【來源丨木木博客】

【編輯丨善小花】

這幾年，你一定注意到了這樣的變化：

越來越多的中小企業加入品牌建設的陣營，高舉品牌打造的大旗。

很多中小企業，看到了太多品牌營銷案例，就覺得要發展壯大必須靠品牌，那些“大牌”們都那么厲害，我也要傾盡所有打品牌。

結果，絕大部分的中小企業都在品牌道路上跌倒，搞死搞殘，相當尷尬。

這主要就是品牌神話論作的怪，過度高估現階段品牌的力量，同時盲目打造品牌，唯大品牌是從。

首先聲明：我是支持企業重視品牌建設的，品牌口碑對于企業的意義是毋庸置疑的。

但是如果你只會品牌神話論，真的可能自己把自己玩死。

很多人，互聯網高大上品牌看多了，頂尖創意廣告也看多了，整天都看到各大品牌吊炸天的營銷案例，我覺得慢慢都有點不接地氣了。

飄了！

覺得滿世界都是大品牌，覺得打造品牌如此簡單，覺得自己就是活在一個神話不斷的世界。

其實，事實恰巧相反，大品牌總是那么幾個，更多是生活在水深火熱中的中小企業。

而作為中小企業，更應該小心的去打造品牌，因為輸不起。

所以，打造品牌沒有問題，但是別把自己弄死玩殘。

我為什么這么說？因為這些中小企業“品牌神話論”的問題實在太多了。

1 干不過別人總是歸結到品牌

中小企做品牌第一個容易犯的問題就是，干不過別人就總是把問題歸結到品牌力上。

廣告做出來投放后效果不好？因為品牌影響力還不如別人！

營銷活動效果不好？因為品牌影響力還不如別人！

獲得大量用戶后轉化率很低？因為品牌影響力還不如別人！

......

反正什么問題都是因為品牌不如別人，自己不去反思總結到底是哪個環節出了問題。

這個是很要命的，我們知道營銷有很多個環節，而唯“品牌神話論”容易忽略這一個個環節，直接把問題歸結到品牌上，最終導致問題越來越大。

還有一種情況，就是一說哪個企業好，就下意識的說：“因為別人是大品牌嘛，我們哪能比”，說這話的時候還帶著淡淡的“看穿所有” 的笑容。

結果，就因為這一句話就完全不分析別人企業為什么好，他們做了什么，他們是怎么一步步從零打造品牌的，都不管！

這就導致了這第二個點。

2 總是盲目迷戀模仿大品牌

一般中小企業最重要的問題就是資金鏈的問題，每天都要想著如何賺更多的錢。

而競爭如此激烈的今天，品牌的光環讓他們看到了希望，好品牌能產生溢價，能吸引更多的用戶，同時還能提高用戶的信任度促成轉化，賺更多的錢。

所以，大家都去學做品牌。學誰呢？肯定是學習大品牌。

但是學不要緊，要緊的是盲目的去模仿，甚至達到迷戀的程度，忽視掉自己的發展階段以及定位，今天學這個品牌，明天又模仿那個品牌，還不亦樂乎。

之前記得誰給我說過這么一句話：如果一個企業的員工總是開口閉口別人家的品牌，這個本身就有點危險啊。

雖然忘了是誰說的了，但是也是細思極恐。

我的看法是大品牌確實非常值得我們學習和模仿，但是除了去學他們現在在干什么之外。

更重的，最重要的，我們還要學習他們是如何一步步打造品牌的，過去他們是怎么干的，他們在我們企業這個級別的時候策略是怎樣的，干了些什么。

營銷運營人應該是創新者+歷史學家，特別是要做一個好的歷史學家，分析大品牌歷史上都做了哪些重大事件改變地位，不要只看別人現在，這樣會被假象玩死。

另外，總是盲目迷戀模仿大品牌，很容易就忽視了自己現在的定位，跟著別人的腳步走，然后就按照別人打造品牌的方式來建立自己的品牌，但是效果總不如人意。

要知道，別人的品牌一步步建立是依據他們的精準用戶需求的，而你盲目的去模仿，很可能就失去了自己本該打造的重點，甚至是脫離了自己用戶的需求，這個是很要命的，死都不知道怎么死的。

你臆想的品牌方式或者品牌突出的重點，不是自己真實用戶想要的，那就真是需求不匹配，努力都白費。

所以，對于各自的品牌服務或產品，不妨先拋開那些大品牌，我們沉下來好好思考下一個問題——“你的品牌/產品是在什么樣的場景下，用什么形態，滿足什么用戶的什么需求“。

好好想想，能走不少彎路，真的！

這個往大了說是品牌定位，往小了說是產品介紹。最好是能一句話概括你的品牌/產品，越短越好，并且一聽就懂。

如果你都概括不了這個，那是真容易跑偏，還抓不住重點。

我們學習成功的大品牌可以，完全沒問題，但是不要失去自己的重點。你看騰訊很喜歡學習別的品牌，但是出的都是自己特色的東西。

有一句流傳的警示名言相信大家應該聽過：用戶要的永遠不是直徑五毫米的鉆頭，而是直徑五毫米的鉆孔。

這是非常有意思的一句話，鉆頭就是我們花重金包裝的產品賣點，而鉆孔就是用戶需求，盡管用戶買鉆頭是為了最終的鉆孔，但鉆孔這個隱性需求才是真實需求。

這句話拿來講產品更合適，但是拿來說說品牌打造這回事，也不是不可以。

如果你沒搞清楚自己品牌打造的重點是什么，沒有找準那個自己需要升級的“孔”，而只是模仿別人花大價錢打造那個“鉆頭”，那就是事倍功半甚至是竹籃打水一場空，看不到效果也是很正常的。

3 分不清楚階段性工作

這一點在第一點和第二點都有所表現，就是因為總是盲目崇拜“品牌神話論”，所以很多中小企業都沒有很好的做好階段性部署。

要么認為品牌建設就是砸錢，要么就是別人干什么自己就干什么......

天天高喊打品牌打品牌，但是永遠都是在同樣的事，好像一個品牌的建設從開始到最后成為大品牌，策略沒有完全變化一樣。

1個月2個月，1年2年，貌似企業年年都在做品牌，今天這樣做一下，明天又那樣玩一下，沒有什么章法，每年年會也在不斷的談這個話題。永遠都有個終極目標，但就是沒一個階段性工作。

這樣，很容易就把自己玩死了。

就比如說很多企業上來就打出口號要改變世界，還有的就是不斷塑造品牌的權威，但關鍵是一開始別人都完全不知道你是什么。

比如當年第一代iPhone，喬布斯開始也是先說：“iPhone=1個大屏iPod+1個手機+1個上網瀏覽器”。

這樣別人一下子就能知道iPhone是什么了，他也沒有一開始就來一句“科技改變未來”啊！品牌不是一步到位的。

不知道大家有沒有聽過一個“品牌共鳴模型”，或者叫CBBE模型(Customer-Based Brand Equity)，即基于消費者的品牌價值模型，它為自主品牌建設提供了關鍵途徑。

CBBE模型隱含了一個前提，即品牌力存在于消費者對于品牌的認知、感覺和體驗，也就是說品牌力是一個品牌隨著時間的推移存在于消費者心目中的所有體驗的總和。

既然是隨著時間推移過程，那建設品牌就應該有一個個階段，分別是：

1)建立正確的品牌標識，確保顧客能認出品牌，并將品牌與特定品類或需求聯系起來；

2)創造獨特的自主品牌內涵，激發潛在消費者購買和喜愛自主品牌產品；

3)引導正面的品牌反應，促進消費者正面評判和品牌正面感知；

4)把消費者對品牌的反應，轉化成品牌忠誠。

這個木木不細說，但是可以看到，品牌建設的第一步就是要解決品牌識別的問題。

不要上來就要像大品牌那樣玩各種創意，玩各種價值觀，中小企業可能還不處于這個階段，別人第三階段甚至最后階段做的事，你的第一個階段就做？

你說這不是作死是什么？

最開始我們一定要著手解決“我是誰，我是做什么的、我能為你做什么”這個問題，中小企業你都做到了嗎？

反正我看到太多太多的企業在品牌打造路上直接就死在這里了！

再拿品牌廣告來說，打造品牌一般都是少不了投放廣告的，但廣告也是有階段性目的的。

廣告只是表現層，它也是服務于更高階的每個階段的品牌策略。沒有階段性的工作，你怎么知道廣告要解決什么問題？你怎么知道每一次廣告的重點是什么？

難道每一次廣告都是僅僅重復自己的Slogan？除了Slogan肯定還有其他東西要突出的。

比如說你是一個新興品牌，或者是一個新品類，新產品，市場的認知度低，消費者的相關需求也沒得到很好的激活。

這個時候，廣告目的可以是重點建立品牌認知+激活用戶需求，在他沒有產生關注之前，你說再多自己的獨特優勢，說再多優惠政策都無濟于事。

那么，你的廣告可以著重告訴大家“你是誰，你是干什么的，你可以如何幫他“、為什么要使用這個產品”、“這個產品能幫你改變什么現在正在頭疼的問題”、“使用這個產品后你的生活將發生什么變化”、“這個產品對你的切身利益有什么幫助”、“不使用這個產品會有什么弊病”......等等。

又比如說你所在的這個行業已經是剛需行業，但你是一個新興品牌，大家還不知道你。

這個時候，廣告目的可以是重點建立品牌認知，首先你總得讓大家知道你吧，不然你怎么去刮分這個市場？怎么獲取這個市場內用戶的注意力？

除非你想開辟一個新的市場，否者一定要讓大伙知道你，最可怕的是那些有需求的用戶根本就不知道你的存在，你的產品還沒有參與競爭就被pass掉了。

那么，你的廣告可以著重讓用戶記住你的品牌，記住你的產品，記住你的產品是干什么的，記住你的產品有哪些明顯特征。那些關于產品、品牌的震撼點，能抓住注意力的點這個時候都可以拿出來背書。

再比如你所在的這個行業需求量很大，通過一段時間的廣告用戶已經知道你是誰了，但是他們也熟知行內別的品牌，應該說絕大部分競爭都發生在這里。

這個時候，廣告目的可以是重點突出你的強勢賣點，你產品的突出優勢、品牌的強大、價格的優勢、差異化的東西、個性化的東西、甚至是情懷化的東西等等。

4 開口就是高大上，國際范

這應該是現在非常常見的一個問題了。

不知道什么時候開始，高大上國際范好像成為打造品牌的代名詞了。我舉一些例子，你看看見過沒。

要做一個產品發布會，向領導請示怎么做？答曰：一定要高大上，最好再來點國際范......

要做一批產品廣告投放到線下，向領導詢問設計畫面上的一些意見？答曰：一定要高大上，最好再來點國際范......

要策劃一次活動，向領導問一些意見？答曰：一定要高大上，最好再來點國際范......

年底做年會，問老板對現場有哪些要求？答曰：一定要高大上，最好再來點國際范......

......

相信這樣的情況，大家遇到太多太多，你都不用問就知道他要說什么。

特別是在現在這個消費升級、品牌升級的大時代下，越來越多的企業都開始重視品牌打造。

哦，不，應該說是越來越多的企業開始把“高大上”、“國際范”等詞拿到了品牌決策會議。

連乙方廣告公司為了迎合，都是不斷的說：“保證高大上、肯定國際范”，品牌策略什么的干脆都不說了。

這就是因為迷戀大品牌，沒有搞清楚品牌的意義，沒有進行品牌規劃，也沒有部署清楚階段性工作，什么都沒有搞清楚嘛。

所以涉及到品牌方面的問題，也不知道怎么去說，那不就只能說：“呃~這個，這個高大上一點國際范一點就可以了”、“沒錯，我們要高大上一點的，最好來點國際范”。

這里不得不說到品牌“五度”：品牌知名度、品牌認知度、品牌信任度、品牌美譽度、品牌忠誠度。

企業起步階段要通過重點項目提升品牌知名度，然后就是認知度，知名度很高，認知度很低，消費者將不知其所賣為何。

而要解決信任度，建立企業品牌可信賴感是相當重要的。最終的目標是形成忠誠度，以口碑傳播，推薦和反復購買該企業產品。

不過，我做了這么多年品牌營銷，也沒聽說過還有一個”高大上度“啊。可能之前傳統媒體時代，高大上能給人牛氣、硬氣的感覺，進而提高品牌信任度和美譽度。

當然現在這一點仍然生效，但是現在提升信任度和美譽度更重要的是了解用戶，企業人格化，和用戶真正做朋友，可以有缺陷但是懂他們。這跟高大上并沒什么直接關系。

特別是對于現在逐漸崛起的90后，95后消費群體，你可以高大上，但是你不要整天端著。不要一直高喊高大上、國際范，誰說大品牌就不能賣萌？誰說大品牌就不能走下神壇？

都是可以的，互聯網公司騰訊、阿里、小米都是大品牌，耍賤賣萌一套一套的，傳統行業萬達、海爾、格力也都是大品牌，不也在越來越親民嗎？也沒看他們天天強調高大上。

時不時來點矮窮矬，來點槽點，誰說不是品牌？

高大上國際范救不了你，倒是可能在你高舉品牌旗幟的時候害死你。

5 沒錢非要充大佬

這可能是到最迷戀的地步了，這一點也是中小企業打造品牌最大的一個問題：沒錢非要充大佬，搞不清楚核心關鍵任務，沒錢還要大打廣告。

結果就是廣告完全不集中，這也想做那也想做一下。而且，很可能就是三天打魚二天曬網。

其實也可以理解，沒錢嘛，喜歡不斷變廣告，什么都嘗試下。或者是一個廣告包含一大堆內容，巴不得所有內容都塞到廣告里面去，這就是所謂的打品牌？

結果呢？

結果就是你自己都不知道要表達什么，你自己都不知道“你是誰”，那用戶就更懵逼了，他們就更不會記住“你是誰”了，那對不起，你這大佬充得沒什么用。

還得落個半死不活的下場。

大規模的品牌廣告投放，還有一個核心的目標：讓人們記住你的品牌或產品，也就是占領用戶心智。而這就需要你重復、集中的投放你的廣告。

但是中小公司沒錢啊，結果就是三天打魚兩天曬網，什么時候賺到錢了，就來二下，沒錢了就啥都沒了，沒什么意義。

你說一個中小企業，哪來這么多錢去持續占領心智？錢可以花在很多其他地方，品牌基礎VI的完善、產品的升級、客戶滿意度的提升、管理制度的優化、優秀人才的引進、還有員工福利的改善等等都可以。

何必非要放棄所有死磕品牌呢？如果你其他全都做好了，那請繼續。

而且，最關鍵的是，品牌打造是一個長期投資，需要大量的金錢和時間投入，哪有那么多一夜成名的案例，之所以成為經典案例，就是因為少，很少。

而中小企業沒有那么多錢，也經不起長線投資，如果中小企業一味在專研做品牌，往死你砸錢砸人，最后的結果可能就是永遠都在為錢發愁，甚至直接被耗死。

對于很大一部分中小企業，更重要的反而是先研究怎么能更好的獲得短期回報，賺到錢。

一個非常成功的中小企業，它必然已經有了一套非常完善的銷售流程。

所以，先優化好自己的銷售流程，最大化提高自己的銷售效率，應該是當前中小企業應當聚焦的重點。先保證溫飽，再談大力做品牌。

好了，就說到這！

總而言之， 說這些并不是說我反對做品牌，恰恰相反，我就是做品牌營銷的，我是強烈支持企業做品牌。

正因為如此，所以才會非常正視這個問題，因為看到大量中小企業抱有品牌神話論，最終被弄死玩殘！

其實，中小企業不一定說要模仿大企業干一些驚天大事，也不一定要燒錢大量投廣告，或者整天想做些什么高大上的事。

品牌一直是可以做的，品牌建設也無處不在，服務好每一個客戶，處理好每一次投訴，完善好品牌各項基礎VI、升級現有產品、提升客戶滿意度……

這都是品牌的積累，不要好高騖遠，品牌要靠點滴的積累。

我看到很多企業，一個PPT都沒有標準VI，弄得丑到爆，一個投訴都沒有標準的處理流程，還天天喊著打造一流品牌，有意思嗎？

特別是中小企業要搞清楚，現階段最重要的是做什么，品牌可以打，但不要盲目投入太多金錢和精力，千萬別本末倒置。

如果確定是開始打造品牌，那就需要注意別再犯以上5點錯誤。

真的可能把你弄死玩殘！