【作者丨吆喝科技】

【編輯丨善小花】

Hobnob是一款幫助用戶創建專業活動邀請，并通過短信實現傳播推廣的應用。此前，由于對App Store詳情頁展示元素的不當調整，導致Hobnob的下載轉化率呈下降趨勢。為此，他們開始使用基于A/B測試的App Store頁面下載優化工具，希望恢復原有頁面轉化水平甚至能夠有所提升。通過積累這些優化經驗，Hobnob可以擴展應用到他們的各個引流渠道，從而實現頂級優秀應用的優化增長。

本文內容源于對Hobnob的增長工程師 Ashwin Kiran的采訪記錄。

在使用基于A/B測試的App Store頁面下載優化工具之前，你們的公司處于一個怎樣的狀態？

那時公司剛剛發布了Android端的產品，針對蘋果市場的應用也才上架不到一年的時間。在此之前，我們對品牌形象進行了重塑，同步調整了產品在應用市場內的元素展示。然而，這對產品在App Store的下載轉化率產生了負面影響，我們迫切的想要了解究竟是哪個部分的改動導致了不利的局面，并且需要知道怎樣才能轉變這種狀況。

第一次使用這個工具時，你們決定去測試的內容是什么？

上面這些icon，你能猜到哪個版本帶來了64%的轉化增長嗎？

首先進行測試的，是產品icon。蘋果不提供有關應用市場的詳細數據報告，所以我沒有辦法確定用戶在“搜索-產品詳情頁-下載”這個路徑中，究竟哪個步驟對轉化的影響最大。之所以選定icon作為第一個試驗點，是因為它是唯一一個同時展現在搜索頁面和產品詳情頁的元素，所以優化icon是對整個下載流程影響覆蓋最廣的。

試驗結果出來后，我們發現有一款icon可以帶來多64%的轉化效果，于是我們迅速的把這個獲勝的icon更新到了真正的App Store產品資料中。相比原始的icon版本，新款icon的色彩更加明亮，與logo結合顯得更富有立體感，當然也就更引人注目和活靈活現了。

當應用了新版icon的版本上線之后，很快，我們發現App Store從詳情頁到下載的轉化率恢復到了我們進行品牌重塑之前的水平。在驚喜于App Store頁面的轉化增長的同時，我們欣然接受了由A/B測試帶給我們的這個icon優化結果，也更加堅定了我們通過這個工具來優化App Store頁面的信心。

更讓我們沒有想到的是，icon的優化對我們整體的業務產生了積極作用：不僅帶來了投放渠道的下載轉化率提升，還擴大了社交媒體上的分享推廣范圍。實際上，這個試驗本身就對我們的業務發展規劃產生了巨大的影響，因為它大大提高了我們的工作效率。這是我們之前沒有想過的，沒想到一個小小的icon蘊藏著這么大的增長潛力！

那在此之后呢，你們的計劃是什么？

完成了icon測試后，我們把截圖確定為下一個優化目標。當時我們正在iOS和Android端同時進行測試，出于對發布周期和業務增長的高度重視，我將試驗結果不斷推廣應用到不同的平臺。我們的屏幕截圖測試就是一個很好的例子，來說明為什么在正式上線之前測試更好。

我們創建了一組截圖試驗，相對于原始版本5個截圖的不同背景顏色，試驗版本的5張圖片擁有同一個底色背景。在Android端，相同背景色的截屏展示帶來了轉化率的提升，于是我們將這個結果同步到了App Store的頁面展示中。讓我們沒有想到的是，這次更新反而造成了下載轉化的降低，這讓我不得不花時間再次通過試驗驗證兩組截圖在iOS上的轉化效果。最后，我們發現這些截圖實際上將我們的在iOS端的下載轉化率降低了20%，所以我們就把他恢復成了原來的樣子。盡管這與我們重塑后的品牌形象有沖突，但是數據事實如此你卻不能不信服。

當我們根據試驗結果，更新了優勝版的icon和截屏展示，我們的下載轉化率迅速跳回到了應用頁面重塑調整之前的水平，甚至在此基礎上還有了一定程度的提升。

看起來上面這兩個試驗確實給你的產品帶了不錯的增長，那有沒有什么測試效果不大呢？

沒錯，不是每次試驗都會有勝出的版本。實際上我們運行的大部分試驗都沒有獲得明確的統計學顯著結果，但它們卻為我們的頁面優化提供了寶貴的意見參考。就拿App Store的產品標題來說，它是帶有明確的競爭意義的：不僅會影響到ASO的排名情況，還需要編輯成可讀性很強的文案來刺激用戶產生下載行為。一個優秀的應用標題，應該同時滿足上述兩種目的，而這也正是我們一直以來的努力方向。

通過對標題的多項測試，我發現它的字符長度和措辭方式其實對下載轉化率沒有顯著的影響。這讓我意識到，我們可以把標題作為優化ASO的主要工具，而不是寄希望于通過標題來優雅的傳遞產品的意義和價值。這讓我們豁然開朗。拋開了語言表述的慣性限制，我們開始在標題中羅列核心關鍵詞，很快，這種做法就收到了成效。

你們還運行過關于應用描述的試驗，而且每次結果都很不錯，大概提升了13%的下載轉化率。關于這方面，有沒有什么經驗可以分享給大家？

內容描述其實是高度依賴于產品本身的，當然產品的增長策略以及競品的情況，也會對文案有一定的影響。Hobnob是一款基于用戶需求的產品，大部分下載和使用產品的用戶，都是通過在App Store上搜索“邀請函”或者“請柬制作”找到我們的。正因為如此，Hobnob在搜索列表中的展示內容往往是用戶第一次接觸和了解我們品牌的方式。

與其他產品不同，Hobnob在App Store中面臨著獨特的挑戰。我們需要與同類型的已經占據市場主導地位的兩個產品競爭，但是我們提供的服務，很多人甚至都不知道這個東西的存在（Hobnob是通過短信而非郵件的方式向用戶發出邀請，這種收發邀請的方式非常新穎且實用，但卻是人們不會主動搜索的）。

除了在產品內部增加引導和培育的文本外，根據標題測試得來的經驗，我們已經很清楚可以把“短信”這個關鍵詞放入到產品標題中，第一時間激發用戶興趣；然后，通過在內容描述的文案中營造使用場景，進一步推進用戶的下載意愿。同時，直截了當的指出Hobnob能夠解決活動舉辦時遇到的三大痛點，教育用戶使用我們這種服務的優勢所在，促使他們向下一個漏斗轉化。

總而言之，我的建議就是把用戶搜索產品的行為研究透徹——他們的動機（需求），他們可能遇到的選擇（競品），使用產品的痛點，以及他們希望通過你的產品最終達到怎樣的目的。當掌握了他們尋找到你產品的完整路徑后，你就可以更有針對性的向他們表述下載并使用產品后，生活和工作方面的積極變化，從而更有效的優化你的下載轉化率。

總結

• 如果無法確定是哪個步驟導致了用戶下載的流失，那么最好的優化方式就是去測試每一個可能影響轉化的元素，直到找出對產品轉化率影響最大的那個元素為止；
• 不要將Android端的試驗結果同步應用到蘋果市場（反之亦然）。在安卓應用市場中，相同底色背景的截圖可以提升下載轉化率，而應用到App Store卻產生了相反的效果，造成20%的轉化率下降。所以說，在正式上線更新前，一定要通過試驗確認效果；
• 哪怕是一個沒有區分出優勝版本的試驗，也可以讓你收獲寶貴的經驗。當你發現某些元素不會影響轉化時，你就可以把優化的重心更加聚焦到其他元素上。
• 在優化內容描述前，一定要仔細研究你的產品策略和競爭對手，同時明確文案的中心主旨：是教育用戶，還是強調產品提供的服務，或是推銷產品。然后，決定哪些問題是你要在標題中突出強調的，哪些要在描述中展開說明。