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從運營的“五一”套路，聊聊“節(jié)日借勢”怎么做？

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7年前

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【來源丨人人都是產品經理】

【編輯丨善小花】

清明剛過不久，五一便接踵而至。不同于其他人已經開始專心等待五一地來臨，大部分運營人員，尤其是活動運營和自媒體運營ers，現(xiàn)在估計一個個都在為策劃一起足夠爆點的文案（活動）而抓耳撓腮吧。

我想很多做了運營的人都會有一個新的發(fā)現(xiàn)：那就是身邊的節(jié)日好像忽然變多了？作為一個合格的運營，對大大小小的節(jié)日了然于胸是最基本的。尤其是活動運營和自媒體運營，對于他們來說，這些都不再是單純的節(jié)日，而是一個個可以再次加工、借勢而為的活生生熱點。

毫不夸張地說，只要想得到，“凡是節(jié)日皆熱點”。筆者今天就也借著這萬眾矚目的“五一”熱點，和大家聊聊往年“五一”借勢的常規(guī)套路、今年“五一”的特殊槽點，并從中提煉下“節(jié)日借勢”的套路和諸位分享。

1. 往年“五一”套路

公眾號、朋友圈作為現(xiàn)在內容分發(fā)的主要平臺，我們其實去觀察下這上面的文章類型，基本就能對“五一”的常規(guī)套路有所了解了。

朋友圈“五一”文章類型

上圖，便是我在微信直接搜“五一”所跳出的相關關鍵詞。毫無疑問，這幾類應該就是關于“五一”這個話題的主流文章類型了。

不過既然說自媒體和活動運營對各大小節(jié)日最為敏感，那么這也就不難理解為什么最常見的蹭“五一”熱點的來來去去就文案派和促銷黨這兩種了。

1.1 文案派

文案派典型的可以分為攻略和知識兩類。

既然是五一小長假，那么攻略毫無疑問是“出行攻略”占主導了。而出行攻略，其實又可以分為旅游景點型的和交通咨詢型的（比如高速收費情況）。

微信關于“五一旅游攻略”的文章

從微信指數(shù)，我們可以明顯的看到四月初“五一”一詞的指數(shù)便開始增長，而4.14更是一個顯著的轉折點，“五一”從此刻引爆，指數(shù)急劇上升。顯而易見，這是運營ers開始發(fā)力了。

“五一”微信指數(shù)

而另一種知識類的文章，主要就是以一種博學師長的身份給讀者灌輸知識，這種一般轉發(fā)分享的人也不少（假裝自己博學多才嘛，不過這種文章要想刺激轉發(fā)取標題很重要。）像下圖幾例，筆者覺得就不怎么標題黨，不能讓轉發(fā)的人好好裝。

“五一由來”

當然，除了這種輸出“五一由來”知識的，還有其他類知識的文章，就像筆者這種借五一來講借勢熱點套路的文章也算此列。

1.2 促銷黨

國人總是喜歡變著法的給消費者“送錢”。凡是節(jié)日，都能用來作為打折促銷的理由，就算沒有節(jié)日，也可以造個節(jié)日出來，典型的就是“雙十一”、“京東618”。記得筆者當初在美的的時候，一個暑假蘇寧的“空調節(jié)”、“冰箱節(jié)”、“電視節(jié)”輪著上，促銷不斷。

可想而知，他們自然不會錯過“五一大促”這么好的噱頭了。

圖片來自藝龍app

大家可以看到，藝龍的app早已出了“五一”特別版，而且相關的“五一促銷活動”也早已上線，可以說是“萬事具備，待君入甕”了。

2. 今年“五一”的特殊槽點

然而，今年的“五一”除了繼續(xù)往年的文案派和促銷黨之外，還有另一個風格的文章異軍突起“**人，你過了個假五一”or“五一假期取消”如此種種。

今年“五一槽點”

今年的與眾不同，均源于這次的5.1是周一，和上周的周六和周日組成了“三天小長假”。給了我們一種“尋常周末的”感覺，也給這類標題黨提供了原生的土壤。

不過筆者個人認為，不同于促銷類借勢可以帶來直觀的GMV增長，攻略類的文案也多與自身產品相契合，比如說你本就是旅游領域的公號，那“五一”蹭個熱點寫個旅游攻略也無可厚非，畢竟與讀者對你一貫的認知一致。但像今年這種純標題黨，引起大部分公號的爭相報道，筆者不知道除了帶來短暫的閱讀和轉發(fā)，對自身產品的品牌塑造以及有效粉絲的轉化能有多少幫助。

所以，筆者一直認為，無論是內容生產還是借勢營銷，務必要貫徹的一點是你的方案一定要契合你的產品，是能真正為產品帶來價值的。

回顧了下往年的“五一”套路，窺探了下今年的各家爭相追逐的槽點，我們接下來聊聊對于這種“節(jié)日”熱點到底該如何借勢。

3.“節(jié)日借勢”的幾點建議

3.1 找到節(jié)日和產品的契合點

所謂找到節(jié)日和產品的契合點，其實可以分解成三步：

了解節(jié)日背景，包括：包括起源、針對群體、相關儀式等；

了解產品的特性，包括主要功能、對應需求、目標用戶等；

挖掘節(jié)日和產品的共同點，兩者可以在哪一點產生聯(lián)系，引導用戶由節(jié)日聯(lián)想到我們的產品，強化用戶認知。

很多運營人員都能夠完美地做到第一點，但卻鮮有能做到第三點的。這就導致了他們的方案或許有足夠大的影響，足以引起大規(guī)模的用戶注意并使之參與，但卻難以使他們回流產品，為產品帶來切實的價值。

3.2 明確輸出形式

輸出形式無非就是兩種，一是內容，二是活動。

所謂內容，其核心主要便是內容的生產和分發(fā)。

內容的生產可以基于上個步驟中的契合點進行創(chuàng)作，內容的分發(fā)則是為了更好的觸達我們的目標用戶。

雖說，現(xiàn)在有很多類似頭條、一點資訊、網易號這類職能分發(fā)的自媒體渠道，不過大部分自媒體人還是習慣將微信公眾號作為自己的主戰(zhàn)場。但是這并不影響我們去利用那些分發(fā)平臺作為我們的引流渠道。

在分發(fā)引流上，我們需要注意：

選擇用戶匹配度高的平臺。用戶匹配度高意味著轉化率更高；

選擇頭部平臺，流量可觀、用戶基數(shù)大；

認真研究分發(fā)平臺的特性，根據(jù)各個平臺的用戶特點，有針對性的對文章風格做出調整。比如說頭條和ＵＣ的標題黨，不過從品牌建設的角度考慮，筆者不建議標題黨，如果為了一時的點擊量，取了個與正文內容毫不相關的標題，反而容易引起用戶反感。

至于活動，一般來說，我們常用的活動主要是自有平臺活動和聯(lián)合活動這兩類。

所謂自有平臺活動，就是從策劃籌備、資源供給到執(zhí)行落地，都能由自身平臺所主導，一切都在自己的掌控之中，其推廣渠道主要是自己的app、自媒體以及其他付費渠道；而聯(lián)合活動，顧名思義就是聯(lián)合其他平臺進行活動地開展。進行合作的雙方，其比較常見的定位一般是：一方提供物質（服務）資源，另一方則提高流量資源。

對于自有平臺活動，其活動目的更多會著力于對老用戶的促活或是刺激轉化付費；而聯(lián)合平臺活動，提供物質資源的一方，則往往是為了獲取新用戶，畢竟通過對方平臺觸達的用戶大部分都不是自己現(xiàn)有的用戶。在合作平臺的選擇上，毫無疑問應該將兩者的用戶匹配度放在首位。

“促銷”這種以利誘之的手段兩種活動模式都適用，具體可根據(jù)活動目的和資源進行選擇。“促銷活動”主要就是給不同的用戶群體不同的場景提供針對性的促銷商品。像藝龍的促銷，主要就是從商圈和酒店類型兩個維度來采購的。商圈滿足的便是不同用戶對不同地理場景的需求、而設計師、情侶、親子這種酒店類型便是滿足不同用戶群體的需求。

3.3 SNS活動“假想”

筆者今天主要來和大家聊聊，另一種低成本易引爆的活動形式——基于SNS的h5活動。

SNS活動，主要是基于用戶在朋友圈的自主傳播，所以其在很大程度上依賴用戶的參與程度。這也決定了此類活動需要重點考慮人性因子。

從活動的整個流程來看，其在用戶瀏覽、參與、分享這幾個環(huán)節(jié)所要重點考慮的人性因子是有不同側重的。

瀏覽層面，其可能需要考慮標題的新奇趣味性、內容的可辨識度、和用戶的共識性；參與層面更多的則是操作低門檻和活動有趣；要促使用戶分享則需要基于他們的成就感，引起他們的炫耀攀比之心。這些因素當然不需要在一個活動中全部具備，只需要選擇最適合活動定位的即可。

干巴巴的說理論，大家可能很難有切實的印象。我們來舉個例子說明一下。此例純屬筆者YY，未經市場驗證效果。

比如，筆者目前是在一家k12教育公司，我們想借“五一”這個熱點策劃個H5活動。

首先，找到節(jié)日和產品的契合點。