干貨丨一篇文章告訴你,真正的節(jié)日營銷應該怎么做!
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【作者 | 善小花】
【編輯 | 善小俊】
節(jié)日熱點和營銷,一直是運營人員重要的工作組成,也是品牌和企業(yè)必須要啃得一塊骨頭。
今年的母親節(jié)營銷,以百雀羚的巨幅長廣告拉開了帷幕。拋開轉(zhuǎn)化的效果不談,百雀羚毫無疑問成為今年母親節(jié)的贏家:品牌曝光和輿論熱議都達到了新高度,一段時間內(nèi)不會有新品牌能超越這個數(shù)據(jù)和熱度。
但是,關于百雀羚的營銷,一時之間也是爭論頗多:它到底是為了做品牌曝光還是為了銷售新品?
我們先從這個爭論出發(fā),來看看品牌做節(jié)日營銷的目的都有哪些?
1、 特定產(chǎn)品宣傳
百雀羚這次的巨幅廣告,重點就在于廣告最后的“母親節(jié)特別定制款—月光寶盒”的新品宣傳。這種搭載節(jié)日進行宣傳的手法,實際上是為新品做宣傳,希望能通過宣傳帶動一波產(chǎn)品的銷售。
另一個比較好的案例,是最近在小范圍引起刷屏的臺灣廣告《我的不會媽媽》,這篇廣告主要是推介臺灣牛奶品牌瑞穗鮮乳,本廣告只在最后點題“用心,就像媽媽”,一語雙關,通過宣傳把母親和牛奶聯(lián)系起來,進行產(chǎn)品銷售。
https://v.qq.com/x/page/h0500irgylp.html
(經(jīng)典案例-臺灣廣告《我的不會媽媽》)
2、 品牌宣傳
品牌宣傳,也就是傳說中的品宣。大部分的品牌都愿意在節(jié)日期間做品宣,把節(jié)日意義和品牌形象做結(jié)合,加深大家對品牌的好感度和認知度。在這方面不錯的案例是2015年奧妙發(fā)布在朋友圈的廣告——《這些年,你為媽媽洗過多少衣服》。
這個案例以“你為媽媽洗過多少衣服”“媽媽為你洗過多少衣服”為出發(fā)點,把母女感情聚焦在洗衣服這件小事上,從而突出了品牌的slogan——有汰漬,無污漬。是較為不錯的把品牌形象和節(jié)日意義結(jié)合的好案例。
說完了母親節(jié)節(jié)日營銷的目的,我們來看看,一般品牌會采用哪些形式進行節(jié)日營銷呢?
1、 文案
文案這種營銷形式,對于品牌來說,是比較節(jié)省時間的。一般是發(fā)布一組節(jié)日文案海報或者是一篇圖文就可以了。例如,在昨天,很多家公眾號都發(fā)布了關于母親節(jié)的微信圖文。
這種文案,優(yōu)點就是運營人員不用花費大量時間去策劃,基本提前兩三天想好文字內(nèi)容就可以了。缺點則是,這樣的形式,很難引起用戶的關注,閱讀量會比較慘淡。
2、 活動
活動是除了文案外,很多企業(yè)會選擇在母親節(jié)做的一種營銷形式。通過邀請用戶參加某類活動,進行互動,最終選取粉絲奉上獎品。今年的母親節(jié),周大福就做了一個比較輕的福利活動:關注轉(zhuǎn)發(fā)微博,就有機會獲得黃金足金吊墜。
這種活動營銷,比較好的是可以把品牌和產(chǎn)品兩種宣傳需求都兼顧到,缺點則是要準備好合適的禮品,同時也需要提前策劃,撬動足夠多的用戶。
3、 視頻廣告
一般比較土豪的公司,都會在母親節(jié)弄個視頻廣告。通過幾分鐘有故事有情節(jié)的廣告內(nèi)容來不斷推進品牌與節(jié)日的聯(lián)系,最終讓群眾接受這個故事,也接受這個品牌。在這幾年的母親節(jié)視頻營銷中,2016年寶潔發(fā)布了一篇名為《strong》(也叫《感謝媽媽》)的視頻廣告,將運動員和母親聯(lián)系在一起,指出“強大的運動員背后都有一位強大的母親”,不但切合了母親節(jié)的熱點,也切合了里約奧運會的熱點。
https://v.qq.com/x/page/d01978ws449.html
(2016年寶潔母親節(jié)視頻廣告-《感謝媽媽》)
視頻廣告因為傳播元素更多,相對來說,更容易讓用戶記住,而且極易傳播和刷屏,缺點則是,制作周期長,制作成本高。
4、 H5
這幾年,H5廣告在各大社交平臺,越來越有火燒燎原之勢。可以搭載動畫、視頻、文案、音樂等多重元素的H5,成為了很多品牌做營銷的新選擇。2015年,京東推出了惡搞的《媽媽再打我一次》H5,從童年媽媽打孩子的角度出來,幽默逗趣,最后又指出媽媽已經(jīng)老了,打不動了,引發(fā)淚點。
H5廣告的優(yōu)勢是這種新穎的宣傳方式比較契合年輕人的心態(tài),能吸引很多人的眼球,利于傳播。但這類廣告一般都創(chuàng)意的要求很高,不能像寫文案一樣,隨便對付。
以上,基本上是各大品牌比較喜歡用的幾種營銷形式。但是說實話,很少有品牌能在母親節(jié)的節(jié)日營銷里突出重圍。即使是這次的百雀羚廣告,人們討論的點也只是“神廣告”“故事情節(jié)”“制作手法”等,并沒有過多注意百雀羚這場營銷是搭載母親節(jié)在做的。
所以,我們不難發(fā)現(xiàn)目前的母親節(jié)營銷呈現(xiàn)出一個普遍的問題——營銷效果并不是特別好。基本上只是品牌和廣告公司在自嗨,和市場、大眾沒啥關系。為什么會出現(xiàn)這個現(xiàn)象呢?
我結(jié)合以上提到的一些母親節(jié)營銷案例,得出了以下幾個結(jié)論。
1、 受母親節(jié)的時間節(jié)點影響。
一般來說,從農(nóng)歷新年之后到中秋節(jié)、國慶來臨之前,這段時間整體的節(jié)日氣氛并不濃厚。很多公司,也多是把重要的品牌宣傳預算放在下半年。那么,位于五月第二個星期的母親節(jié),多少就要受經(jīng)費不足或者是時間節(jié)點的影響。
2、 母親節(jié)節(jié)日營銷不走心
知乎上有一個很知名的問題,為“如何看待母親節(jié)在朋友圈秀孝心這一現(xiàn)象”
最贊回答是——朋友圈發(fā)祝福的時候記得把自己的媽媽從黑名單里拉出來。這個答案,有2119個贊。
品牌的營銷很多時候就和朋友圈的秀孝心一樣,平時不出動,一出動,就全擠在這一天,花式給你秀孝心,給人就一個感覺:假。
其中,尤以發(fā)文案的營銷最為不走心。很多運營人的文案要么是很矯情,空談一些“要在媽媽老去前疼愛媽媽”,乍聽很催淚,仔細一琢磨,并不是那么回事。要么是站在道德制高點上綁架用戶,“母愛這么偉大,母愛這么令人感動,你看看你做了些什么”。
兩種形式,都是吃力不太好,并不能讓用戶買賬。
3、 把節(jié)日意義和品牌形象硬聯(lián)系在一起。
最近有一個叫‘尬聊’的詞很火,意思是兩個人都很尷尬,但還要一直聊下去。
實際上,很多品牌的營銷就是這么讓人尷尬。非要找到一個點,去把節(jié)日意義和品牌形象結(jié)合在一起,簡直是為了節(jié)日營銷而營銷。
很多時候,我們看到一個視頻,前面的內(nèi)容和故事都很好,最后突然跳出一個產(chǎn)品和品牌,就像強塞給觀眾一樣,讓人摸不著頭腦。
以騰訊視頻今年的母親節(jié)營銷《記住我媽說》為例,通過展現(xiàn)媽媽經(jīng)典語錄的方式,教導孩子要記住媽媽的話,聽媽媽的話。到這里,基本都沒有問題。但是掃描二維碼后,畫風就突然急轉(zhuǎn)直下了,變成了禮贊母親節(jié),購買會員卡有優(yōu)惠。
請問,母親節(jié)和購買會有卡優(yōu)惠之間有什么關系?
說完了那么多分析,咱們緊接著進入到實戰(zhàn)部分。
雖說母親節(jié)已經(jīng)過去,但是即將到來的還有端午節(jié)、父親節(jié)等,作為運營人,這些節(jié)日你依舊要去營銷。
1、 寧愿不做,也不要硬做
我對節(jié)日營銷秉持的第一個觀點,就是寧愿不做,也不要硬把品牌和節(jié)日形成聯(lián)系。
上面已經(jīng)說過了,做營銷最大的目的就是為了宣傳品牌或者宣傳產(chǎn)品。當運營絞盡腦汁也想不到怎么才能做出好的節(jié)日營銷時,我覺得倒不如按照以往的步調(diào),該做什么還是做什么,至少這樣是無功無過的。
因為,如果硬做的話,也許不但收獲不了好的宣傳效果,還會人用戶覺得反感,得不償失。
2、 既然營銷了,那就請走心。
前面說了,很多節(jié)日營銷是運營人在自嗨。其實很多人做營銷有這種心理,以為感動了自己,就能感動用戶,實際上根本不是這樣的。
拿母親節(jié)和父親節(jié)這樣以弘揚傳統(tǒng)孝道的節(jié)日來說,做營銷更要走心。
在這里我要安利一個央視關于母愛的公益廣告《別讓等待,成為遺憾》,講述了不要讓母親等待孩子和孫子長大后才可以享福。“等你長大了,我就享福了”這句話是很多老年人都愛掛在嘴邊的,廣告從生活化的場景出發(fā),文案走心,畫面樸實。這才是給人警醒的好廣告,而不是一味地站在道德的制高點去指責,可是文案卻蒼白無力。
3、 掙脫固定思維,反其道而行之
以往我們做母親節(jié)營銷的時候,脫離不了一個慣性思維:母愛好偉大好偉大啊,我們要歌頌。但是拿上文提到過的《我的不會媽媽》為例,這則廣告則是在描述一個不太完美的媽媽,但依然是孩子心中最用心的媽媽。
這實際上給我們一個思路,在做母親節(jié)營銷的時候,其實不用給母親塑造高大上的形象。有的時候,有點小毛病,有點不完美,反而更接地氣。
同理,我們到父親節(jié)做營銷的時候,也可以不用一直把父親塑造成一個沉默寡言的固定人物形象,他可以是嘮叨的,也可是看起來很慫的,總之,從一個其他的角度切入,效果反而會更好。
好了,到這里,一篇文章就結(jié)束了。讓我們在回顧一些本文的邏輯順序:
首先,做節(jié)日營銷目的在于,宣傳產(chǎn)品或者宣傳品牌;
其次,目前做節(jié)日營銷的形式有文案、活動、視頻、H5等;
隨后,我們提到了,目前的節(jié)日營銷存在著效果不好的問題,原因一是受時間節(jié)點影響,二是品牌方營銷不走心,三是把節(jié)日和品牌硬聯(lián)系在一起;
最后,我們通過分析,得出要做好節(jié)日營銷關鍵在于,一要具有寧可不做,也不硬做的心態(tài),二要在營銷的時候走心,三是掙脫固定思維,反其道營銷。
希望看完這篇文章的人,在之后的節(jié)日里,能做出不錯的營銷案例來!
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作者:善小花
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