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跪舔上帝是必須的嗎？|談談“滿足用戶需求”的邊界
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7年前
【作者丨李彬】
【編輯丨善小花】
這兩年，隨著互聯網思維的深化，大家對于“滿足用戶需求”這個論點已經到了“變態膜拜”的地步。仿佛哪個企業不把“讓用戶滿意”的旗幟舉過頭頂，都是政治不正確。我們可以看一下身邊的互聯網案例，尤其是幾個新興行業，如網絡約車、外賣、共享單車，起步階段都是近乎瘋狂的用戶補貼，用跪舔的姿勢向客戶吶喊“爸爸，快來寵幸我吧！”。
一般來說，跪舔式服務最終會遇到以下幾種情況：
1. 公司因為人力、財力、時間跟不上客戶層次不齊的需求，讓企業淪為救火隊員，自身能力發展受限。
2. 公司看不到自己的核心用戶是誰。同時核心用戶也看不到公司給自己帶來的價值從而流失。
3. A用戶和B用戶的需求均想滿足，但是相互矛盾的地方很多，導致員工盲目，部門效率低下，沒有形成復制發展。
4. 劣幣驅逐良幣現象叢生，刁蠻的客戶逐漸占據客戶群的大部分比例，企業陷在低端客戶群里無法自拔。
所以，本文想談談：跪舔式服務的盡頭在哪里？對于“滿足客戶需求”這個論點我們是不是要無底線地堅持下去？
用戶需求中存在的問題
“滿足用戶需求”這個口號的大前提是：公司真的了解客戶的真實需求嗎？或者說，客戶給我們的反饋真的是他們想要的嗎？答案肯定是否定的。一般來說，客戶表面上的“需求”會有以下幾個特點：
1、用戶表達的往往是情緒，而不是需求。
同時，沒有把用戶情緒剝離出去的市調是沒有意義的。
對于用戶滿意這件事情，很大程度上是一個哲學問題。很多時候，滿意是一種心理狀態，我們可以用從眾心理來左右用戶心中對于某件事的滿意程度。即使是同一撥客戶，自相矛盾的反饋也經常出現。或許你也遇到過“上了新功能后，用戶反饋很不好，于是就下線了，然后用戶又反饋那個新功能還是蠻好用的，要求再上”這樣的情況。
客戶問卷調研這個坑或許很多人遇到過，包括我自己也在《回顧2016|我如何把百萬流量的公眾號做死的》中也提到了這個統計學陷阱。刻意引導客戶在預設確定的范圍內作出的反饋往往和最后用腳投票的結果大相徑庭。所以說能用用戶實際行為做數據分析的，就盡量別用問卷調查。
2、用戶很多需求本質上是存在互斥的。
尤其需要關注一點，用戶提出某個需求的內心前提是：其他體驗不變。
早期百度曾做過用戶調研，詢問用戶如何提升用戶體驗。其中有這樣一道題目，你希望百度搜索每頁顯示多少個搜索結果？結果有超過90%的用戶選擇了每頁顯示20個或更多。但是，當百度曾經真正做了一個每頁顯示20個搜索結果的版本并灰度發布之后，用戶抱怨聲一片。經調查發現，是因為由于用戶網速，服務器返回速度等原因，每頁顯示20個結果，搜索頁面的加載需要更長的時間。造成了不好的體驗。所以，后來便改回了每頁10個結果。
3、用戶潛意識里，喜歡將問題的解決方案誤當成需求。
關于產品理論中，“客戶要一匹更快的馬，但是產品設計者用一輛車讓客戶更滿意”這個梗大家應該都知道。百度貼吧之父俞軍有這么一句話：用戶的反饋，我每條都讀；用戶的建議，我一概不理。講的也是同樣一個道理。如果一個企業只是無腦地奉客戶的呼吁為圣旨，那這家企業最終一事無成。
4、需求場景錯位，生搬硬套需求。脫離場景的需求都是耍流氓。
愛吃冰淇淋的人也受不了辣的冰淇淋。雖然這個比喻有點拙劣，但是看看有些互聯網公司的例子，其動機產生的推演邏輯并不比這個例子高明到那里去。
什么樣的需求應該被滿足？
既然用戶的表象需求如此的不靠譜，所以需要企業自己去分析并摘取出真正要被滿足的需求。一個需求要被滿足，需要考慮以下幾點：
1、是否是優質客戶/大多數客戶的需求。需求是否高頻？緊急？剛性？
2、這個需求是否在產品的核心價值路徑上。
3、市場上和競爭對手對于這個需求的反饋是怎么樣的，如果大家都在做，那么我們如果不做？顧慮是什么？
4、為了滿足這個需求， ROI（投入產出比）如何。我的回報是不是足以支撐我去滿足這項需求。
5、我的團隊能力是否能夠完成這個需求。如果能力有所不濟，為什么要明知山有虎，偏向虎山行呢？
6、用戶學習成本如何？如果用戶為了獲得這項服務需要經歷很長的流程路徑，客戶的整體體驗有可能還不如之前的。
@MR.老吳 ：產品價值基本就是用戶最基本的需求，例如買藥：買到藥了，基本是滿意的，如果沒買到，那我對這個藥店是不滿意的；如果買藥的同時提供了其他服務那么滿意度是上漲的，比如他告訴我去哪可以買到藥。或者告訴他另外有個藥可以替代這個藥，而且比這個藥還要好呢？那就是額外的體驗升級。
@corrine :首先是給反饋的用戶分級，挑選出優質用戶，優先看他們的需求。其次是對需求進行分級，選擇優質用戶中反饋最多的問題來優先解決。但是也需要留一個心眼，反而是那些比較低頻的使用者，有時候反應的問題有反而比較客觀。
@馮應:客戶的需求可分為主觀的，客觀的，每種需求都最好分析最深層次的原因，每種需求的解決方案也是多樣的。根據需求比列、公司的實際情況和產品現狀，來分析滿足用戶的需求方案難易程度，來最終確定是否滿足客戶的需求。也就是說：符合公司和產品現狀，難度較低的需求立馬解決。違背公司和產品現狀，難度也很高，可以先放一放。不過需求比列高，滿足難度大，甚至阻礙產品推廣，必須重視起來。
@vincent ：核心需求只有一種，比如人需要吃飯，需要學習，所以會有飯館，有學校。在這種基礎之上，會有不同類別的人有針對性的需求，可以稱之為細分需求，只要這類人的需求足夠大，能夠支撐一個商業化，這類需求就會被滿足。當基于核心需求之上的細分需求不足以支撐商業化時，可以忽略。如何平衡公司利益與用戶需求，最主要的取決于市場環境，競爭對手，可以說是一個權衡博弈。當有競爭對手滿足用戶向你提出的要求時，你得跟進，除非自己有特別的競爭力，或者一家獨大。
@歐陽：評估需求最好的辦法是Ａ/Ｂ測試。還有一個就是需求和成本之間的關系，比如實現某個需求需要的成本；大于這個需求帶來的好處，就要換個方式滿足或者暫時規避掉。
@alisa：在滿足用戶需求方面，如果按照“大多數人/少數人”、“有益于公司”“有損公司利益”分類的話，我認為：大多數人&有益于公司的需求：立即滿足。少數人&有益于公司的 需求：評估用戶群體數量、開發難度、對公司的益處三者綜合考慮。有損公司利益的需求：不滿足，但考慮提供其他層面超預期服務來弱化用戶這個需求。
提升用戶滿意度的一些技巧
正如有的朋友在討論中提到的，用戶滿意這件事情不單單是一個商業問題，也可以是一個哲學問題，更可以是一個心理學問題。我們當然可以通過直線執行的方式來達到用戶的預期。但是很多時候，用一些變相的技巧，或許可以做到事半功倍的效果。
1、降低客戶預期，服務前事先明確風險。
通過這個辦法，可以清洗掉一些比較難伺候的用戶（事實證明，大多數情況下，這種用戶的生命周期價值LTV會比較低）。并且可以通過欲揚先抑的手段來讓用戶在在消費后產生驚喜感。
@韓少陽 老羅在做英語培訓時候，推出過一款培訓產品。一個提供好的服務，一個提供正常的服務。報價表上是：更好的產品1980，標準產品1280。客戶問好在哪里，問完還說老羅黑心了，為什么不把這些該做的做了呢。后來報價表改為：標準產品1980，優惠產品1280。銷量沒變化，投訴變得很少，因為大家潛意識里認為優惠產品本身可能有瑕疵吧，期待被降低了。
2、放高姿態，讓用戶重視自己。
羅胖在《2017時間的朋友》中提到這次的服務升級主要體現在公司要體現自己的專業型，這才符合現代市場化社會的人群角色分工，“你不懂的，就聽我的”。在這一點上，和之前大多數公司信奉的“讓客戶自由選擇，自由搭配”的立論截然不同。或許我們可以兼聽則明。同時大家也可以去了解下“米芾練字”的故事，這個賣家強勢的結果能夠讓用戶達到最終目的未嘗不是一種借鑒。
3、用其他增值服務來彌補用戶的心理空缺。
@Mandy：最近很多火鍋店，就是推出了免單活動。只要你充值當天消費三倍的金額，即可享受免單。通過免單誘惑來套牢會員充值。其實就是抓住了用戶的內心渴望。例如海底撈，就是把用戶的內心需求做到極致，才會讓那么多人心甘情愿掏錢出來。哪怕真心味道不算是很特色，但是我花錢花得開心呀。
總結
用戶需求的邊界在哪里？這個問題經過一天的討論后，大家可以看到，基于行業、時代、地域和具體用戶都有不同。我們能做的只是歸納出一套普適的方法論來case by case的看待。但是，有一條底線是每個行業都必須遵守的，那就是言出必行，答應客戶的事情必須做到。這條切切實實的底線是所有企業的立根之本。
同時，我們對于用戶的各種不靠譜需求也要抱著開放的態度來看待：
1、對于用戶的需求都不要輕視，因為這里面藏著很多可能的爆點。
2、對于用戶需求，要進行反復思考，因為用戶本身不一定能準確描述他的真實需求。
3、可以找一些ROI較高的提高滿意度的辦法，不要無腦硬上。
4、主線服務不夠給力的時候，增值服務需要進行補位。
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