【作者 |  白崎】

【編輯 | 蒸糕】

現在是一個信息泛濫的時代，即使是很好的內容，也容易淹沒在互聯網的信息海洋中。而內容運營人員則有義務去對內容進行加工與包裝，把內容的價值充分發掘出來。如果拿房子作為比例，內容貢獻者產出的只是一個毛坯房，而內容運營人員需要對毛坯房進行裝修與布局設計，使之更加吸引人。

這個環節主要包含內容審核、內容價值判斷、內容屬性包裝、專題合集內容策劃四個部分。

一. 內容審核

不是所有內容都符合平臺的規則和要求，比如涉及色情、暴力、反動等違法信息是不允許在互聯網公開傳播的，還有很多營銷人員到處發帶有推廣信息的小廣告，還有用戶貢獻的內容參差不齊，并不是所有內容都可以發布在平臺上，這時候就需要對內容進行審核。劣幣驅逐良幣在信息領域表現得尤其明顯，當一個平臺上充斥著垃圾信息時，會影響產品的整體體驗，用戶會因為受不了這些低質量信息而選擇離開。

內容審核有兩種機制，一是先審后發，二是先發后審。

1. 先審后發

先審后發指的是用戶上傳提交的內容并不直接顯示在線上，外部用戶不可見，而是先存在系統服務器中，由機器進行既定的邏輯判斷和內容運營人員在后臺查看之后，負責平臺規則才能發布。

先審后發解決了低質量信息泛濫的問題，能夠有效避免違法信息、廣告信息、低質量內容損害產品的調性。但是也存在一定的弊端，那就是降低了信息的流動性和時效性，而且給內容運營人員帶來的工作量比較大。

機器審核與人工審核結合是目前絕大部分內容平臺在采用的模式，機器審核即通過設定一些敏感關鍵詞和特殊邏輯，當用戶提交的內容觸及到敏感關鍵詞和特殊邏輯時，將自動判定審核不通過。敏感關鍵詞比如色情信息、競品名稱、QQ號碼、微信號、粗話臟話、競品名稱等，特殊邏輯比如文章的篇幅過短、帶有外鏈等。機器審核能夠大大降低內容運營人員的工作量，但由于道高一尺魔高一丈，尤其是很多營銷從業者基于業務壓力會想各種辦法來突破平臺設置的敏感關鍵詞規則，所以內容運營人員需要不斷去完善這個關鍵詞庫和邏輯。

2. 先發后審

與先審后發相比，先發后審則是一種事后處理方式，即優先保證信息的流通與時效性，先讓內容發布在線上，再去審核是否符合規則。

百度貼吧的內容主要以先發后審為主，用戶新發布的帖子，首先機器會掃描一遍是否整個貼吧的標準要求，單個貼吧里的吧務管理團隊會去查看帖子是否符合自己吧里的吧規，有時候可能內容很好，但不符合單個貼吧里的內容標準，吧務管理團隊也會進行刪除或者封禁處理。

對于UGC社區類的產品，內容運營人員可以嘗試調動社區用戶的積極性來幫忙對內容進行審核，這里面做得比較好的就是貼吧。每個吧都有自己的吧務管理團隊，曾經運營過一個貼吧，初期由于廣告信息太多，于是安排了專門的刪廣告小分隊，每個小時輪班都有人來不斷巡邏刪帖，才保證了吧里的正常交流。

二. 內容價值判斷

內容運營人員對于內容的質量要有清晰的把控，具體就體現在對內容價值的判斷上面。即什么是好內容，什么內容能夠對用戶產生價值，什么內容能夠火，什么內容有足夠的爆發力和傳播力。

前面提到過很多產品都有banner或推薦位等運營資源可用，這里重點就是用在有價值的內容上面。以知乎為例，比如白崎的回答曾有幸被知乎編輯看中，將撰寫的回答內容發布到推薦列表中，除去原本關注這個問題之外帶來了更多的用戶看到。

內容價值判斷需要參照產品的內容調性和主流用戶喜好，這里考驗的是內容運營人員對內容的鑒別能力。尤其是專業性的內容，需要內容運營人員自身擁有一定的知識背景和專業素養，才能夠知道內容是否有價值，或者內容中是否有邏輯錯誤。

特別值得一提的是，熱點和月經式話題是內容引爆的重要催化劑之一，比如春節期間老生常談的逃離北上廣、催婚、熊孩子等是備受關注的話題，結合這些用戶關注熱點的內容，自然就會更加吸引用戶。

三. 內容屬性包裝

微信公眾號的內容運營中，有人說不原創只摘錄文章的公眾號不算內容運營，其實并不是，以摘錄文章為主的公眾號內容運營人員的主要工作其實是內容價值判斷和內容屬性包裝。尋找合適的內容源，就是在完成內容價值判斷環節。而公眾號文章的編輯，其實有很多點值得去琢磨，如何把一篇干巴巴的文章變得更有吸引力。

內容屬性包裝主要從六個方面入手，分別是標題、配圖、推薦語、結構、標簽、分類。

很多內容運營高手都是標題黨，這也無可厚非。標題是一則內容的對外臉面，標題是否有吸引力，決定了用戶是否愿意進來看。取標題是一門很大的學問，常見的標題優化手段包括：熱點借勢（春節期間如何應對家人的催婚）、情緒引導（致賤人，我憑什么幫你）、如何體（如何從零開始學習運營知識）、賣關子（最新的低成本獲取用戶五大法寶，你知道幾個）、資源合集（史上最全的PPT模板庫，趕緊收藏）等等。內容運營人員想要在取標題上有所提高，不妨日常記錄下所有看到的吸引自己的標題，然后模仿學習。

相比文字而言，圖片對于眼球的聚焦吸引力更強，所以一張好的圖片也能夠提升內容對用戶的吸引力。常見的美女圖和明星照片是最容易吸引眼球的兩類圖片。

推薦語也是一樣，當標題和配圖是已經固定不可修改而且沒有太多亮點的情況下，運營人員可以在推薦語上下功夫，通過一兩句精煉的話來概括，以達到抓住用戶眼球的目的。

以多看閱讀為例，一本圖書的標題和封面往往是已經固定的，內容運營人員就在推薦語上下了功夫。比如《巨嬰國》這本書，初看這個書名并沒有多大的吸引力，因為初次接觸這個概念，巨嬰這個詞在腦子里沒有認知，而且也不清楚這是一本小說還是情感書籍。但是內容運營人員加了一句推薦語：大多數成年人，心理上是嬰兒。這句話對讀者就有足夠的吸引力，用戶會產生好奇心，腦子里開始想「我心理上也是嬰兒嗎？」，只要讓用戶產生興趣，就有引導購買閱讀的可能性，從這個角度上看，一句推薦語的價值何其之大。

知名職場學習公眾號「插坐學院」曾經轉載過白崎的一篇文章，當這篇文章被插坐學院的資深內容運營@一番隊長編輯過之后，不由贊嘆這是筆者見過的最專業的公眾號內容運營案例。在不改變原文內容意思的情況下，運營人員對內容進行了二次加工，首先重新梳理了文章的寫作結構，形成大小標題，使文章框架更加清晰突出，其次提煉關鍵信息進行標注，把特別有價值的句子通過變換字體顏色、加粗的方式讓讀者能更強地感受到，甚至還增加了與讀者的互動環節。

標簽和分類的準確標記，能夠讓內容歸位于適合的地方，讓用戶能夠方便得通過搜索或者目錄找到。特別要注意的是，由用戶上傳的內容，在選擇標簽和分類時，用戶不一定能準確理解分類的涵義，需要內容運營人員在內容包裝時進行調整。

四. 專題合集內容策劃

專題是對用戶關注話題方向的內容集中展示，方便用戶能夠在同一個頁面看到多個不同內容，通過專題內容策劃能夠更深入的把一個話題展示清楚，尤其是引入不同觀點和視角的內容，百家爭鳴，能夠帶給用戶更多有價值的信息。

科技媒體36氪曾經針對墨跡天氣上市做過一個專題，而且取了一個很棒的名字叫墨跡上市會遇到什么天氣，把36氪上關于墨跡天氣上市的討論文章都呈現在這個專題頁面中，而且不僅僅談墨跡天氣上市，還延伸到工具類產品的現狀和突圍。這讓讀者對墨跡天氣上市這個話題有更深入的理解，能夠幫助與墨跡天氣遇到同樣困境的工具類產品創業者，這就是專題的價值。

專題內容的策劃通常會結合熱點事件、節假日（包含企業自己創造的節日），制作一個獨'立的專題頁，聚合相關的內容信息。近來也有部分電商屬性的產品通過打包策劃合集內容的形式，一次性推多個付費產品供用戶購買，這也是專題內容策劃的一種形式。

以多看閱讀為例，凱文凱利是科技領域熱門的作者，他的多部作品都被互聯網從業者視為經典，多看閱讀的內容運營人員將作者的三部最經典作品做成合集，通過打包售賣的形式向用戶推薦，這也是對內容的一種重組加工。

做內容運營是一件痛并快樂著的事情，很多人嫌枯燥，在流量成本越來越高的情況下，內容的價值將會很長一段時間被重視，優秀的內容運營人員會非常稀缺。

只要用心，用戶會感受得到的。