【作者丨奔跑的大橘子】

【來源丨人人都是產(chǎn)品經(jīng)理】

【編輯丨善小花】

 

不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，熱播的電影電視劇總是同步伴隨著主演表情包的走紅，從《三生三世十里桃花》的夜華表情包，到《人民的名義》的達(dá)康書記表情包，皆是如此。

 

別小瞧這些看似粗制濫造的表情包，他們可算得上內(nèi)容運營、流量營銷的一把利器。

 

表情包

社交文化下的另類表意方式

 

關(guān)于表情包，百度百科是這樣解釋的：

“表情包是在社交軟件活躍之后，形成的一種流行文化。在移動互聯(lián)網(wǎng)時期，人們以時下流行的明星、語錄、動漫、影視截圖為素材，配上一系列相匹配的文字，用以表達(dá)特定的情感。”

 

我更愿意把表情包定位為一種衍生的社交文化，他的基礎(chǔ)是emoji表情，一種通過視覺圖形來表達(dá)特定情感的符號，這些表情曾經(jīng)肩負(fù)起了很長一個階段的表意增效。但emoji表情雖然廣泛傳播與使用，但也有他的局限性：

1. 對方接收到表情時因為沒有相應(yīng)的文字可能產(chǎn)生交流誤解
2. 交流時較難用此表達(dá)比較強(qiáng)烈的情感與想法。

 

 

于是在真正意義的表情包產(chǎn)生之前衍生過一個階段：大家傾向于使用圖片聊天：花草樹木、湖光山色加上文字，既能提升溝通效率，還能避免溝通的理解障礙。

但我們現(xiàn)在經(jīng)常說的表情包，雖然靈感與表意表情、表意圖片一脈相承，但真正的走紅并獲得表情包的稱謂，還是得益于《還珠格格》中爾康夸張表情的被惡搞以及暴走漫畫人物與表意圖片的結(jié)合。當(dāng)表意圖片與人物表情碰撞，一種風(fēng)靡社群的新的表意方式開始流行。

綜觀現(xiàn)在流行的表情包，來源其實并不止百度百科中說到的各類截圖：影視表情包多來源于劇作中的截圖、動漫表情包則既有自制也有各類生成器的功效、萌寵萌娃的照片也有時被使用PS工具改變?yōu)楸砬榘絹碓蕉嗖煌瑏碓吹乃夭亩急患尤氲奖砬榘杉易濉?/p>

 

作為一種另類的表意方式，表情包一般具有以下特征之一：

• 夸張：對人物的表情特征、表達(dá)情緒、視覺效果都刻意放大或縮小，給觀者一種新奇趣味感。
• 辣眼：夸張到一定境界就成了辣眼，比如三俗到不忍直視的畫面，變裝到慘不忍睹的形象，讓人看了辣眼分享了才酸爽。
• 賤萌：賤兮兮惹人厭，但現(xiàn)實中說出來賤兮兮的話用表情包表現(xiàn)，就會自帶一種萌萌噠的氣質(zhì)，讓人很難反感，其撩人效果給社交效應(yīng)加分。
• 搞笑：好玩的、特別的人物形象特征、語錄以及人物的表情等，能夠帶來歡樂，受人喜歡。其他特征的表情包基本也都帶有一定的搞笑效應(yīng)。
• 戳心：以打動人心的話語、揭穿心理深層想法的內(nèi)容，直擊用戶內(nèi)心，從而帶來共鳴或觸動。

 

除此以外，為了迎合用戶需求，往往還會緊跟時尚潮流，結(jié)合流行詞匯、熱點人物、熱門話題等等，以提高傳播力和影響力。

 

表情包

引爆流量的運營之道

 

表情包既能增加表達(dá)效果，又能提升交流效率，所以深受廣大網(wǎng)民的喜歡。可以說他的受眾，既能夠覆蓋對網(wǎng)絡(luò)一知半解的中老年人，又能夠輻射對網(wǎng)絡(luò)新奇喜愛的兒童學(xué)生，當(dāng)然更能夠網(wǎng)住當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)中堅的年輕人的心。

正因為如此，表情包也才逐漸也加上了商業(yè)的烙印，成為了引爆流量的運營利器。目前常見的表情包運營方法可以簡單歸結(jié)為以下幾種：

 

1. 借勢：表情包的“拿來主義”

 

01 借表情包優(yōu)化內(nèi)容，提升閱讀感和傳播力

 

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流量價值已經(jīng)被公認(rèn)，但是純文字的內(nèi)容有時候未免過于嚴(yán)肅和單一，個性化、特色感不足。所以越來越多的內(nèi)容運營者習(xí)慣使用表情包來為自己的內(nèi)容增色。

最常見的方式是在文章合適的位置加入合適的表情包，讓內(nèi)容更加有趣，比如真龍的公眾號做了一個唐朝歷史人物專題，而這個專題里一直貫穿的就是一些與內(nèi)容相關(guān)的表情包，讓人閱讀之時經(jīng)常會心一笑、趣味十足：

 

02 進(jìn)行表情包資源整合，方便用戶獲取與使用

 

之所以不稱表情，而叫表情“包”，那是因為這些表情往往不是以單個形式存在，而是以系列形式出現(xiàn)。

每次有表情豐富或者表情有特色的人物出現(xiàn)，就會形成一套套的表情包，比如奧運會時期的傅園慧表情包、張夢雪冷漠臉表情包，又或者是近期電視劇里的夜華表情包、李達(dá)康表情包。

這些表情包在其流行期都會掀起一小股使用的熱潮，用戶都希望自己能夠獲得最全最多的表情包素材。這個時候，內(nèi)容運營能夠整合一些相關(guān)的表情包素材，方便用戶獲取與使用，也能夠賺取熱點的影響力和流量。

不過，做表情包資源的整合，對時間上的及時性和內(nèi)容上的差異性都有一定的要求。

比如：

《人民的名義》火熱時，第一個把劇中一心撲在工作上的李達(dá)康的撲克臉制成表情，并且整合素材進(jìn)行傳播的，絕對會被用戶所喜愛。

但是，當(dāng)滿網(wǎng)都是李達(dá)康和他的表情包時，再進(jìn)行資源整合就已經(jīng)完全勾不起用戶的興趣了。這個時候，需要另外去尋找劇中一些其他人物、其他元素，才能夠給用戶帶來不一樣的閱讀體驗。

而當(dāng)節(jié)目已經(jīng)播出完畢、討論趨于尾聲，這股熱點也就基本落幕，再分享他們的表情包就已經(jīng)不單單是勾不起用戶興趣，而且已經(jīng)顯得不合時宜。

 

03 依靠表情包活躍氣氛的社群運營

 

除了內(nèi)容運營中表情包能夠起到吸引流量的作用，在社群運營中，表情包也是打造人氣、增加活躍度和粘性的最好工具之一，因為比起客套的寒暄，“斗圖”可以說是最快的拉近彼此之間距離的一種方式。無話可說上個圖，打破沉默；一言不合發(fā)張圖，一笑消恩怨；表情包你來我往，社群氣氛瞬間提升。

 

 

2.造勢：我的“表情包”我做主

 

上面的兩種方法都是已有的表情包，運營者借助其本身的傳播力和影響力來達(dá)成自身的運營目標(biāo)，也是最簡單也最常見的表情包使用方式。

自制表情包則難度升級，但是通常影響力也更加的大，優(yōu)秀的產(chǎn)品、品牌通常都會通過“表情包”來自己造勢。

 

01 圍繞產(chǎn)品\品牌\人物制作表情包，創(chuàng)造話題

 

自制表情包一方面可以規(guī)避版權(quán)等風(fēng)險，另一方面也可以通過表情包制造一些話題和新聞，比如表情包走紅、表情包瘋傳、表情包吸睛之類，從而引起更多人對表情包的關(guān)注，實現(xiàn)品牌/產(chǎn)品/內(nèi)容等的同步擴(kuò)散。

比如影視作品制作演員表情包，就能夠以人物帶作品，提高劇作本身的關(guān)注度和播放量。

以《人民的名義》為例，幾乎各個主演演員的表情包都在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播，雖然有一部分可能與網(wǎng)民的自發(fā)摘取有關(guān)，但其中絕對不乏影視宣傳人員的順勢而為。

還有不少影視作品在上線前，甚至就已經(jīng)準(zhǔn)備好演員的表情包，只等合適的時機(jī)放出博取關(guān)注。

 

同樣的，還有擁有代言人的企業(yè)，會借勢代言人在不同影片、不同場合的表情包與企業(yè)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，以全面利用代言人的話題價值。

比如，周杰代言《仙靈世界》，表情包鼻祖的價值就被充分利用：

當(dāng)然，除此以外，還有很多明星演員，在自身的人氣下跌時，也會通過自己為自己打造表情包來提升曝光度、挽救知名度。

 

02 圍繞品牌\產(chǎn)品制作卡通表情包，打造IP

 

人物的表情包很容易出現(xiàn)侵犯肖像權(quán)等的問題，卡通的表情包則可以規(guī)避此類風(fēng)險，而且卡通的表情包應(yīng)用場景更豐富、創(chuàng)意發(fā)散更容易，還可以同步制作卡通表情包的公仔、小物件等表情包周邊，再加上卡通表情包自帶的萌屬性，當(dāng)下內(nèi)容和產(chǎn)品中表情包應(yīng)用得最廣泛的應(yīng)該就是這種類型。

一種是品牌本身會擬人化（尤其是在公眾平臺上，品牌一般都會成為“X哥”“X姐””X少”“X爺”等）或者本身就有一個可以卡通化的形象代言人，通過把這個卡通形象具像化，就可以在不同平臺應(yīng)用，同時還能夠上線表情商店，擴(kuò)散影響力。

下圖為肯德基推出的肯德基爺爺表情包，很萌很贊：

 

另外一種是針對產(chǎn)品，直接將產(chǎn)品本身卡通化，制作相應(yīng)的卡通表情，讓產(chǎn)品更加能夠有親和力，也因為創(chuàng)意而帶來傳播力。

比如現(xiàn)在各汽車品牌推出新車型時幾乎都會打造同步汽車表情包，甚至有人表示，一個不會玩表情包的汽車，不是一個好品牌：

 

當(dāng)然，以上只是對表情包營銷的一些簡單總結(jié)。

實際上，目前表情包的商業(yè)價值已經(jīng)越來越受到重視，已經(jīng)形成專業(yè)的表情包商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，表情包的應(yīng)用場景也越來越豐富，值得我們不斷深挖和嘗試。作為運營人員，我們可不要僅僅把表情包當(dāng)成斗圖的工具哦！