從用戶視角出發，讓企業迅速獲益
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7年前
【來源丨金龍聊運營】
【編輯丨善小花】
你一定注意到了這些現象：
網易做了條紅色專列，精選了85條評論印在地鐵上，火了。知乎一拍桌子“老娘才是正經的UGC”，也選了些問題，用知乎藍去刷了一波地鐵，結果反響平平。 京東想：我的評論也算UGC啊，干脆選了幾十條用戶評論印在地鐵換乘通道上，滿眼的“正品”、“信賴”，竟然沒什么卵用。同樣是UGC，為什么只有網易火了？
老板說，微信公眾號是重要的獲客渠道，閱讀量一定要做上去！于是你天天盯著10w+排行榜，什么火寫什么，什么熱蹭什么。為了擴大閱讀基數，關注送紅包，轉發贈禮品，辛辛苦苦的提升粉絲量。年底一盤點，粉絲量5w，閱讀量500，一年才為App導入了十幾個用戶。投入了這么多，為什么公眾號還是做不起來？
產品版本更新，運營妹子想引導用戶趕快升級，于是在公眾號做了個小活動：升級并發送截圖到公眾號，前20名送50元紅包。等了三天，活動都有要結束了，參加的人竟然還湊不滿20個人，運營只好自己跑到微信群里拉人。我都真金白銀的送了，為什么還是吸引不來用戶？
這到底是為什么？為什么其他人做的營銷、活動、產品就能引起那么多人參與、討論、傳播？而我自己錢也沒少花，事兒也沒少辦，怎么就吸引不來用戶呢？
本篇文章，我希望只用一個最簡單的模型，解讀以上的問題。
知乎藍和網易紅
讓我們先來剖析一下這次知乎和網易投放的地鐵廣告
先看知乎。背景的大色塊對撞顯然經過精心設計。主文案為場景描述，下方引出知乎上對應的問題。主題也很鮮明——每天知道多一點，還放了個大大的logo。
再看網易的廣告。異常的干凈，沒有任何主題，就是歌曲的評論。為什么網易沒搞個主題，放個logo，展示下產品界面？
這取決于二者的視角。
知乎是站在 企業視角。考慮的是傳遞品牌價值，拉升下載量。為了傳遞價值，我得有明確的主題。為了拉升下載，我要考慮路徑優化。先用大色塊對撞，保證人流被我吸引。之后用主文案描述一個你感興趣的場景：你看，我這有你需要的知識喲！想知道不？下載知乎，搜索問題就行！
網易是站在 用戶視角，考慮的是用戶的感受和傳播。用戶會傳播什么？對他有真正價值的東西。什么有價值？歌曲評論！因為很多評論精髓的寫出了某種情緒，可以幫助用戶更好的表達自我。Logo、二維碼、主題…對用戶表達沒用的東西，統統不要。
最終，網易的紅色專列點燃了人們的情緒，積累了巨大的傳播勢能，通過大量公眾號和用戶的討論、分享，獲得了遠遠多于地鐵人群的流量，做了乘法。知乎的廣告則由于毫無傳播性，只能盡力提升轉化率，獲得了地鐵人群中的一部分流量，做了加法。兩個視角，一加一乘，結果就有了很大的不同。
用戶是否買賬，取決于你做決策時采用的視角。這就是本篇文章的關鍵模型：企業視角OR用戶視角。
視角不同，結果不同
企業視角和用戶視角決策略集的不同，造成了結果的不同。
1. 比如營銷
企業視角的營銷往往是“我告訴你！”
看看地鐵就知道，京東在地鐵過道上貼滿精選的評論，我告訴你，京東才是正品，有保障；今日頭條用重復性的廣告一遍一遍的告訴你，不管啥事兒都看今日頭條；一到雙11，各大電商都爭相告訴你，我們打折了。
用戶的反應是什么呢？用戶說
“哦。”
然后自顧自走了。
你告訴我，我說哦，好的，我知道了。傳播到底結束，戛然而止。這怎么火的起來？
而用戶視角的營銷，則是“我幫你說！”
網易云音樂這次投放的操刀者李茵說：關鍵在于洞察。一個好的洞察是用戶說不出來真實感受，但這是他心里面想的東西，他不知道自己心里面在想。
微博時代的草根大V留幾手說：我跟你們是自己人，替你們說話，說你們想說而不敢說的話。或者是你們想說又說不好的。大家就覺得手哥真好!手哥是我們代言人!
說的多明白，關鍵就在于“我幫你說”！
總有人喊你幫忙給寶寶投票，你不厭其煩卻難以拒絕，這時候咪蒙站出來：我幫你說（罵），寫了一篇《別TM再讓我給你的娃投票了！！！》，罵的有理有據，罵的酣暢淋漓。所以用戶說：“必須得轉！”
2. 比如活動
文章開頭提到的紅包活動，企業視角下，促進升級App是目的，怎么辦？最簡單的方式就是紅包。
可用戶視角下，如果升級有價值，你寫篇推文告訴我就好；如果沒價值，就算為了紅包升級了，難道我還會留著這個App嗎？
3. 比如產品
很多App的官方微信，基于企業視角，生怕閱讀量起不來，今天轉個“辱母案”，明天整個“買房攻略”。
可在用戶視角下，就好像面對一個抽風的電視機，今天西游記，明天紙牌屋，根本弄不清你的定位，打開之前也不知道你會播放什么，新聞？理財？還是情感？好不容易寫了一篇好文，成功引起了我的注意，明天一看，又換方向了，取關！
微信公眾號也是面向用戶的產品，也要基于用戶視角，去制定產品定位，確定用戶對象，提供使用價值。
4. 比如戰略
基于企業視角做決策，往往會過多考慮企業本身的資源、業務和利益。
老牌網站中關村在線，之前做電商業務——中關村商城的時候，主要是基于兩個考慮：一是網站積累了大量的三四線城市小經銷商，之前通過廣告業務積累了充分的信任，可以讓他們來開店。二是網站聚集了大量電子設備的搜索流量，不愁沒人買。
換到用戶視角，為什么要從你這里買？價格便宜？物流方便？還是可信度高？由于店主都是小經銷商，本身拿貨價格就高，給出的銷售價自然沒有競爭力。自建物流則需要巨大的成本投入，超出了網站的能力范圍。可信度更是別提。
所以，即使中關村在線擁有大量的電子設備垂直流量，在線商城的業務還是做不起來，很多商品的成交量在個位數。
流量不等于用戶。
用戶視角才是真正符合價值利益的
可能有人會覺得：我從企業視角有錯么？我要做事要符合企業利益啊！
實際上，有時候從企業視角做出的決策，恰恰會損耗企業的利益。
比如，很多官方微博會做一些轉發抽獎活動，表面看符合公司利益，通過轉發帶來曝光。實際上，這些微博內容對用戶沒什么價值，不能引起用戶興趣，參與轉發的基本是貪圖小利的羊毛黨。
羊毛黨由于積年累月的參與各類有獎轉發，自己的粉絲早就不厭其煩了，要么屏蔽，要么視而不見。最終，轉發的羊毛黨和羊毛黨的粉絲都不是你的真正用戶。公司花錢做了活動，卻沒有得到應有的回報。
比如，有家互聯網金融公司，資產特點是低收益、低風險，卻在大學里大搞“投資送紅包”活動，拉動大學生下載投資。表面看，擴大了用戶體量，符合公司利益。
實際上，由于App的資產收益低，更適合高凈值用戶進行低風險配置，不能給大學生用戶帶來實在的價值。大學生用戶的特點是什么？自身錢少，偏好高風險高收益產品。所以拉進來的用戶只投個幾百塊，把紅包領走，就匆匆撤資。短期看，用戶曲線拉了一個陡坡，很漂亮；長期看又退回了原點，一大筆推廣預算打了水漂。
為什么會發生這種情況呢？明明是從企業視角做事，卻好心辦壞事，“坑”了企業？
因為互聯網企業的核心價值，是用戶。
-用戶規模，決定企業體量-
-用戶增長，決定企業成長-
-用戶價值，決定企業價值-
而從企業視角思考，就要牽涉公司已有的資源、戰略、價值觀、KPI…這些元素會占領你的心智，讓你的規劃跑偏，讓用戶價值的分量越來越少。最終產出一個貌似符合企業利益的營銷、活動、產品，用戶卻不買賬。
怎樣采取用戶視角
采取用戶視角，有三重境界。
1. 弄清用戶是誰
別笑，很多人真的弄不清自己的用戶是誰。
有的人，會用自己的視角替代用戶視角，喜歡說：我喜歡，我覺得，我認為。
有的人，會用部分用戶的視角替代全部用戶，用戶要什么，他就給什么。
實際上，自己看的并不精確，用戶也會撒謊，要想真正了解用戶，最好的方式是數據分析+用戶調研+活動實驗。
比如一元奪寶產品，有的產品或運營覺得的，自己買奪寶就是因為對這個包、這款項鏈感興趣啊。或者部分女性用戶反映要多來點女性用品（女性用戶天然愛反饋和分享）。于是上了一堆包包、美妝用品。結果發現每天的流水越來越低，產品都快做死了。
其實，只需要分析下用戶維度和商品維度數據，你就會發現，80%的流水由手機、花費卡、黃金貢獻，而且基本來源于男性。再通過一對一的用戶調研，你會對這些用戶追求刺激的心理和投注的決策過程有更深的體會。你會發現，該推出的是更刺激的玩法，而非更多的包包。你可以設計一個小活動，快速驗證自己的猜想。
2. 洞察用戶的真實需求
這需要長久的訓練，和足夠的經驗積累。
深夜發媸的徐老師說：“我每天走在大街上和別人說話，我就想，他為什么會說這句話，是不是他對某個點有共鳴，我這個點要怎么去寫。”
無論是之前提到的數據分析+調研，還是徐老師說的自身的觀察體悟，都需要不斷的分析、嘗試、復盤。嘗試驗證想法，復盤修正洞察。
好比射箭，一箭射出去，偏左上方，你就要向右下方挪挪，再射一支。不斷修正，總有一刻，你可以正中靶心，從此例無虛發。
3. 充分理解業務
洞察了用戶需求，就要考慮如何去滿足，這就看你對業務的理解程度了。
比如直播行業。主播的打賞80%以上來源于幾個少數的頭部用戶，俗稱金主。絕大多數用戶是只看不買的屌絲。但屌絲也有貢獻，那就是圍觀。金主打賞的動力中，炫耀占著很大的成分：你們這些屌絲只能對著主播流口水，我打賞一個蘭博基尼，主播喊我哥，還給我唱歌！圍觀的人越多，金主就越有“千金博得美人笑“的豪邁感。
聰明的主播，會在充分理解業務生態后，巧妙的維持屌絲和金主的平衡，以獲取最大利潤。如果主播只一味討好金主，屌絲用戶就會覺得受到了蔑視，進而流失。金主沒有了炫耀的分為，也會逃離。
可見，只有充分理解業務，才能基于用戶視角，真正的滿足用戶的需求，并為企業帶來收益。
結語
在這個時代，隨著經濟的快速發展，商品變得不再稀缺，用戶更換商品或品牌的成本，也變得越來越低。尤其是互聯網行業，卸載一個App只需要幾秒。
同時，流量的價值也在逐步減弱，用戶不再召之即來揮之即去，只會為有真正價值的產品和服務買單。
這種情況下，用戶視角正逐步取代企業視角，誰能更好的基于用戶視角指定戰略，規劃業務，服務用戶，誰就能獲得更好的發展，取得更大的價值。
采取用戶視角，需要
1. 通過數據分析+用戶調研+活動測試，弄清用戶是誰
2. 通過長久的訓練，和經驗的積累洞察用戶的真實需求
3. 充分理解業務，基于業務滿足用戶需求
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