2017年，把握廣告流量的5個(gè)趨勢(shì)
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7年前
【來(lái)源 | 金龍聊運(yùn)營(yíng)】
【編輯 | 姑婆小俊哥】
一）流量都捏在老大們手里，廣告平臺(tái)難做
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)火的那兩年，每天都產(chǎn)生成百上千的應(yīng)用，用戶也非常樂(lè)意嘗試新的東西。所以流量是去中心化的。
很多不錯(cuò)的游戲，日活十幾萬(wàn)，自己接廣告很麻煩，還要開(kāi)發(fā)。這時(shí)候，就有人出來(lái)整合市場(chǎng)了：
“來(lái)來(lái)，我?guī)湍銈兘訌V告，你們嵌我的墻就行（這墻就是 積分墻），錢(qián)可得分我點(diǎn)兒啊！”
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于是就誕生了一批廣告平臺(tái)，比如多盟、有米、點(diǎn)樂(lè)。
投廣告的，都投到墻上來(lái)；接廣告的，直接嵌入墻。廣告平臺(tái)抽點(diǎn)成。
這還帶火了一個(gè)東西——應(yīng)用市場(chǎng)。大家都覺(jué)得App就像網(wǎng)站，應(yīng)用市場(chǎng)像百度。移動(dòng)時(shí)代的百度那還了得？所以百度花了19億買(mǎi)了91。
后來(lái)大家發(fā)現(xiàn)，流量越來(lái)越向超級(jí)App集中，微信、淘寶、今日頭條成了入口，沒(méi)人愿意每天下載新App了，應(yīng)用市場(chǎng)失去了入口的價(jià)值。最后豌豆莢只賣(mài)了2億。
同時(shí)，流量集中之后，當(dāng)年那些日活十幾萬(wàn)的媒體也漸漸凋零。沒(méi)了流量，廣告平臺(tái)的積分墻生意也難以為繼，積分墻逐步成了刷量的代名詞。
流量高度集中之后，超級(jí)App分別做了自己的廣告系統(tǒng)，自行售賣(mài)，比如微信的廣點(diǎn)通、微博的粉絲通、小米的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，還有陌陌、今日頭條、貼吧…
可二道販子的生意還得做下去，那就只有兩條路可走：
一是賣(mài)超級(jí)App懶得賣(mài)的垃圾量，這直接催生了 DSP系統(tǒng)。
二是靠積累的做廣告的經(jīng)驗(yàn)，做 代理投放。這催生了AM這一職業(yè)（advertisement manager），即化投放創(chuàng)意（廣告展示形式）和投放策略。
DSP的量當(dāng)然不如超級(jí)App有流量的價(jià)值高，所以為了平衡廣告主的預(yù)算，一些廣告平臺(tái)會(huì)通過(guò)積分墻直接補(bǔ)一些廉價(jià)的激活，來(lái)拉低整體的激活成本。
比如一些金融產(chǎn)品，DSP上一個(gè)激活的成本大于200元，一個(gè)投資的成本達(dá)到1000元以上，廣告主肯定接受不了。
怎么辦呢？就在積分墻上發(fā)布一個(gè)任務(wù)，投資10元獎(jiǎng)勵(lì)10元。用很低的成本拉一些羊毛黨和刷量進(jìn)來(lái)。
兩種量摻雜在一起，激活和投資的成本自然就低了。這種做法早就不是新聞了。
所有的數(shù)據(jù)，都是可以做的。
身為二道販子的廣告平臺(tái)做到今天，已經(jīng)變成了幫市場(chǎng)經(jīng)理完成KPI的刷量工具，和幫助其投放的方案供應(yīng)商，利潤(rùn)空間已經(jīng)被壓縮的十分稀薄。
催生廣告平臺(tái)的，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利和資本泡沫。紅利就是大量的流量，廣告平臺(tái)幫助開(kāi)發(fā)者把流量變現(xiàn)；資本泡沫是融資熱，而融資需要做數(shù)據(jù)，做規(guī)模，這也是廣告平臺(tái)的任務(wù)之一。
這個(gè)時(shí)代畢竟過(guò)去了。
二）老大們也在深耕手里的流量
那些手握大量流量的大佬們?cè)谧鍪裁茨兀?/span>
沒(méi)有完成整合的，在忙著進(jìn)行 流量整合，比如小米。
小米的主要流量來(lái)自于自由應(yīng)用，包括：小米應(yīng)用商店、視頻畫(huà)報(bào)、新聞資訊、小米瀏覽器。其中新聞資訊是第三方應(yīng)用，和小米、魅族等很多廠家簽了預(yù)裝機(jī)，量很大。
小米做了一個(gè)投放前臺(tái)，把這些媒體的流量全集中在一起，打包售賣(mài)。同時(shí)找了一部分代理商。代理商按行業(yè)分，比如拿了電商行業(yè)的云銳，拿到房產(chǎn)的多盟。如果有廣告需求進(jìn)來(lái)，比如是電商的，小米會(huì)直接交給云銳處理。
云銳這類代理商則背著銷(xiāo)售的KPI，如果完不成，可能結(jié)算的時(shí)候會(huì)打折，而且拿不到第二年的代理權(quán)了。
據(jù)說(shuō)現(xiàn)在小米廣告每天的流水在700-800w。
已經(jīng)完成整合的，在忙著進(jìn)行 流量深耕。主要依靠 大數(shù)據(jù)。
常上淘寶的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，淘寶首頁(yè)的banner是變化的，你今天搜了運(yùn)動(dòng)鞋，明天看就是運(yùn)動(dòng)鞋的banner。不僅banner，下方的各個(gè)推薦位置，都在隨著你檢索內(nèi)容而變化。還有每天的推送，推送打開(kāi)后的具體內(nèi)容。
這就是我們常說(shuō)的千人千面。對(duì)不同人展示不同的內(nèi)容，讓有限的流量收益最大化，這就是超級(jí)App在做的事情。
在投放端，則是不斷的維度細(xì)分，地域、年齡、興趣領(lǐng)域、消費(fèi)習(xí)慣…
三）流量，線下的比線上便宜
有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，今年的趨勢(shì)都在往線下走。
京東要開(kāi)便利店，ofo和摩拜在擴(kuò)張，mini KTV，喜茶，便利充電站…資本在向線下集中，原因很簡(jiǎn)單：
線下的獲客成本現(xiàn)在更低。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，公眾號(hào)投廣點(diǎn)通，一個(gè)粉絲的價(jià)格起碼得3-5元，投放線下的wifi渠道、照片打印渠道，一個(gè)粉絲也不過(guò)1塊多。
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前段時(shí)間有個(gè)老板跟我說(shuō)，廣州那邊的一個(gè)游戲公司，只做一個(gè)渠道，就是棋牌室。棋牌室向來(lái)玩的人推廣手游，然后分一定的游戲流水。據(jù)說(shuō)做的金銀滿缽。
我去年也接觸過(guò)一家游戲公司，專門(mén)做類似頁(yè)游那樣的手游，很low。流量渠道主要是南方的很多線下手機(jī)店、維修店。年輕的工人、廠妹在買(mǎi)手機(jī)、修手機(jī)的時(shí)候，會(huì)讓店員直接幫忙下載點(diǎn)游戲，于是順理成章變成了用戶。工廠的生活很無(wú)聊，所以游戲的活躍度和付費(fèi)率都很高。
值得注意的是，微信的小程序，開(kāi)始只支持掃碼進(jìn)入，原本的打算很可能也是獲取線下流量。
四）有個(gè)人背書(shū)的流量，更值錢(qián)
公眾號(hào)的廣告收入正在水漲船高。尤其財(cái)經(jīng)類自媒體，5、6千閱讀的號(hào)，就敢報(bào)價(jià)幾萬(wàn)。
憑借的是什么呢？就是個(gè)人品牌背書(shū)。用戶基于對(duì)號(hào)主的信任，關(guān)注、閱讀、接受引導(dǎo)消費(fèi)。
有沒(méi)有覺(jué)得，公眾號(hào)投放的軟文和原生廣告很像？都以讓你看不出是廣告為目的。而且是帶信任背書(shū)的原生廣告。這是個(gè)人自媒體收高價(jià)的底氣，事實(shí)證明效果也確實(shí)好。
五）視頻廣告是今年的趨勢(shì)
大家都能感覺(jué)到，無(wú)論是朋友圈還是微博，視頻廣告占的份額正越來(lái)越大。
不過(guò)，視頻制作造價(jià)不菲，廣告的創(chuàng)意又需要常常更換，小廣告主的視頻制作需求較難得到滿足。
市場(chǎng)上有可能會(huì)出現(xiàn)一到兩家垂直平臺(tái)，通過(guò)眾包模式解決中小廣告主的需求。這個(gè)活豬八戒做不了，不夠?qū)I(yè)。
不過(guò)，這還是賺辛苦費(fèi)。
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