【來源 | L先生說】

【編輯 | 善小俊】

姑婆說：新媒體的運營人，文章寫作能力是必備的，能不能寫出10W+也經常被評價寫作能力的一個重要指標。而百雀羚這次的文章也再次的引發了我們的思考，到底是閱讀量重要，還是轉化重要？還是更深層的戰略價值重要？

 

對我們來說重要的是從這次事件中，我們能夠學到什么，是時候思考一下運營工作的真正價值了！

 

 

國民大牌百雀羚，又一次刷屏了。

 

不過這一次不是靠廣告，而是一篇文章：

《哭了！百雀羚 3000 萬 + 閱讀轉化不到 0.00008》。

 

這篇文章講了什么呢？

 

作者說，據統計，前幾天刷屏的「百雀羚1931長圖廣告」，在微信創造了3000萬+的總閱讀量，可謂是現象級的案例。但截至11日中午12點，百雀羚官方旗艦店主推的「月光寶盒」產品，銷售額僅僅只有80萬，下單人數僅有2100多人。

 

2100除以3000萬，這就是觸目驚心的「轉化率不到0.00008」的來源。

 

這篇文章下午兩點左右出爐，過了一個多小時，我已經在朋友圈里，見到一連好幾屏的轉發。

 

畢竟，巨大的反轉，一向都是最喜聞樂見的內容。

 

但是，事實究竟是什么呢？這篇文章講的有沒有道理？百雀羚的長圖廣告，真的如文章的題圖所說，是一次「慘敗」嗎？

 

——這并不是今天這篇文章要講的內容。

 

我想講的，是我們可以從這個事件中，學到些什么。

 

01

 

《哭了》一文出來之后，業內人士迅速分成兩個陣營。

 

一方認為，這條廣告的轉化率確實不高，效果是失敗的；

另一方則認為，這條廣告并非在做轉化率，而是在做品牌，從這一點來看，效果拔群。

 

這其實就是廣告和公關的兩大衡量標準。前者認為，這條長圖是廣告，追求的是轉化率，是銷售額，是Sales；后者認為，這條長圖是品牌公關，追求的是品牌知名度、美譽度，是傳播效果，是Branding。

 

雙方的爭論相當激烈，我認識的不少圈內大咖，都紛紛發文表達自己的觀點——無非是選擇站在「轉化派」，還是「品牌派」。

 

那么，這條廣告究竟是在做轉化還是品牌呢？

 

其實這個問題是沒有意義的。

 

02

 

為什么這么說？

 

給大家看幾個數據。

 

據「中華廣告網」報道，百雀羚制作這條廣告的費用，是13萬（主要是制作費用，傳播的投放并不高，屬于內容被引爆之后媒體的自發傳播）。

 

而百雀羚每年花在廣告投放上面的預算是多少呢？猜一猜。

 

據北京商報的數據，16年，百雀羚的廣告投放支出，是10億。

 

我們就按季度算吧，10億除以4，是2.5億。而13萬除以2.5億是多少？

 

是0.00052。萬分之五點二。

 

所以，你覺得這條廣告的目的，是做轉化，還是做品牌，重要嗎？

 

根本就不重要。

 

因為它根本就不是一個精心準備的大新聞，就是百雀羚隨手這么一做而已。

 

03

 

我想說的是什么呢？

 

分析任何問題，永遠都不要孤立地去看待，而是要從整體的角度出發，系統地去分析。

 

很多人會認為，企業投放一條廣告，一定有它的目的、期望和要求，他們會抓住這條廣告，去分析它的創意、表現形式、投放渠道、行動號召、轉化率、ROI（投入產出比），諸如此類。然后得出結論：

這條廣告的效果好，或者不好。

 

但很多時候，企業更看重的，是戰略。

 

什么是戰略？就是在一個長期的時間段之內，規劃多少總預算，如何分配這些預算，如何協調到各個產品線上面，如何Cover各個渠道，用多少預算去打開市場，用多少預算去做品牌，用多少預算去拉銷量，用多少預算去鋪渠道，等等。

 

所以，單純去分析它某一個執行的細節，是沒有意義的。

 

要分析的，應該是它連續一系列的行為（我們稱為Campaign），是否符合戰略規劃。

 

以及，它的整個戰略規劃，是否是「有效的」——也就是能否為企業帶來長期的收益。

 

這才是重點。

 

舉個例子，就像一場戰爭，雙方都投入了數十萬戰士，打得你來我往、血流成河，甚是慘烈——這個時候，我們抓住某場局部的戰役，激動萬分：這場戰役打得太棒了！我方用不到五百人，擊潰了對方兩千人，并且幾乎毫無死傷！

 

這重要嗎？

 

從這場戰役，我們可以推斷出這場戰爭誰贏了嗎？

 

什么都推斷不出來。

 

我們要分析的，應該是：

1. 這場戰爭的目的是什么？是攻城掠地，挫其銳氣，還是消滅敵方的有生力量？

2. 這場戰爭達到目的了嗎？

3. 為了達到這個目的，我們付出了什么代價？這個代價是否在可承受的范圍內？

 

——在這些基礎上，我們才能繼續去分析：每一場局部戰役的意義是什么，它是否為最終的勝利貢獻了力量。

 

04

 

那么，百雀羚的營銷戰略，有效嗎？

 

還是據北京商報的數據：2011 年，百雀羚拿出了營銷費用的 30% 投放廣告，全年用于品牌推廣的宣傳、營銷費用達 1.5 億元；2014 年，百雀羚廣告投放費用為 3.8 億元；2015 年這一數據上升至 6.8 億元；去年投放費用在 10 億元左右。

 

而帶來的回報是什么？百雀羚市場份額從 2010 年的 0.2% 上漲到 2015 年的 3.2%，僅次于玫琳凱、巴黎歐萊雅、玉蘭油 3 個外資品牌，排行業第四。最新財報顯示，2016 財年（2015 年 3 月 - 2016 年 2 月）百雀羚單品牌零售額達到 138 億元，同比增幅為 27.8%，成為銷售額最大的中國護膚品牌。

 

顯然高層對這個戰略是相當滿意的，否則也不會在廣告投放上逐年加倍。

 

而這么好的成績，是靠某一次推廣做出來的嗎？是靠與博物雜志合作的「花Young百出」，靠「四美視頻」，靠「1931長圖」砸出來的嗎？

 

不是。

 

這個成績，是整個品牌戰略調整和規劃的結果。它包括推出新品，調整定位，大量的市場調研，大量的硬廣投放，活動冠名，多平臺運營，等等。

 

抓住其中某一步，去分析、挖苦、批判和贊賞，都是沒有太大意義的。

 

因為它是一個整體的系統。每一個因素，都是系統的一部分，發揮著它們自己的作用。

 

這就是系統思維。

 

很多時候，我們著眼的點，不妨大一點，高一點，從整體和系統的角度去看待和思考，這樣才會更加清晰：它在做什么，做得好不好，是否達成了目標。

 

就像某一次球賽，打得好或者不好，永遠不是由某個球員某一瞬間的表現決定的，而是由整體的戰術、隊伍表現和狀態決定的。

 

一篇文章寫得好不好，也不是由一兩句金句決定的。

 

都是一樣的道理。

 

05

 

這種思維方法，在日常生活中，是極其重要的。

 

我們如何去辨別一個人的工作能力？永遠不是看他能否做好某一件工作，而是看，他是否有強大的驅動力，是否愿意學習，是否有熱情和斗志，是否有不斷優化和進步的意識。

 

如果是，那么，即使他現在業績不突出，我們也有理由相信，他會是一個優秀的人才。

 

同樣，我們如何做好一個項目？并不是靠「做到每一件事」，而是「把最重要的事情做到最好」。

 

我想每個人都會認同：投入1個億的事情，比起投入10萬，就是要重要1000倍。

 

比起前者，后者做得好不好，有多好——真的重要嗎？

 

很多時候，它也許就是一步閑棋而已。

 

如果你能這樣去思考，那么，比起陷入「這條廣告究竟是想做轉化，還是想做品牌；它的效果究竟是好，還是慘敗」的困惑，我想，你把握到的，是更重要的東西。

 

也是更有意義的東西。

 

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