做到這三點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)金融可以高速獲取大量真實(shí)用戶
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7年前
【來源丨人人都是產(chǎn)品經(jīng)理】
【編輯丨善小花】
互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)，自2014年井噴式爆發(fā)以來，經(jīng)歷了從野蠻生長到理性回歸的過程，這期間互金行業(yè)的獲客方式主要都是寄希望于以搜索引擎為主的流量紅利，競價成本也從最開始的幾塊錢一路瘋漲到現(xiàn)在的幾百至幾千一個新客，如何保持持續(xù)獲客的能力開始變成了各個平臺的首要難題。
想要獲客就要先有流量，但是流量越來越貴，買來的流量又不轉(zhuǎn)化，好不容易轉(zhuǎn)化了用戶質(zhì)量還不高、用戶粘性特別差，互聯(lián)網(wǎng)金融獲客進(jìn)入了砸錢、獲取用戶、用戶質(zhì)量差、砸更多的錢、獲得更多低質(zhì)量用戶的怪圈。那么如何才能更加高性價比地獲取流量、更高效地轉(zhuǎn)化目標(biāo)用戶呢？
總體來說，我認(rèn)為要做到以下兩點(diǎn)：
站在用戶角度，認(rèn)清獲取到的流量背后用戶真實(shí)的觸達(dá)場景
針對不同類型的流量，按優(yōu)先級以最高效、最優(yōu)性價比的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)化
先說說互金行業(yè)常規(guī)營銷中的誤區(qū)：
- 花少量的錢各個渠道都試一遍，看看哪個效果好就大量投放哪個。
- 轉(zhuǎn)化率低就是廣告物料素材、landing page、產(chǎn)品流程不好，優(yōu)化了這些轉(zhuǎn)化率就上去了
- 哪個渠道帶來的用戶投資金額多就多投哪個渠道，否則就少投或者不投
互金平臺現(xiàn)狀：
假設(shè)某平臺累計投資金額達(dá)到了100億，100萬注冊用戶，10萬投資用戶。
這100億是怎么構(gòu)成的呢？是均勻分布的還是服從二八效應(yīng)呢？
實(shí)際情況一定后者，10萬投資用戶中1萬多人貢獻(xiàn)了80-90億的投資額。
所以，互金行業(yè)的一大特點(diǎn)：存在這樣一群用戶，他們量級很小，但撐起了平臺的總交易金額，是互金平臺的核心。
問題：
互金平臺的終極目的都是為了上市，要得到資本市場的青睞，就要展現(xiàn)成長的爆發(fā)力。所謂的成長，衡量的指標(biāo)無非就是總交易金額，那如何實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)投資金額的高速成長？
簡單來說無非是兩個方法，一是讓用戶投更多的錢，二是拉來更多能投錢的人。
第一個方法要做，但不要寄予太高的期望，因為這些核心用戶可能還有人要去買房、結(jié)婚生子、子女升學(xué)等，要實(shí)現(xiàn)難度很大。因此第一個方法要做，但不要寄于太高的期望。
第二個方法：獲取更多的流量，進(jìn)而獲取更多的高質(zhì)量用戶。這也是大多數(shù)平臺一直以來大力推重的方法，也遇到了很多迷茫的地方，比如：
- 高質(zhì)量的用戶在哪里，怎么才能觸達(dá)到？
- 買來了很多流量，但用戶質(zhì)量低、粘性差，如何才能提高用戶的轉(zhuǎn)化？
- 投資的用戶到底是不是為了紅包、返現(xiàn)這些營銷活動來的，如果活動停了，用戶是不是就流失了？
重新思考：我們的廣告預(yù)算究竟獲取到了什么樣的流量？
場景1：
用戶A（對互金行業(yè)一無所知）在app上看視頻時看到了A平臺的廣告，告訴他注冊即送888元紅包，他的反應(yīng)會是什么樣的呢？他可能會想A平臺是什么，去百度上搜一下， 發(fā)現(xiàn)了很多類似A的平臺，權(quán)衡利弊之后，選擇了品牌更大、更穩(wěn)妥的B平臺。
場景2：
用戶B對互金行業(yè)很了解，知道它的運(yùn)作模式和投資方法，并且自己也在B平臺上投資過。他在app上看到了A平臺的廣告，但是自己每個月已經(jīng)把閑散的錢投到銀行和B平臺上了。
場景3：
用戶C對互金行業(yè)很了解，一直都在關(guān)注各類產(chǎn)品，但是從來沒敢真正把錢放進(jìn)去，某天在看新聞的時候看到了A這個平臺，基于對該媒介的信任，他開始注冊了解A這個平臺，發(fā)現(xiàn)很適合自己，便投資了一段時間。
場景4：
用戶D是用戶C同學(xué)，兩人在閑聊中討論怎么掙點(diǎn)外快，D問C是怎么做的，C說自己把閑散的錢都放到了A平臺里面，利息還不錯，充值提現(xiàn)都沒問題，D聽聞之后搜羅了各大互金平臺，但是覺得自己的同學(xué)投了A平臺，要有問題也有個人一起商量，也就開始了在A平臺上的投資。
回到我們開始的問題，“我們的廣告預(yù)算究竟獲取到了什么樣的流量”
流量特征一：教育市場類的流量
從場景一中可以看出，在營銷受眾群體不了解互金平臺，鳳金品牌沒有深入人心的階段，這樣的流量（廣告預(yù)算）無疑是在為他人做嫁衣，對預(yù)算的利用效率很低。
流量特征二：引導(dǎo)、激發(fā)用戶需求類的流量
從場景二中可以看出，當(dāng)用戶沒有需求時，我們需要提供大量的利益點(diǎn)，反復(fù)多次地觸達(dá)用戶，引導(dǎo)、激發(fā)用戶讓其在平臺上投資，這一類流量最終的轉(zhuǎn)化率會很低，相比耗費(fèi)的資源，性價比也會較低。
流量特征三：品牌塑造完成后的轉(zhuǎn)化流量
從場景三中可以看出，用戶對該平臺品牌十分認(rèn)同，很信任，一旦這樣的用戶有了理財?shù)男枨螅覀冑徺I的流量觸達(dá)到這類用戶，就會自然而然地將這部分用戶轉(zhuǎn)化為我們的忠誠用戶。
流量特征四：老用戶、KOL影響后的轉(zhuǎn)化流量
從場景四中可以看出，用戶將對親友的信任轉(zhuǎn)化到了A平臺上，這樣的用戶會主動了解A平臺，嘗試A平臺，我們對這部分用戶進(jìn)行觸達(dá)也會增強(qiáng)用戶的信心，加強(qiáng)其決策轉(zhuǎn)化。
歸納總結(jié)一下，根據(jù)下圖的“用戶的投資決策路徑”，更深刻地了解我們獲取的流量：
總結(jié)起來，這四種流量，我們最迫切希望獲取的第三類和第四類，第一類我們希望有其他友商幫我們?nèi)プ觯诙惲髁课覀円残枰@取，但優(yōu)先級排在其次。
面對這樣的情況，回到最初的目的，如何才能更有效地提升交易額呢？互金平臺的核心競爭力-重點(diǎn)運(yùn)營老客戶：
互金平臺上的忠誠用戶，他們推薦來的用戶往往跟他們具有類似的特征，所以也更有可能會成為我們平臺的忠誠用戶，貢獻(xiàn)更大的交易額。
所以面對核心用戶群，如果給他們提供更好的服務(wù)，更有吸引力的活動、更大的福利，讓其裂變?yōu)?0萬、20萬，并貢獻(xiàn)投資額并不是不可能的事，當(dāng)年的悟空理財從100用戶通過好友邀請類活動80天裂變?yōu)?00萬，在之后每月交易額達(dá)到十幾億，實(shí)體行業(yè)中的海底撈和小米，都是通過極致地服務(wù)老用戶取得了成功。
同時，老用戶推薦、介紹來的用戶無論從sem還是應(yīng)用市場渠道注冊，其真實(shí)的流量主其實(shí)是我們平臺上的忠誠老用戶，這部分流量主也是我們平臺的專屬流量，相比搜索引擎、廣告位上的流量（通用流量），只有我們可以用，別的產(chǎn)品沒法用，所以性價比也更高。
針對運(yùn)營老用戶的建議：
- 建立專屬客服團(tuán)隊與精細(xì)化的服務(wù)體系來保證老用戶的體驗
- 定期舉辦符合老用戶特點(diǎn)的專屬活動，讓其增強(qiáng)歸屬感
- 面對鉆石、黑鉆用戶更大力度執(zhí)行推薦讓利，最大化獲取他們裂變的成果
加強(qiáng)品牌塑造，但不要寄希望于轉(zhuǎn)化率
對于用戶來說，購買理財產(chǎn)品的資金可能是未來買房、娶媳婦的錢，所以會非常謹(jǐn)慎，決策成本也會很高。想要用戶在平臺進(jìn)行長久、可持續(xù)性的投資，就必須讓用戶信任平臺，就必須通過塑造品牌來給用戶信心，讓用戶發(fā)自內(nèi)心地覺得我們的平臺是安全的、可信賴的，與此同時，品牌的塑造是任重而道遠(yuǎn)的事情，需要長期做，一直做，上半年品牌宣傳的效果可能會在下半年后體現(xiàn)出來，所以品牌的投入不能寄希望于短期的轉(zhuǎn)化，它的價值體現(xiàn)在長久的未來。
收口渠道、產(chǎn)品體驗、客服等保障
老用戶的裂變、品牌宣傳后用戶會通過SEM或應(yīng)用市場等收口渠道來接觸產(chǎn)品，所以在這個環(huán)節(jié)要保證用戶可以快速、準(zhǔn)確的搜索到，從而更大地提升用戶的轉(zhuǎn)化。當(dāng)我們通過老用戶的裂變、品牌宣傳轉(zhuǎn)化了新用戶，就要保證產(chǎn)品的易用性與穩(wěn)定性，讓用戶能夠便捷地使用我們的產(chǎn)品，而不會流失。
以上三點(diǎn)，做好第1點(diǎn)和第3點(diǎn)，短期內(nèi)我們會跑的更快；做好品牌，我們將會跑的更遠(yuǎn)。
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