【來源 | 梅花網】

【作者 | 后廠村廣告局】

【編輯 | 蒸糕】

 

要為一項產品或推廣寫文案，很多人的第一直覺以“賣貨視角”描述出產品的功能和賣點，而真正應該做的是反直覺的用戶視角。記住，你要假設用戶并不關心你，用戶只關心自己的需求。

 

當你為一個教育培訓機構賣一個夏令營課程，你會怎么寫？

“澳洲夏令營，游覽澳洲世界名校，體驗大學全真課程”

當你為民宿寫一條推廣文案，你會怎么寫？

“旅游住宿得選良心住宿，xx民宿，讓你出游住得更放心”

當你為二手車寫一條文案，你會怎么寫？

“xx二手車，靠譜的個人二手車交易平臺，可低月供分期購車，劃算！”

如果你接到以上任何一個任務，你的直覺很有可能指導你寫出來上面這些文案。它們的特點是，完整、生動地寫出了所推廣的內容和賣點。

但我現在就可以在這里下一個定論：上面這些文案都是一些創意和效果都很差的文案。

因為上面這些文案，都是一些站在商家立場寫出來的賣貨視角型文案。也就是說，商家賣什么我就寫什么。

而推廣過程中，一條優秀的文案首先要做到的就是站在用戶視角思考，寫出真正符合用戶需求的用戶視角型文案。

01 賣貨視角 vs 用戶視角

那么，賣貨視角和用戶視角到底有什么區別呢？先聽這樣一個故事。

美國著名數學家，信息論創始人香農，有一位漂亮的文藝青年女朋友。但香農因為這樣一件事被女友甩掉了。他們分手的理由很簡單，那就是女友生日那天，香農沒有送花和戒指，而是送了一本數學書當做禮物。

在這個故事中，香農的分手就是因為犯了一個典型的賣貨視角錯誤：他選擇了從自己的視角出發，認為自己很喜歡數學，那么對方也一定會喜歡和在意這樣的禮物。

事實上，這樣的想法想必不用我多說你們也知道，是非常沒有用戶視角的直男想法。

如果換成用戶視角出發，那么香農應該分析一下自己女朋友的“文藝女青年”屬性，選擇對方關心和在意的事情出發。

在我們寫文案的過程中，這種只關心自己在賣什么的賣貨視角型文案，同樣是屢見不鮮。

比如這樣一條醫藥類文案：

“好醫生網上藥店，驚爆低價，等你來選！”

或是這樣的股票信息文案：

“股市跌宕起伏，選擇這家證券炒股，送500元每月炒股策略，資訊信息早知道”

這種類型文案的典型特征就是，他們就像是一個個自戀癖，認為人人都會關心他們所說的話。

以上面這條炒股類文案為例，可以想象作者在看到產品送500元每月炒股策略的賣點后，覺得用戶一定對于這個炒股策略求之不得。

他的思維路徑也一定是這樣簡單粗暴：

 

但事實上，一個合格的文案人，寫文案最少要經歷這樣三個步驟：

例如針對炒股，對股民做需求分析：

沒炒過股的人：可能需要一個進入股市的利好契機

文案：“滬指大漲7%，再不入市就晚了”

炒股但是不懂策略的人：可能需要一些炒股策略

文案：“炒了一輩子股，但卻連一份股市策略表都沒有，點擊免費下載”

炒股但是且懂策略的人：可能需要了解炒股新信息

文案：“通知：原來500元每月的炒股策略，現在可以免費領取了，僅限本周”

那么，根據這些用戶需求分析去寫文案，則出現了明顯視角上的轉換。最大的不同則是文案中從“我是誰，我賣什么”，變成了“你是不是有這樣的需求，你需要什么”。

比如下面這樣兩條文案因為文案視角上的差別，在數據上也是出現了十幾倍的差異：

文案一：“北京互聯網高薪名企急招  ” 

文案二：“北京名企急招，離家近的好公司都在這兒!  ” 

后者點擊率是前者的12.8倍。

文案一簡單粗暴告知“高薪、名企”賣點，文案二則選擇了用戶更關心的“離家近”的需求作為切入點。

總之，要寫出一條合格的信息流文案，首先要放棄“賣貨”的沖動，好好思考一下你的用戶可能有哪些需求。

02 如何做到用戶視角？

知道寫文案要有“用戶視角”仍然不能保證你能寫出一條好的文案。因為了解用戶需求并不是那么簡單。尤其是很多人了解用戶的方式，往往依賴自己不靠譜的直覺。

以這樣一個真實案例為證：

前陣子我們團隊在指導信息流優化師寫文案時，遇到了一個裝修客戶。

經過一陣子的“用戶視角”培訓后，很多優化師開始意識到了文案中要體現用戶的需求，寫出用戶關心的事。

他們的文案，出現了這樣的變化：

文案一：“廣州裝修就選合抱木裝修”

文案二：“廣州買房剛欠房貸，幸好只花9萬9就搞定了裝修。”

后者明顯比前者更有用戶視角，而不是之前的賣貨推銷員既視感。

但我要說的是，有了用戶視角之后的文案，仍然不一定是好文案。這是為什么呢？

用戶對于裝修，一定最在乎價格、環保材質、工期等等，這些是優化師們練習中的判斷。

所以，大部分人寫出的文案是這樣的：

“現在才知道，鄰居在這裝修比我家便宜了10萬”（主打價格）

“裝修之后再也不用買綠植，只因我用了這種材質！ ”（主打環保材質）

“幾乎沒人知道，剛裝修完的房子竟然可以即刻入住了”（主打工期短）

最后經過數據驗證，發現這樣的用戶視角的洞察全都不理想。最終表現不錯的洞察，卻是優化師們沒有料想到的：

“鄰居家80㎡，竟然在這裝修得像130㎡豪宅”（主打裝修效果）

“看了鄰居家的美式風格，我真想重新裝修一次”（主打裝修風格）

產生這種不理想結果的原因很簡單，因為這些用戶視角洞察是按照優化師本人的直覺判斷而得知的。而很多時候我們的直覺是不靠譜的。

可能看到這里你想問，我怎么能夠知道原來裝修用戶最關心這些呢？

今天，第二部分的如何做到用戶視角，就是要跟大家分享一些我們平時寫文案可以用到的用戶信息搜索渠道。

1. 百度指數

當大部分人認為裝修最在乎價格時，我們在百度指數的需求圖譜中驚訝地發現，原來關于裝修，用戶最在乎效果、風格、戶型等信息。這意味著文案的切入點，可以選擇這樣的角度。

其次，我們曾讓優化師們猜測裝修搜索人群是男性還是女性居多，幾乎所有人（估計包括你）在內都會認為女性更關注裝修。

但我們在“人群畫像”中同樣驚訝地發現，搜索裝修信息的男性用戶是64%，女性是36%。

這意味著不管是定向還是文案視角上，都可以更多選擇從男性視角出發，例如這樣的文案：

“老婆看了閨蜜家的裝修，非得重新裝一次”（明顯是寫給男性看的）

2. 知乎問答

要知道用戶關心什么，另一個方法是直接上知乎，查看相關專題下用戶都問了什么問題。

假設你在為“定制西服”的客戶撰寫信息流文案，為了解用戶對西裝這件事情的關注點，你可以搜索并關注——知乎“西裝”這個話題。

你會發現用戶更多地關注“西裝穿起來好不好看”、“西裝合身”、“穿西裝的細節”等方面的內容。

我們培訓的一個優化師在有了這個用戶洞察后，文案也產生這樣的變化：

原文案：“光華路附近高端商務、休閑、婚禮西服，到店選料，量體定制。”

修改后：“別說你穿西裝不好看，那是因為你沒來這家店！”

點擊率數據當然也發生了明顯的提升(紅線為介入日期)：

3. 假裝自己是目標用戶，撥打銷售電話

如果你想知道用戶都關心什么問題，不如假裝自己是個什么都不知道的小白，去落地頁上撥打電話，問一些很基礎的問題：

1. 為什么大家都選擇你家？他們都關心什么呢？2. 你家有什么優勢嗎？3. 選你家都獲得了什么結果呢？

和銷售人員的一來一往中，你自然就得知用戶所關心的了。

例如，我在和一家考研培訓機構銷售人員溝通中，就獲得了這些后來數據驗證后非常不錯的洞察：考研的人害怕不了解目標院校的信息、害怕自己的復習資料不全面、擔心落后于他人等等。

于是根據這些信息，我寫出了這樣的文案：

“2017 考研招生如何？別復習5個月發現專業沒名額了”

“2017MPAcc復試又增新難點，你還在靠網上免費資料復習嗎”

“比你優秀的清北人都在這報班了，你還在家悶頭考研？”

總之，要做到用戶視角，依靠個人直覺有時候不充足或者并不靠譜，而我的建議是盡量通過各種渠道多去了解用戶。

結語

要為一項產品或推廣寫文案，很多人的第一直覺以“賣貨視角”描述出產品的功能和賣點，而真正應該做的是反直覺的用戶視角。記住，你要假設用戶并不關心你，用戶只關心自己的需求。

其次，了解用戶需求，更依賴市場數據反饋，而不僅僅是個人直覺洞察。因此需要依靠各個渠道了解用戶后，再作出判斷。

現在，你知道為什么你寫的信息流文案沒人看了嗎？