【來源丨品牌圈圈】

【編輯丨善小花】

前些天，一位做共享單車的朋友跟我說了件事：

后來這件事應該沒什么動靜了，否則可能又是一個大新聞。不過，事件中“友商”的做法，的確是很多企業的現實寫照。

一直以來，只要品牌方發現了跟自己有關的負面消息，很多人的做法是：先看能不能推責任，能推就推，不然就耗時間，看到沒辦法了才道歉。

如果是發現網絡上出現負面消息，好一點的會直接聯系當事人，請求刪帖；而更粗燥（也是更常見）的就直接花錢去找那些刪帖公司幫忙“搞定”。

總之就是想盡辦法堵住當事人的嘴。

這種做法非常符合大部分人的直覺，畢竟，誰想自己的公司或品牌遭受負面消息的影響呢？

不過，之所以會有這些現象，除了是因為有些消息的確是胡編亂鄒得讓人難以忍受，最主要的原因還是：

這些公司還是沒弄懂，品牌到底是什么。

品牌是怎么來的呢？

古時候，牧民們為了區分自己和別家的牲畜，都會在自己的牲畜身上烙下一個獨特的烙印，我烙一個方形，你烙一個圓形，這樣就可以區分出來。這就是品牌最基本的作用——識別。

當然，關于這一點，所有人都知道，看看那些形形色色、五花八門的名字和logo就知道了。

不過，與之前不同的是：在過去，品牌之所以存在，是因為品牌方自身的需要（認出自家的牛羊）；而現在，品牌之所以存在，是因為整個社會的需要。

降低社會的監督成本，是品牌成立的根本

現在所謂的品牌實在是太多了，就連汽車這種門檻還算高的行業，隨隨便便也能抓出來上百個。

至于其他那些低門檻行業，比如服裝行業，光是在淘寶上也有三千多種品牌。

這么多的品牌，消費者該怎么選？

對消費者來說，在心平氣和的對比幾家品牌的產品之前，他們首先要考慮的是：“這個品牌，我應該相信它說的那些嗎？”所以，信任問題是任何品牌都要最先解決的問題。無論是之前提到的“梯子理論”，還是《廣告的沒落，公關的崛起》中的“新品牌在投廣告前，應該先利用公關來贏得信任”，都強調了“信任”的重要性與優先級。

那信任從何而來呢？就是從“易于監督”來的。

企業應該主動降低社會對它們的監督成本，讓人們認為它是公開透明的，并且隨時為自己的錯誤接受社會的懲罰。

這很反直覺，估計大部分企業都巴不得誰都管不了它，自己想怎么干就怎么干。

不對！人們之所以愿意把錢交給非親非故的馬云，就是因為馬云是一個隨時都處于聚光燈和攝像機下的人，人們時刻都能“監督”他。而那些名不見經傳的小公司的老板，就只能靠自身的人脈關系和銷售員才能拉到錢。當然，這在本質上靠的還是“易于監督”（畢竟熟人更容易監督嘛）。

不過，畢竟沒有十全十美的品牌，既然被監督了，任何品牌都會被人們挖出點負面消息，但品牌就是為了應對這種情況而存在的。

當品牌自身出了問題，一定要迅速主動承認錯誤并接受懲罰，對社會來說，這是一種風險保障機制。其實就跟保修單一樣，不管是多偉大的品牌，它的產品始終免不了會出各種問題，但出問題并不可怕，可怕的是出了問題沒人理，那就永遠失去客戶原諒你的機會。

那主動承認錯誤，具體有哪些好處呢？

上文只是比較籠統的提到了“展示正面形象”，如果再詳細一些，它往往具有以下幾點好處：

1.表達立場

2.控制局面

3.創造口碑

一、表達立場——“我們與客戶同在”

在華為有一句非常出名的話——眼睛盯著客戶，屁股對著老板。

我們不用深入討論這句話的道理，光看它本身被媒體廣泛傳播的效果就知道“表達立場”的作用了。

另外，不知道大家是否有這樣的經歷：

每當你跟朋友一起去餐廳，為了不顯得吝嗇，總喜歡多點一些菜，這時候如果服務員跟你說：“先生，其實你們點的菜可能有點偏多了，要不我幫你們先去掉幾樣，到時如果你們覺得菜品不夠，再幫您點回來。”

每次遇到這種情況，我身邊的朋友都會說：

這也是表達立場的效果——餐廳服務員是為顧客著想的，雖然會因為劃掉一些菜品導致餐廳減少這一次的收入，但它卻更容易贏得顧客的下一次消費。

二、控制局面——“我們已經找到解決方案”

心理學家以前做過一個實驗：

勇于承認錯誤，除了可以向別人展示一個誠實，敢于承擔責任的形象之外，更重要的是：把失敗歸結為內部因素，說明你已經對局勢有了掌控，知道下一步該怎么做才會避免類似的情況再度發生。

相比之下，把失敗歸結為外部因素，除了會讓人覺得你在有意隱瞞事實，還會讓人感覺你的言外之意就是：如果下一次又遇到這種情況，我們依然無能為力...

三、創造口碑——“請分享你的神奇遭遇”

有個笑話是這樣的：

以前有個人，他買了一輛車，但他不想被小偷打破車窗并將車內的收音機偷走，就沒有買收音機。并且，他還在車窗上貼了一張紙條，上面寫著：

“車內沒有收音機。”

結果，有一次他從商店走到自己的車跟前時，卻發現車窗還是被人打碎了，并且還多了一張紙條，上面潦草的寫著：

“去買一個！”

是的，有時候你不得不故意弄點動靜出來。

就拿海底撈來說，我已經聽過至少三個人主動跟我講述他們在海底撈的“奇妙遭遇”了，大概都是這樣的版本：

“上次我去海底撈，吃完飯后，那個服務員問我有沒有什么不滿意的地方，然后我隨便說了個無關緊要的小毛病，結果他們就說為了表達歉意，要給我為一道菜免單！”

還有誰比海底撈更急于承認“錯誤”的嗎？

雖然看似是餐廳主動損失了一道菜的收入，但它們卻為自己的品牌贏得了多次被傳播的機會。（給顧客提供談資）

我想，當我的那位同事說“我覺得你們的...還可以提高一下”的時候，海底撈的服務員肯定在竊喜：

“哈哈！這家伙果然中計了！”

這就是我所說的主動“創造口碑”，沒問題也要找問題，讓消費者為你打廣告。這對于初創品牌來說至關重要，因為初創品牌往往知名度較小，更沒有信任度，所以與品牌有關的每一次曝光，都是難得的廣告與公關機會。

再說回海底撈。的確，與麥當勞相比，海底撈是餐飲界的小品牌，不過在口碑推薦這一塊，它確實要比麥當勞優秀得多。

雖然麥當勞整體的聲量大于海底撈（畢竟大品牌），但麥當勞的聲量主要是來自微信公眾號，而海底撈大部分都來自于微博。在公眾號中被提及，往往是品牌自身的廣告或者一些與品牌相關的分析文；而在微博中被提及，往往是人們自發分享的一些遭遇，心情和感慨，比如今天在海底撈遇到的“神奇免單事件”。

而品牌之所以要如此重視口碑，除了是因為它基本上是免費的廣告，還因為：與傳統的品牌自賣自夸，明星代言，網紅代言和CEO代言相比，第三方的口碑推薦被認為是最具有說服力的推廣方式。

心理學家以前就根據電影《模范家庭》中的劇情進行了一場真實的社會實驗：

另外，仔細想想你自己的生活中，比如買一盒好用的彩鉛，亦或是洗面奶，有多少次是因為你聽身邊的人說“這個更好用”，又有多少次是因為你聽廣告上在說“我們是領導品牌”？（當然，那些沒被討論過的商品除外）

中立的第三方推薦，才是最有效的推薦!

所以，如果品牌出現了負面消息，比如消費者在品牌旗艦店買到了假貨，并發到了網絡上，最好的辦法并不是刪帖，而是想辦法把它包裝成一次公關事件（不論規模），讓消費者甚至是第三方媒體主動談論你“勇于承擔責任”的行為。

我想最明白這個道理的，是下面我要說的這個人，他比海底撈的境界更高：

如果說海底撈是故意讓消費者說出品牌的不足，再做出相對夸張的補償措施的話，那這個人還沒等消費者說什么壞話，自己就主動把他最好的店給砸了。（只因為他覺得這店裝修細節不到位，對不起消費者...）

這就是著名的“章燎原怒砸三只松鼠蘇州店”。

雖然整個“砸店活動”耗資200萬，但就算光從廣告效果來看，三只松鼠光是在微信端就有接近180萬的曝光量（接近180萬人閱讀了微信公眾號上與此次事件相關的文章），更別說朋友圈和微博等其他渠道了。

難怪他砸得這么開心…

所以，如果下一次再發現品牌出現了負面消息，就別再去找刪帖公司了，應該好好珍惜這次證明自己和推廣自己的好機會。

品牌，就是用來隨時準備接受社會的監督與懲罰的。