶發言門檻，提高整體社區的信息密度。

破窗效應

很多社區的「劣幣驅逐良幣」的最早形成就是破窗效應的體現，當社區中出現了一些不太好的內容，盡管可能只是灌水搶沙發，但是可能就因為這點小事，讓社區變的越來越糟糕。當社區里出現一些低質量的內容，運營人員沒有及時刪除屏蔽的時候，這些內容會讓部分產生優質內容的用戶覺得社區氛圍不如以前了，社區變得不好了，這樣有一些敏感極端的用戶就會很快的離開社區。隨著產生優質內容用戶的離開，剩下的用戶看到好內容的數量自然就會減少，又有一部分用戶會開始覺得這個社區質量下降，已經無法滿足他的需求，更無法激發他參與討論的熱情，于是社區里優質討論的數量又開始減少，導致更多優質用戶的離開。久而久之，劣質內容比例逐步提高，社區因為沒有控制好劣質內容造成優質內容產出用戶不斷離開社區，最終導致社區消亡。

 

舉另外一個關于虎撲的例子，為了提高發言的門檻，尤其是對之前有過違規、被封禁的用戶再次發言的門檻，我們做了一套考試系統。比如一個新用戶在火箭發言，他首先要參加火箭區的考試，題目中除了整個社區的版規之外，還有不能罵人不能發廣告的常規限制，還增加了一些和火箭相關的歷史題目，這是為了減少其他球迷來到火箭區僥幸的可能性，這樣就基本能夠保證在火箭區發言的用戶都是了解版規并熟悉火箭球隊的球迷。

從當時用戶的反饋來看，肯定有很多人不理解虎撲為什么要搞這樣一套考試系統，讓發言變的非常麻煩，甚至有人說難道虎撲不希望大家來發言了嗎，但事實上在這個功能上線一段時間之后，社區整體的評論數并沒有大幅減少，而且違規內容的數量反而大幅度降低了，所以這也是為什么我們要堅持做這樣的一套功能的原因。

幸存者偏差或者沉默的大多數

在任何產品里絕大部分用戶都是不發言的，大概有1%的人使用發言評論的功能，這部分用戶大多是年薪非常高的，不管是每天啟動App的次數還是使用時間都可能是整體用戶的前5%到前1%。他們的用戶體驗可能僅僅代表那一小搓人，他們背后有更多沉默的大多數，這個特點可以解答為什么有些產品整天被用戶罵，但是他們仍然按堅定自己的策略走到底。

每個用戶一天的時間是有限的。比如一個用戶微博關注兩百人，每人平均發兩條微博就是四百條，而他一天只有五分鐘的時間刷微博，沒有辦法把這四百條的內容看完。如果過去按照時間來排序，四百條中的大部分內容會被浪費，于是微博嘗試打亂時間流把用戶沒有刷到的優質內容提前，提高用戶的獲取效率。這樣的做法對于那些每天高頻使用微博的用戶來說，看到一些失去時效的內容，體驗會很糟糕。但是雖然這部分高頻使用微博并且不停的抱怨算法的人畢竟是微博用戶里的極少數，所以毫無疑問，微博和Ins堅定不移的打亂時間流，顯然在數據上得到了非常好的增長。

為什么總是有“奇怪的”用戶來抱怨？如何溝通？

運營在面對用戶問題的時候需要理解用戶的情況是多種多樣的，要和用戶做好溝通其實非常簡單，保持真誠的態度，永遠保持同理心，站在用戶的角度試圖理解他為什么有這樣的想法和需求，絕大部分的情況下用戶都有自己的一套邏輯和看法，雖然可能會覺得他的要求很奇怪沒有辦法滿足。如果可能的話還可以把自己對這個問題的看法邏輯給大家完整的解釋一下，相信用戶大部分情況下是可以理解接受的。