【來源 | 少加點(diǎn)班】

【編輯 | 善小俊】

 

一個(gè)顯而易見的事實(shí)是：

那些經(jīng)常運(yùn)動(dòng)的人，無論男女，大都精力充沛、皮膚光澤看似比實(shí)際年齡年輕N多。

 

然而，對(duì)于當(dāng)下“生命誠(chéng)可貴，顏知價(jià)更高”的年輕人，為何大都寧愿把時(shí)間花在朋友圈、煲劇、游戲、發(fā)呆上都不愿抽點(diǎn)時(shí)間去運(yùn)動(dòng)？

 

又比如，大伙兒都知道：

 

經(jīng)常閱讀、思考、踐行「少加點(diǎn)班」的推文，假以時(shí)日就能讓“工作能力大飛躍，買車買房不是夢(mèng)”；

 

但只要咪蒙跟「少加點(diǎn)班」的推文同時(shí)到達(dá)你手機(jī)時(shí)，你卻依然會(huì)毫不猶豫的選擇咪蒙……

 

如果你“不幸”運(yùn)營(yíng)過一些真正意義上的好產(chǎn)品，但需要「一段時(shí)間」才能看到使用產(chǎn)品帶來的效果時(shí)，一定會(huì)很痛苦的發(fā)現(xiàn)：

 

大部分用戶情愿選擇那些“看似有效，實(shí)則無用（甚至有害）”的產(chǎn)品，卻把你的好產(chǎn)品晾在一邊。

最典型如培訓(xùn)類產(chǎn)品、書籍、營(yíng)養(yǎng)保健品，最受歡迎的、最暢銷的都更像快餐。

 

當(dāng)然，如果說這一切是因?yàn)?ldquo;用戶傻”、“用戶好騙”導(dǎo)致這一切，那么作為從事這些行當(dāng)?shù)娜酥辽倏梢?ldquo;輸?shù)拿靼?rdquo;了。

 

但最讓人崩潰的是——

 

用戶不傻，用戶心如明鏡（卻依然做出了“差決策”）。

 

正如：

吸煙的人都知道，吸煙既不酷也有害健康，但依然毫不猶豫的點(diǎn)上一根；

熬夜的人也知道，熬夜等于跑步進(jìn)入更年期，但依然每天晚睡……

 

那么，造成這一切的根源是什么？

 

當(dāng)我們運(yùn)營(yíng)推廣各種“非立馬見效”的好產(chǎn)品（比如運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品、教育類產(chǎn)品、深度內(nèi)容類產(chǎn)品）、好商品（比如護(hù)理保健、老年理財(cái)保險(xiǎn)）時(shí)又該如何突破這個(gè)詭異的魔咒？

 

又或者當(dāng)我們個(gè)人想要改掉生活中的“惡習(xí)”，是否有行之有效的科學(xué)方法？

 

 

一、我們都是穿著西裝革履的大猩猩

 

神經(jīng)及行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾做過一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)：

 

給實(shí)驗(yàn)者兩個(gè)選擇：

1. 馬上得到50美元

2. 一年后得到100美元

 

如你所料，大部分選擇1。

當(dāng)然，從理智的角度講，除非通貨膨脹率提升幾十倍，否則2才是個(gè)明智的選擇。

 

然而有趣的現(xiàn)象還在后面，再給實(shí)驗(yàn)者兩個(gè)選擇：

1. 一周后得到50美元

2. 一年零一周后得到100美元

 

此時(shí)，大部分選擇了2。

 

這是咋回事？

 

僅僅是將“即時(shí)好處”延遲一周，其他條件不變，就讓人們變得“理智”了？

 

心理學(xué)新興的表征理論——解釋水平理論（Construal Level Theory）很好的說明了這個(gè)現(xiàn)象：

 

簡(jiǎn)單來說，人們對(duì)一個(gè)事物的反映程度（價(jià)值感知）不是取決于“客觀大小”，而是取決于這件事物與我們的心理距離。

 

而“時(shí)間距離跨度大”、“空間距離遠(yuǎn)”、“社會(huì)距離遠(yuǎn)”等因素都會(huì)顯著削弱心理反映，進(jìn)而影響價(jià)值感知。

 

上述實(shí)驗(yàn)顯然是因?yàn)?strong style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;">“時(shí)間跨度”顯著的影響了我們的心理距離。

 

換句話說，一年后獲得100美元這件發(fā)生在未來的“好事”在我們心理是“抽象”的、難以度量的，而“馬上”獲得50美元卻是非常“鮮活”、價(jià)值明顯的。

 

所以，某句大眾喜愛的雞湯：

“時(shí)間能撫平一切傷痛”是有科學(xué)依據(jù)的，但它還隱藏了一句話：

 

時(shí)間還把未來的收益一并撫平了

 

從進(jìn)化的視角看，人們極大的抬高“當(dāng)下時(shí)間距離”的權(quán)重而輕視“未來時(shí)間距離”的權(quán)重，這是符合原始社會(huì)的叢林環(huán)境的：

 

畢竟，當(dāng)一只劍齒虎突然從樹林中跑出來時(shí)，最佳的應(yīng)對(duì)策略就是“抄起身邊的武器”或“拔腿就跑”。

而那些偏好追求“長(zhǎng)遠(yuǎn)利益”的原始人也許還在深思“是否能馴服這猛獸像狗一樣狩獵……”的時(shí)候，就"咔噠"一聲進(jìn)入猛獸肚子了。

也就是擁有這類“偏好未來利益”的特殊人群并沒能將他們的基因保留下來，而我們都是偏好當(dāng)下利益的原始人的后代。

 

這個(gè)理論很好的解釋了上述各種現(xiàn)象：

 

比如，人們知道熬夜不好，但還是喜歡熬夜的問題：

 

熬夜獲得的好處是顯而易見的——能即時(shí)享樂（通常熬夜都是在娛樂）

 

而不熬夜獲得的好處是：比同齡人更年輕、更貌美、更健康，但這可能是三、五年之后了……若干年之后的事情，who TM cares？

把“熬夜”換成“吸煙、吃垃圾食品、刷段子”套在上面全部成立，此處不贅述。

 

又比如，

 

參加一個(gè)1000塊的課程：“12小時(shí)讓你成為月薪5萬運(yùn)營(yíng)人”，好處是顯而易見的：「貌似」半天就能學(xué)到“牛叉”的運(yùn)營(yíng)力、「貌似」沒有落伍他人；

 

而花個(gè)兩頓快餐的錢買本《進(jìn)化式運(yùn)營(yíng)》用心研習(xí)，根本提升你的運(yùn)營(yíng)能力可能是在半年后體現(xiàn)……

 

半天 VS 半年后……

嗯，還是先去培訓(xùn)看看吧（然后就被騙錢了）。

 

所以，不是用戶傻、也不是用戶貪心，這一切歸根結(jié)底都是由于我們頭腦的進(jìn)化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上后工業(yè)化社會(huì)的發(fā)展速度：

 

我們的“心理距離直覺”能很好的適應(yīng)叢林環(huán)境，卻無法很好的應(yīng)對(duì)郭敬明、美女網(wǎng)紅、抽煙喝酒打游戲。

 

那么，作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)人（營(yíng)銷策劃、創(chuàng)業(yè)者），我們是否該放棄推廣那些“需要長(zhǎng)時(shí)間才能體現(xiàn)好處（長(zhǎng)期反饋）”的好產(chǎn)品，然后僅僅跟同行廝殺拼搶人群中那一小丟丟已經(jīng)養(yǎng)成習(xí)慣的老用戶？

 

*喜歡『長(zhǎng)期反饋』產(chǎn)品的用戶一方面數(shù)量比例低，另一方面普遍忠誠(chéng)度高，很難讓他們改變產(chǎn)品，進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)難度很大。

 

或者干脆直接絕望的退出？

 

當(dāng)然不是。有風(fēng)險(xiǎn)有難度的事情往往才能具有超額回報(bào)。

 

長(zhǎng)遠(yuǎn)來說，「好產(chǎn)品」是個(gè)更有潛力的藍(lán)海市場(chǎng)，那些謀求「短期反饋」的快餐式產(chǎn)品早已人滿為患了不是么？

 

而一旦你能讓「長(zhǎng)期反饋」的好產(chǎn)品搶先覆蓋市場(chǎng)，對(duì)公司，則能快人一步，贏家通吃。

 

對(duì)你個(gè)人，無疑是身價(jià)倍漲。

 

那么，對(duì)于職場(chǎng)人士，我們應(yīng)該如何運(yùn)營(yíng)策劃“長(zhǎng)期反饋”的產(chǎn)品呢？

 

對(duì)于個(gè)人，我們又應(yīng)當(dāng)如何駕馭自己的偏好“短期反饋”吃大虧的原始本能呢？

 

前面談到了，“時(shí)間距離”、“空間距離”、“社會(huì)距離”都能顯著“操縱”我們的心理距離，那么，我們是否能夠反過來利用上述幾個(gè)要素呢？

 

下面，李少加依據(jù)這個(gè)思路分享三個(gè)策略，僅供各位啟示：

 

• 制造“時(shí)間距離”假象：讓“未來收益”具體化

• 制造“空間距離”假象：在耳邊播放“國(guó)外的炮聲”

• 制造“社會(huì)距離”假象：打動(dòng)人心的莫過于談?wù)撊藗冏钫鋹壑?/strong>

 

 

二、制造“時(shí)間距離”假象：讓未來“現(xiàn)在”就來

 

神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家用磁共振腦成像技術(shù)做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，當(dāng)人們想象“未來的自己”時(shí)，大腦的反應(yīng)遠(yuǎn)不如想象“現(xiàn)在的自己”。

 

換句話來說，我們的本能是把“未來的自己”解讀成了別人，甚至是一個(gè)陌生人。

 

這與上述的解釋水平理論（CLT）相吻合。

 

但后續(xù)的研究更具實(shí)踐意義：我們能夠蒙騙大腦讓它把未來的自己錯(cuò)當(dāng)成現(xiàn)在的自己。

 

研究人員用數(shù)字技術(shù)將實(shí)驗(yàn)者的照片模擬成年老的自己，然后用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)讓實(shí)驗(yàn)者跟未來的自己“互動(dòng)”，一段時(shí)間之后，前述提到的沒那么在意“長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值”的心理距離現(xiàn)象消失了！

 

我們都知道，人類具有與生俱來的“移情”能力，換句話說，哪怕是看到他人在跟未來的自己聊天，都能讓我們脫離“利益短視”的影響。

 

因此，當(dāng)我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)一個(gè)“長(zhǎng)期反饋”的產(chǎn)品（比如培訓(xùn)、教育、運(yùn)動(dòng)健康）時(shí)，我們關(guān)注的焦點(diǎn)根本就不應(yīng)該放在“如何體現(xiàn)甚至夸大產(chǎn)品的價(jià)值”，而是應(yīng)當(dāng)思考：

 

如何讓用戶提前遇見“未來的自己”。

 

比如，最常規(guī)的做法是：

 

找到一些志愿用戶，先拍攝一段使用產(chǎn)品前的記錄視頻，談?wù)動(dòng)脩舻睦Щ螅纯啵?/span>

然后時(shí)隔一段時(shí)間，再拍攝用戶使用產(chǎn)品后的視頻；

最后拼接成同一個(gè)人未來的自己在跟過去的自己對(duì)話的視頻作為產(chǎn)品的宣傳方案。

類似道理亦可制成文字版方案

 

又或者，對(duì)于參加健身、培訓(xùn)的用戶，如果有條件的話，可以提前將“參與后”的成效，比如用戶被健美后的照片（虛擬）制作出來，供用戶參考等等。

 

既然我們可以制造虛擬的“時(shí)間距離”來讓用戶的決策重歸理智，我們自然也能夠利用“空間距離”達(dá)到類似效果。

 

 

三、制造“空間距離”假象：耳邊播放國(guó)外的炮聲

 

就拿“不熬夜”或者“堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)”來說，如果我們作為個(gè)人，想要養(yǎng)成這些好的生活習(xí)慣，那么我們可以怎么做呢？

 

我們先想下，當(dāng)我們?cè)诎疽沟臅r(shí)候，大多數(shù)人的潛意識(shí)反應(yīng)是將“熬夜”的“即時(shí)好處”作為心理參考點(diǎn)，然后與“不熬夜”的“未來好處”進(jìn)行對(duì)比了：前面已經(jīng)充分論述，這樣對(duì)比，顯然我們傾向于熬夜。

 

但是，我們是否想過，我們完全可以重設(shè)“心理參考點(diǎn)”啊，為何不將“熬夜的好處”與“熬夜的壞處”（而不是早睡的好處）進(jìn)行對(duì)比呢？

 

當(dāng)然，你可能會(huì)說：熬夜的壞處也是需要“時(shí)間跨度”才體現(xiàn)出來啊。

 

是的，但是，我們卻能夠輕易的通過拉近“空間距離”來顯著提升“壞處”帶來的恐懼感，進(jìn)而影響人們的『短視』決策。

 

比如，“加班熬夜”導(dǎo)致猝死的新聞不是屢見不鮮么？

 

那為何大家不警醒呢？那是因?yàn)檫@些“事件”離我們很遠(yuǎn)（空間距離）。

 

但，你大可將這類不幸的新聞標(biāo)題收集一些打印出來放在顯眼的地方啊（空間距離近）。

 

 

不信愛熬夜的朋友可以親測(cè)下，保證效果顯著。

 

是的，聰明如你應(yīng)馬上發(fā)現(xiàn)了，這個(gè)思路完全可以用于運(yùn)營(yíng)（營(yíng)銷策劃）或者社會(huì)公益活動(dòng)上。

 

比如，政府進(jìn)行公益宣傳，鼓勵(lì)人們節(jié)約用水時(shí)，我們經(jīng)常會(huì)看到類似話術(shù)：

“國(guó)內(nèi)有三分之二的城市正面臨飲用水不足，節(jié)約用水，人人有責(zé)……”

 

事實(shí)上這些公益廣告更多的是投放在人口密集、不缺水的城市，人們看到會(huì)有感覺么？

人們可能會(huì)想：哪些城市缺水啊（空間距離遠(yuǎn)），我們這里不缺啊。

 

所以我們應(yīng)該換個(gè)思考方式：

 

想想當(dāng)人們正在浪費(fèi)水時(shí)，在空間距離近的范圍內(nèi)會(huì)受到哪些“懲罰”，這樣一想，就不難得出如下創(chuàng)意：

 

公園里，一個(gè)不關(guān)水龍頭就走的年輕人，被孩子的父母用來作為教育孩子的負(fù)面案例：“看，千萬別學(xué)那個(gè)叔叔”

 

 

*僅為示例，請(qǐng)自行想象真實(shí)宣傳圖效果

 

類似的思維，無論是做任何一款產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)、策劃、文案，當(dāng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值用戶無感時(shí)，都可以嘗試重新設(shè)置心理參考點(diǎn)：

 

通過虛擬“空間距離”假象告訴用戶：

 

哪些“正”發(fā)生在你“身邊”（空間距離近）的負(fù)面事件正是因?yàn)闆]有用該產(chǎn)品產(chǎn)生的。

 

 

四、制造“社會(huì)（關(guān)系）距離”假象：打動(dòng)人心莫過于談?wù)撊藗冏钫鋹壑?/strong>

 

李少加很清楚的記得以前看過的一部美劇的一個(gè)場(chǎng)景：

 

影片中的男主角嘗試說服一個(gè)司法警官協(xié)助逮捕一個(gè)政府高官，當(dāng)他幾經(jīng)嘗試無效時(shí)，突然想到這個(gè)警官非常想要修復(fù)與他女兒的關(guān)系，然后男主角說了句：

 

你協(xié)助我也許不會(huì)帶來多少財(cái)富，但我可以肯定的是，你將永遠(yuǎn)成為你女兒心中的英雄。

 

 

這個(gè)話術(shù)最終打動(dòng)了對(duì)方。

 

那為何男主不說你將成為“人們”心中的英雄，而是要強(qiáng)調(diào)“女兒”心中的英雄呢？

 

恰恰是利用了“拉近社會(huì)距離”產(chǎn)生的心理強(qiáng)化效應(yīng)。（“人們”是大眾關(guān)系，其社會(huì)距離遠(yuǎn)小于“最疼愛的女兒”）

 

類似的道理，當(dāng)我們運(yùn)營(yíng)“長(zhǎng)期反饋”的產(chǎn)品（商品）時(shí)：

比如，健身運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品，在推廣產(chǎn)品時(shí)，我們強(qiáng)調(diào)“能給用戶本人帶來哪些哪些效用，比如更美、更強(qiáng)壯、更健康”并不會(huì)起到多大效果。（時(shí)間距離削弱作用）

 

但是，如果我們嘗試制造一些拉近“社會(huì)（關(guān)系）距離”假象：

 

比如，如果你的目標(biāo)用戶群體是一些荷爾蒙分泌旺盛的未婚人士，可以重點(diǎn)考慮拉近“愛侶關(guān)系”

 

 

*本圖僅為粗糙示例

 

或者，如果你的目標(biāo)用戶群體是一些擁有孩子的年輕父母，可以重點(diǎn)考慮拉近“親子關(guān)系”

 

 

*本圖僅為粗糙示例

 

值得一提的是，上述拉近“心理距離”的策略是非常靈活的。

 

運(yùn)營(yíng)（營(yíng)銷）同一類產(chǎn)品（或商品），通常都可以采取多種不同的策略：

 

例如運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品：

• 可以用拉近負(fù)面事件的“空間距離”產(chǎn)生的恐懼效應(yīng)促使用戶決策；

• 又或者可以用拉近最親近的人的看法的“社會(huì)關(guān)系距離”產(chǎn)生的效應(yīng)促使用戶決策；

• 還可以采用制造“未來的自己”與“現(xiàn)在的自己”對(duì)話的“時(shí)間距離”來影響用戶決策。

 

每種策略都適用于特定的群體，而最終選擇哪種策略，還是應(yīng)當(dāng)回歸你所運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀，觀察你自身需要優(yōu)先吸引哪類用戶群體。

 

切忌盲從，切忌背書，切忌放棄思考。

 

 

五、全文總結(jié)

 

我們絕大部分的人都嚴(yán)重高估了自己的“理智程度”，事實(shí)上，在做絕大多數(shù)的決策時(shí)，我們所謂的理性大腦只是把感性大腦決定好的事情“理性化”罷了。

 

我們的原始人大腦盡管很好的勝任了幾千萬年的叢林生活形態(tài)，但對(duì)于鋼筋水泥的現(xiàn)代生活卻各種不適：

 

而其中對(duì)我們負(fù)面影響最大的特質(zhì)之一則是“心理距離”導(dǎo)致的“短視錯(cuò)誤決策”。

 

幸運(yùn)的是，無論是我們個(gè)人想要糾正這種短視決策帶來的愚昧；

 

還是作為運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷人員，想要嘗試改變用戶或消費(fèi)者的這種“短視效應(yīng)”，最好的辦法就是“利用人性來抵御人性”。

 

通過下述三類策略反過來改變“心理距離”：

 

• 制造虛擬的“時(shí)間距離”，使未來價(jià)值“近在眼前”；

• 拉近負(fù)面事件的“空間距離”，使用戶產(chǎn)生恐懼感進(jìn)而改變用戶的短視決策；

• 拉近“社會(huì)（關(guān)系）距離”，直觀提升產(chǎn)品為用戶帶來的高權(quán)重收益；

 

最后，再重復(fù)一遍：

 

一切策略皆工具。

 

工具是死的，而你的智慧是靈動(dòng)的。

 

切忌盲從，切忌背書，切忌放棄思考。 

 

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