【來源丨插坐學院】

【編輯丨善小花】

 

據我所知，在選題上，企業公眾號的編輯壓力很大，他們不僅要保證推文頻率，而且要承擔企業運營的多項指標。所以，他們在選題時，要花不少心思。

 

其實，絕大部分企業公眾號做選題時，都是基于這四種需求：曝光品牌、維護關系、傳播內容、促進銷售。當然，根據企業對公眾號的定位不同，各個需求的重要性不同。今天這篇文章，就說說針對這四種需求，可以做哪些選題，幫你打開思路，節省時間。

 

 

一、能曝光品牌的選題

 

 

品牌曝光的重點不是馬上能賣出貨，產生銷售額，而是塑造消費者對品牌的印象、看法。

 

比如，“華為”的公眾號，發文都是講華為在哪個偏遠地區，建了基站，產品賣到了哪個國家，塑造華為的專業、高科技、負責任的企業形象，而不是發文推廣某款手機、或者賣什么通訊服務。

 

具體到品牌曝光，有以下幾種方式：

 

1. 報道創始人動態

 

常見于互聯網巨頭公司，具體報道方式，也會根據品牌形象的需要進行調整。

 

?例01

 

百度的公關賬號，“這屆百度公關”，發文《李彥宏半裸出鏡，這屆百度公關現出真身！這是什么節目?。浚　?，報道李彥宏參加貝爾的節目《越野千里》，在文章描述李彥宏的表現，也就間接塑造了百度的形象。

 

當然，具體報道創始人的哪方面信息、以及如何報道，要配合整體的市場、公關策略。

 

2. 開通創始人專欄

 

創始人針對所在行業、用戶需求、個人經歷等，定期寫文章、回答問題。用這種方式，直接跟用戶溝通。

 

?例02

 

新東方創始人俞敏洪，在公眾號“新東方”里開專欄“百日行動派 | 俞答百問”，回答讀者問題。

 

3. 獲獎介紹

 

獲獎的活動通告，常見的問題是如果寫得生硬死板，對讀者沒吸引力，但如果寫的太輕松活潑，又顯得對獎項不重視、不嚴肅。所以，相對穩健的做法是用高端精致的風格。

 

?例03

 

萬達入選“中國國家品牌”之后，發了一篇《萬達的，國家的，世界的！中國品牌日，萬達入選中國國家品牌》，內容包括獎項的基本背景、評獎要求、萬達的成就（也就是符合評獎要求）。

 

4. 周年紀念

 

這是一個講述企業故事的好時機，可以是講述公司發展史，或者請創始人、員工寫一路走來的感受。

 

?例04

 

通用電氣成立 125 周年時，“GE中國”發了 3 篇文章：

 

《用 125 年，我們完成了一次工業進化論》回顧了通用電氣的產業發展史、核心科技等。

 

《125 歲，要的就是開心》贈送了一套公司專屬表情包。

 

《125 年，是對傳承最好的詮釋》講述“家族四代人在 GE 工作”和“GE 第一位核心女工程師”。

 

5. 開發產品的周邊特點

 

這個需要結合公司特點，做出創意。

 

?例05

 

“高德地圖”發布《@單身狗們，喂！你的對象可能在這兒》，高德地圖用交通和用戶的大數據，預測五一期間十二星座最愛去的熱門景點，幫用戶“找到跟你最般配的星座，再去往 TA 們的聚集地，就能大幅提升艷遇機率”。

 

6. 社會責任

 

主要是關于用戶的暖心公益活動，能展示企業形象。這樣的文章，也讓讀者更愿意轉發。主要有以下兩種：

 

1）針對特殊個人

 

主要形式是幫助弱勢群體，但不要站在道德制高點上，不僅讓讀者反感，而且傷害受助者的自尊。

 

?例06

 

“滴滴快車服務號”在推文《她跟我捉迷藏，一躲就是二十三年》中，介紹了一位滴滴司機，他二十年來一直尋找走失的女兒。文章結尾，公眾號幫助宣傳、呼吁，送上祝福。

 

這種話題，總是觸碰到每個人心里最柔軟的部分。這篇文章也成了“滴滴快車服務號”的一篇 10W+ 爆款。

 

2）針對特殊群體、地區

 

上面針對特殊個人的故事，主要是引發讀者的共鳴、同情心，而針對特殊群體、地區的社會責任，往往投入更大，適合大中型企業。

 

?例07

 

華為在四川山村安裝通信設備，之后在公眾號“華為”發文《懸崖村，讓我們在天上建一條路》，介紹當地的特殊情況、華為提供的解決辦法，最后寫到“共建更美好的全聯接世界，哪怕這條路在天上”。

 

二、幫助維護用戶關系的選題

 

 

品牌曝光和關系維護的內容有所重合，但是，品牌曝光的重點在塑造、長期維持品牌印象，而關系維護強調用這個品牌形象，跟用戶溝通。

 

?例08

 

支付寶做品牌形象的重點包括讓讀者記住支付寶的安全、便捷、功能齊全等。而關系維護重在和讀者產生互動，比如發布下面這種文章：

 

 

不說正事時，支付寶形象一貫這樣

 

題目和正文一共 8 個字，與“安全、便捷、功能齊全”完全沒關系，但能吸引幾千條留言，留言的每個讀者，都與支付寶的關系更深了一點。

 

按照這種思路，我們看企業公眾號如何維護用戶關系。

 

1. 有獎活動

 

這種方式雖然“老套”，但確實能鞏固用戶對你的關系。當然，單純的抽獎，容易讓用戶把你只當作一個占便宜的工具，所以，要在抽獎基礎上，提供一些附加值。比如這樣：

 

1）結合情感，設置獎品

 

根據用戶的身份特征，在活動中加入人情味。

 

?例09

 

“摩拜北京”的用戶中，有相當一部分是年輕的北漂，所以摩拜北京設計活動（《2000 份免費體檢 | 爸，媽，你們辛苦了》），用戶輸入指定口令，就能為父母贏得兩次健康體檢。

 

2）結合需求，設置獎品

 

根據用戶需求設置獎品，這個很簡單，如果想用這個辦法跟用戶建立長期關系，那么這種活動也最好是長期的。

 

?例10

 

“QQ 音樂”幾乎每天都有“猜歌送豪華綠鉆”活動，讓用戶想起 QQ 音樂，就想起“送綠鉆”。

 

2. 品牌合作

 

與其他品牌合作，推出主題產品或周邊，既給現有用戶提供活動，又能開拓合作品牌的用戶。

 

?例11

 

“星巴克中國”與時尚品牌 Ban.Do 合作，推出馬克杯、行李牌等周邊產品。

 

3. 公眾號即工具

 

讓公眾號成為用戶高頻使用的小工具。

 

?例12

 

“中公教育”的所有文章，指向都很統一、明確，都是考試內容，職位報名信息，或考試知識點。而且關聯了小程序“中公公考題庫”，成為用戶備考公務員的必備工具。

 

類似的工具型公眾號，可以參考《人家的服務號有 22 個“特異功能”，你的呢？》。

 

4. 介紹企業情況

 

對于陌生的事物，很多人會本能地排斥，遠離。相反，如果主動展現自己的內部情況，就容易讓對方熟悉，親近。

 

1）介紹部門

 

主要針對重要的、有特色的部門。

 

?例13

 

“萬達”發布文章《被稱為“民間中紀委”！萬達防腐敗就靠它》，介紹萬達在審計過程中的腐敗案例、過失案例，通過這種坦誠，增加讀者對萬達的好感。

 

2）介紹員工

 

介紹那些符合企業風格、企業文化的員工。

 

?例14

 

“單向街書店”用一篇文章，《一位和超可愛企鵝“有仇”的設計師》，講述一位特立獨行但很有才華的設計師員工。他的種種故事，也呼應了“單向街書店”的理念“讓每一個獨立而又豐富的靈魂，都有處可棲”。

 

三、傳播內容的選題

 

傳播內容是指介紹所在行業的信息、知識，在這個過程中，不僅讓讀者獲得了自己感興趣的知識，而且提高了企業在這個行業中的專業度。具體來說，可供傳播的內容有以下幾種：

 

1. 盤點產品

 

這里說的“盤點產品”，不是面對自己的產品，自嗨地如數家珍，而是針對用戶需求，盤點自己能為用戶解決問題的幾種產品，而且要盡可能減輕廣告痕跡，方便用戶轉發。

 

?例15

 

“去哪兒網”是做各種旅游服務，再結合用戶需求，發布過很多盤點特色景區的文章：《一生必去的 50 個最美小鎮|我想和你在這里不期而遇》、《此生絕對不想錯過的 10 大最幸福國家》。

 

2. 行業歷史

 

普及行業的歷史知識，增加公眾號的“厚度”。

 

?例16

 

“汽車之家”的文章，不僅有汽車介紹，還有汽車知識，其中有一些很有愛國情懷，比如這篇《這款撐起中國脊梁的汽車到底牛在哪？看看它里面坐的人你就懂了！》，講述紅旗轎車的發展史，折射出新中國的成立史。

 

3. 產品周邊故事

 

這些周邊故事，與品牌形象或產品銷售都沒有直接關系，但是能為用戶提供談資，通過傳播這類內容，間接傳播了品牌。具體有以下兩種：

 

1）產品周邊話題

 

與產品相關的一切日常話題。

 

?例17

 

“滬江日語”會介紹與日本相關的內容，比如《最強最新版！日本旅游必買的二十大神藥》、《春季日劇的最強黑馬是這部深夜??！》。

 

2）創造腦洞故事

 

這種類型，適合風格輕松、活潑的公眾號。圍繞產品，制作一系列腦洞故事，可以是暴走視頻、吐槽漫畫等各種形式。

 

?例18

 

“肛泰”，它的產品介紹起來有些尷尬，所以他們常借助各種腦洞，用幽默形式介紹產品，就像這篇《不吹不黑。漫畫家的屁股一直是我罩的！》。

 

 

四、促進銷售轉化的選題

 

 

這里的“促進銷售轉化”，并不是希望用戶看完文章之后馬上購買產品，而是讓用戶對某個產品印象深刻，再不斷刺激用戶的購買欲望，成為在這個品類中，用戶心里的第一名。

 

另一方面，也是由于這類文章的功利目的很強，很可能損傷讀者的閱讀體驗，所以，要通過給讀者一些物質或精神的福利，彌補一部分客戶體驗。

 

1. 介紹特殊技術/功能

 

介紹這項特殊的技術或功能時，最好能與熱點或用戶的日常生活聯系起來，不要自說自話，脫離了用戶的使用場景。這個很常見，簡單說一個例子：

 

?例19

 

“滴滴專車服務號”推出了一項功能，“一鍵分享行程”，在介紹這項功能時，結合用戶坐車的心理，比如，男友擔心、自己缺少安全感等，再說“一鍵分享行程”能解決這個問題。

 

對于“一鍵分享行程”這種簡單的操作，不用專門教給用戶，但對于復雜一點的功能，就要說說具體的操作方法了。

 

?例20

 

“美圖秀秀”在《和男朋友去了趟島國就變粉嫩了，真的有那么神奇嗎？》中，介紹美顏功能時，不僅結合了“和男朋友去島國”這個場景，而且詳細寫了如何拍照、如何用美圖秀秀的某個功能，能讓照片達到什么效果。

 

2. 促銷信息

 

這種方法適用于高頻的、受價格影響明顯的企業，尤其是餐飲零售業。

 

用戶關注公眾號的主要目的就是了解促銷信息，給自己省錢。

 

?例21

 

我們看“好鄰居連鎖便利店”一篇文章的題目：

 

《4.0 折起 | 母親節專場優惠提前開搶， 越南火龍果 500g*1 份僅售 3.9 元！》

 

滿滿的商品信息、折扣信息，直接刺激用戶對你最感興趣的點，類似模式的公眾號還有肯德基、吉野家、南方航空等。

 

3. 配合節日

 

上面的“促銷信息”和這里的“配合節日”，都是為了促進銷售。在配合節日促銷時，可能的問題是可供促銷的節日不夠多，針對這個問題，我們看或許可以借鑒“roseonly 諾誓商城”的思路：

 

?例22

 

“roseonly 諾誓商城”的業務是賣玫瑰花，它在情人節、七夕、母親節、父親節、圣誕節，甚至兒童節（宣傳語是“快來給你的公主過一個專屬兒童節”），都有相應活動。而且根據每個月對應的不同星座，都推出促銷活動。

 

它把戀愛相關的大量信息，比如哪兩個星座跟匹配，都做成慶祝主題，聯系到自己的銷售。這種思路，其他品牌是否可以借鑒？比如，手機品牌慶祝世界上出現第一塊手機屏幕之類。

 

4. 配合大型活動

 

在推廣產品、發布新品時，公眾號常常要配合大型活動，根據公司或產品情況不同，公眾號的配合形式也不同，所以只說一個點，“預熱倒計時”，不斷提醒用戶，“在某月某日，我們要做一件很重要的、與你有關的事”。

 

具體形式，可以是一張海報、一篇活動通知等。關于如何寫活動通知，可以參考《一篇撩人的活動通知，藏著多少套路？》。至于活動回顧，能做出特色的很少，所以，不多說。