【來源 | 人人都是產品經理】

【編輯 | 善小俊】

 

近期看了很多競品分析相關文章內容，有電商，有健身，有社區等等。其實是什么類型的都不重要，重要的是，這些競品分析中，起碼六層以上，都只能定義為產品體驗報告，甚至是堆疊文。今天，想就這最近的案例來交流，到底什么樣的競品分析才是我們所需要的？

 

一、競品分析概念定義

 

競品分析含有客觀和主觀兩大因素。

 

客觀數據

 

什么是客觀？客觀就是網羅市場上相關競品，選取部分或者的觀察角度，通過對比，得出各競品的相關數據，期間不帶有任何主觀臆斷的看法。

 

數據內容：

 

• 市場環境：當前市場行業中，該類產品的一個生成狀況是如何，藍海/紅海/平穩？

• 用戶畫像：用戶社會屬性，用戶行為習慣、用戶消費習慣等。

• 產品痛點：也可以理解為用戶痛點，用戶為什么要使用這個產品，這個產品的不可替代點在哪？

• 使用環境：該產品是在一個什么樣的條件下觸發使用的？

 

主觀思考

 

主觀，可以理解為用戶即我，我即用戶，是一種流程模擬的結論，通過使用各競品后的一個整體記錄，來對比自身產品，分析出或各自的優勢與不足，并提出相關的改進建議！

 

分析內容，用戶體驗五維度：

 

• 戰略層：產品的定位、產品后續發展方向以及本質性的優劣取舍。

• 范圍層：產品的功能，產品可以滿足用戶什么，或者提供給用戶什么？

• 結構層：產品的功能結構，一般都附上自己做的產品功能結構圖說明，或者對其客戶端的框架進行對比。其中的一個難點是，如何把零散的功能，聚合成一個呈現給用戶解讀的整體；

• 框架層：這方面涉及到一個交互的體驗，什么樣的交互才能更好的迎合用戶的操作習慣。

• 表現層：需要有一個好的審美和良好的表達來進行一個簡要的描述。介紹產品UI的配色、文字大小、間距等，往往不作為主要闡述對象。

 

二、多數不合格競品分析的問題所在

 

首先，要明確一點，這種報告，一點問題都沒有！

 

已經為你提供了這么明確的小白格式了，你還想要怎么樣？

 

那為什么我又要說，很多的競品分析報告，其實只能算是產品體驗報告，甚至是堆疊文？

 

那只是因為，這類競品分析報告涵括的內容是：客觀數據內容+無思考總結的競品5維度！

 

導致的結果就是：洋洋灑灑幾千字，基本都是在堆疊一堆數據，一文下來半小時，看官表示：what are u 弄啥捏！

 

所以，讓我們先回歸本質——競品分析的目的到底是為了什么！

 

三、競品分析的目的

 

在這里，不談什么高大上的空話，我們接地氣：

 

• 分析競爭對手的優勢，結合到自身產品中，加以借鑒和創新；

• 分析競爭對手的不足，引以為戒，避免自身的產品入坑，甚至更進一步進行優化，變廢為寶；

• 回歸到自身的產品，明確定位本質性的競爭力，簡單的來說就是我的產品和競品互相的本質優劣是什么，如何更好的揚長避短。

 

思考總結，反復以上三點。

 

四、不合格競品分析案例

 

首先，來一個大致框架的介紹。

 

背景+5層+總結，看上去很和諧有沒有，B格也不錯。

 

 

然后，再來一堆數據。

 

比如競品發展背景，競品的知名度飆升/下降指數，或者什么時間段增加了一個什么樣的功能。

 

數據上，很詳細有沒有。我們清楚的指導這個競品他的根和毛。他的出生背景、成長軌跡、成功失敗，我們簡直比他們的“爹媽”還要熟悉。

 

 

其次，來分析下戰略五層。

 

也就是聊一聊其實我們看了也不知道有什么實質作用的東西。

 

 

最后，肯定是要總結了。

 

只是這通篇競品分析下來，我們收獲了什么？這邊能表示的就是一頭霧水。

 

 

五、重點思考！有價值的競品分析思路！

 

回歸到第一點大綱，把對競品分析的定義做一個延伸，補充，其實各位看官就能找到答案了。

 

市場環境

 

（１）該類產品的市場生成狀況如何，收益比例如何，然后再決定是否加入大軍長征中

 

這個是判斷你是否值得去進行該項目的一個前提條件，而不是簡單的寫一下這個市場背景，處于風頭或者走入平穩之類的，我們要的是一個結論，一個參考結論。

 

（２）該類產品在市場中生成的主要傳播渠道、盈利手段是什么

 

往往競品分析中很容易忽略這部分，傳播渠道是為了了解如何拉用戶，盈利手段是你產品生產的根本保證。你要去分析，去了解不同競品的方式，避開巨頭的優勢環節，因為你大都拼不過。了解他們的薄弱點，因為這個是你的發力點。

 

用戶畫像

 

（１）通過競品，了解你們面向的的主體用戶，并分析社會屬性/用戶習慣/消費習慣帶來的影響

 

• 社會屬性可以決定你們群體的一個消費能力；

• 用戶習慣可以作為你的產品層級布局的參考；

• 消費習慣可以讓你更清楚的指導要通過什么樣的運營方式適當的給用戶推送各種引導消費的信息。

 

（２）而不是讓你直接告訴我用戶屬于大學生，他們喜歡簡單直接，他們喜歡游戲運動。這個是表現，我們要的是透過表現尋找根源。

 

• 大學生，消費能力屬于超前消費，這就很適合分期付款，白條的形式；

• 大學生，喜歡簡單粗暴，這就注定你的產品界面要清爽不啰嗦，你的層級路徑不能設置太多，你的功能按鈕一定要夠簡單粗暴一眼能看懂。

 

諸如此類的信息，才是我們競品分析中應該要的。

 

產品痛點

 

這個就有點像談戀愛，我為什么要對你好，因為我愛你。我為什么要用你的產品，因為你的產品有一二三四五的功能。

 

舉個烤熟的栗子，筆主喜歡健身，恩屌絲一個沒錢沒時間去健身房，那我怎么辦？那我就愛上了一個健身APP：HI運動。

 

他吸引我的點就是：

 

• 根據我當前體型進行運動計劃打造

• 能夠根據我的運動強度來改變計劃

• 分段、分章節、短時間的視頻教學

 

這個是表象，也是很多競品分析停留的底部：他有什么？

 

但是，我們需要的是，他有的功能為什么能吸引用戶？

 

以上面的HI運動為例，他的本質因素是：

 

1、因人施教：

 

針對不同的群體可以有不同的推薦結果，這個和現在流行的協同算法比較像。因為對你的初始定義不同，我給你推薦的東西也不一樣。

 

給用戶的感覺，就是“不錯，符合我現階段”、“為我量身打造的”、“簡直非常的科學，一看就是很權威，值得信賴的”

 

2、人性化：

 

讓用戶知道，我們不是一層不變的。我們會根據你的喜好來進行調整，讓用戶感受到，我們是和你一起進步的。讓產品本身和用戶產生互動，這個是一個很好的思維方式。

 

3、用戶自主能動性強

 

所有的視頻用戶可以隨時暫停，每一個視頻都劃分為十幾二十個小節，每個小節時間不超過2分鐘。

 

作為用戶，我可以充分掌控一切，隨時隨地開啟鍛煉，簡直可以秒天秒地秒空氣了。

 

讓用戶感覺自己掌握了主動權，用戶才能愛上你。

 

使用環境

 

用戶在什么環境下使用的！很多競品都寫到了，然后！就沒有然后了？

 

不經想說一句：

 

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告訴我環境之后，不是應該要有對應的結論嗎？任何一個沒有結論總結的數據，都真的是只一堆數據了！

 

還是舉個栗子：

 

地推活動大家都經歷過，不過是O2O的美團、滴滴、家政，簡直是隨處可見。

 

主要環境：路邊！路邊！路邊！

 

千萬不要分析到這邊就沒有下文了，使用環境路邊，然后呢？

 

然后是他們需要用戶掃碼，前期的策略是什么？掃碼下載APP送禮物！

 

Are you kidding me？我在上班/下班路上，我哪來的時間給你下載？就算我有時間，我哪來這么多流量。

 

針對時間，是不是可以推出二維碼，然后讓用戶回去下載安裝，使用后第二天來領禮物？

 

針對流量，如果真的需要當場操作的，是不是可以和附近的店鋪合作，借用他們的wifi？

 

這些，才是你分析出用戶使用環境的意義。

 

用戶體驗五維度

 

寫到這邊，其實真的就差不多了，5層戰略，簡單的概況就是：

 

（１）戰略層

 

我們需要去對比競品的定位和商業模式，來需找符合我們的方法。而不是簡單的在競品分析報告中寫出他們是怎么做的？那和我們有什么用呢？

 

（２）范圍層

 

競品提供給用戶的需求，我們能實現嗎？如果實現不了，我們是不是可以把功能范圍縮小，然后做精做細？如果能實現，我們是不是可以把功能拓展？不求人無我有，起碼我有專精。

 

（３）結構層

 

體驗競品的操作流程，不同競品多少有差異。不要停留在這一步，要去分析：

 

為什么他們有差異，哪些流程可以簡化，可以減少用戶成本，這個才是比較有用的。

 

（４）框架層

 

交互方面的思考，最直接的用戶體驗，這邊還是一個栗子比較粗暴直接。

 

一個女性產品，功能鍵最好都在手機下半屏幕，考慮下妹子們手掌嬌小玲瓏，單手操作點不到屏幕上方的功能好嘛？

 

（５）表現層

 

請找你信得過的設計師大大

 

小結

 

為什么說小結，不是總結呢？因為該總結的，上面的都說的差不多了！

 

舉出最后一個栗子該休息了，筆者表示手打字這么多么真的很酸【膜拜打字員】

 

喬布斯說他不做市場調研，那是指的是創新方面，這東西調研也沒有太大的價值，而且喬幫主的遠見正常情況下是大于常人的。

 

那我們做產品，不做調研會怎么樣呢？其實也就不言而喻了。

 

所以，競品怎么做不是最重要的，競品分析更不能只停留在這個層度，重要的是要思考：

 

• 競品為什么要那樣做？

• 他們的出發點是什么？

• 我們能不能一成不變的盲從？

• 如果不能，我們要做什么改變！

 

—— END ——